试想下,如果让一个新中产阶层参加重要会议,他一定会花高价购买一件带有自己身份标志的polo衫;而在使用化妆品这件事上,女性消费者也绝对不会轻易尝试白牌。但在某些品类中,白牌产品非常重要。从1688上的爆款来看,瑜伽服、配饰、零食等都是白牌盛行的品类和行业。它们普遍是以功能性和实用性为主的品类,同时有着平价、悦己的特点,消费者不介意花点小钱让自己开心。
肖明超:白牌盛行的背景是消费者对品牌的祛魅。大众品牌如果光靠空洞的宏大叙事、讲故事来获取品牌溢价,将越来越难。但这并不意味着,消费者不会为品牌买单。
品牌的核心之一,是基于商业信任的避险能力。并不是所有消费者都能花时间来了解产品。这时需要强调品牌的第一优势,即降低用户选择成本和社会监督成本。因为大品牌犯错很难逃避责任,小厂产品则不然。在某些重要商品的选择上,消费者出于安全或者信任的考虑,会倾向于选择品牌。
无论白牌还是品牌,
都须回归价值本身
《新周刊》:品牌与白牌,未来会以怎样的关系存在?白牌的最终归宿是品牌吗?
汤飞:中国的品牌发展分为四个阶段。首先是以低价为主的白牌;然后逐渐演变为坐拥渠道门店的厂牌;再发展为拥有一定市场心智的知名品牌;最终目标是成为拥有核心资产和价值的强势品牌。对于创业者而言,在品牌尚未建立广泛知名度且缺乏大规模推广活动的情况下,白牌提供了一个成本效益极高的起点。
(图/《一个购物狂的自白》)
但并不是所有白牌都适合转变成品牌。白牌转品牌,本质上对人提出了更高要求。许多老板都有自己的特色:有的是从生产起家的,对生产工艺非常了解;有的则是营销型的,对产品有深入理解;还有些是研发型的。但如果要做品牌,对创始人的要求必须是能力均衡。
肖明超:白牌与品牌绝非二元对立的概念。我们总说白牌生命周期短、白牌生意再大也大不过品牌,但未来并不是只有品牌才能生存,实际上白牌也有可能成为品牌。像比比赞这样曾经的白牌,也在去年投入了更多营销预算,找古力娜扎代言、植入电视剧和综艺。
《新周刊》:在白牌时代,打造品牌是不是变得更难了?通过白牌成长、兴起的过程,品牌能在其身上借鉴到什么?
汤飞:要想知道打造品牌是不是变难,首先我们需要了解白牌存在的背景。这是一个渠道、媒介高度发达的时期,不同的平台、不同的人群需要分发不同的内容,这种极度分散的渠道对传统品牌不是很友好。
(图/《一个购物狂的自白》)
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