微妙的心理变化背后,是全球消费者理性的回归。过去,大家高举大牌炫耀自己的消费力;今天,我们分享着手上的白牌商品说,"你买不到这么便宜又好用的商品"。过去,人们可能会因为节约而感到羞耻;但现在,节俭被认为是一种智慧,并逐渐成为"社交货币"。我们谈白牌,不单谈特定的商品,更多是一种消费理念。
白牌VS品牌,鹿死谁手未可知
《新周刊》:从实际情况看,当下白牌的大量出现,会给传统品牌带来怎样的冲击?
汤飞:白牌带来的最大影响,是让大牌内部也掀起平替风潮。许多品牌针对不同的市场和消费者群体,推出了自己的平价子品牌,比如美的的子品牌华凌、蜜雪冰城主打平价咖啡的幸运咖。以抢占市场为目的,各行业频繁爆发价格战,最典型不外乎 9.9 元的咖啡、29.9 元的酸菜鱼。
我们常说,颠覆行业的是技术,逆转地位的是价格。而价格战带来的结果是,白牌中也会跑出来少部分名牌,这将对原有品牌格局造成威胁。就像早期的瑞幸,当人们对它的标签还停留于"星巴克平替"时,它已经悄然自成一派,甚至把星巴克也拉进自己主导的价格战之中。
潘杰:我认为,白牌对大品牌的影响是有限的,没形成壁垒的腰部品牌会受到更多影响。由于更依赖故事来吸引消费者,产品差异和渠道把控相对弱,这类品牌很容易在与白牌的低价竞争中丧失消费者。但像路易威登、植村秀、雅诗兰黛等高价值品牌,仍然会给某些细分人群提供很高的情感价值,它们的销售额并没有下降,反而有所增长。品牌叙事没有失灵,只是消费者更挑剔了。
(图/《最爱女人购物狂》)
肖明超:在媒介分散与消费多元化的背景下,白牌与品牌的竞争,更多集中在特定的细分市场。明面上看,单一品牌的市场份额可能会被多个细分市场白牌分割,形成 " 六大门派围攻光明顶 " 的局面,这会迫使品牌推出优质平替子品牌以应对。同时值得注意的是,很多平替行为也发生在大牌之间。例如,很多人觉得戴森吹风机太贵,会选择用更有性价比的徕芬吹风机来 " 平替 "。
《新周刊》:白牌再次盛行,能否理解为消费者"追求低价"的一面,已经越来越压过对"品牌"这一叙事的认可?在未来,消费者还会为品牌溢价买单吗?
潘杰:1688 的员工上班穿的衣服是来自无印良品代工厂的、每件价格 49 元的纯棉衣服;办公室零食,则出自白牌比比赞。显然,我们对品牌的追求已经不如以前强烈,但并不意味着品牌丢掉了护城河。
我经常跟朋友讲一个段子,说的是年轻人喜欢背着路易威登的包,骑着共享单车,穿着从1688上购买的帆布鞋去参观一些免费景点。这个例子暗示了在不同细分人群、不同细分品类以及不同生活场景里,消费者对白牌与品牌做出的不同选择。
2023年9月4日,重庆。瑞幸酱香拿铁一面市,就受到消费者热捧。(图/视觉中国)
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