一种"既要又要"的消费心理
《新周刊》："白牌"概念无疑是当下中国最热门的消费概念，但其内涵包罗万象。现阶段，业内对白牌有一个明确定义吗？它的核心特征有哪些？
汤飞：白牌的核心特征，一定是极致性价比驱动下的商品低价。电商平台拼多多崛起、" 爷爷级 " 电商批发网站 1688 重新被年轻人所喜爱，乃至 "9.9 元咖啡 " 大行其道，没有人不爱捡便宜。其次，" 白牌 " 是相对传统 " 品牌 " 衍生的概念，本质是对特定品牌的平替，比如星巴克和瑞幸、麦当劳和华莱士、欧莱雅和完美日记，等等。后者从白牌逐步成长起来，可以说白牌是品牌的原始态。
肖明超：随着流通渠道和消费者接触点的变化，工厂、制造商通过直播、短视频直接向消费者销售商品，以 " 大牌平价代工厂 " 为代表的 " 工厂货 " 概念正式加入白牌阵营。它们介于品牌和无牌之间，有着三个特性：相对于对标品牌的低价，低知名度，拥有直接触达消费者的渠道。
（图/《一个购物狂的自白》）
《新周刊》：凡是白牌必定低价吗？现如今的白牌与上世纪90年代泛滥的白牌有何本质区别？
潘杰：白牌与价格挂钩，但二者并不是完全的正相关。在 1688 上，某大牌平替吹风机卖到 180 元，价格并不比二线品牌便宜。其 " 低价 " 的消费心智，是相对于被平替的品牌而言，本质上是剔除了品牌溢价，回归商品实际合理利润，但商品质量不变。今天我们谈白牌，不是一味把价格压 " 平 "，返回以前山寨时代的低端价格战，而是升级性价比，用高性价比替代低性价比。
汤飞：低价是白牌的重要特征之一，但低价并不意味着低质。区别于上世纪 90 年代满足基本物质需求或攀比心理的杂牌，现在我们谈论的白牌更多在表达 " 既要、又要、还要 " 的消费观念。白牌平替的风潮主要流行于新中产之间，他们普遍体验过优质商品，纵然手头钱少了，也难以放低对生活品质的追求，就像习惯了 5G 或 4G 网速的人，会因为 " 乌龟网速 " 而无比焦躁。我们今天讨论的白牌，一定是低价但优质的商品载体。
举个例子。21 世纪初，成衣服饰业的品牌 ZARA，在价格具有优势的同时还融合了休闲风格以及最新潮流，甚至把店面开在一线大牌所在的高级卖场，也就是以中低阶层能承受的价格，提供拥有中上阶层品质的商品，" 让平民拥抱 high fashion"，以此而大获成功。
2024年8月6日，上海。淮海路上的名创优品上海旗舰店内，顾客在选购商品。（图/视觉中国）
《新周刊》：中国消费市场"白牌当道"、消费者更爱找"平替"的现象背后，蕴藏着怎么样的社会情绪变化？白牌盛行的原因，仅仅是"消费降级"吗？
汤飞：《第四消费时代》一书中曾提出了重要概念——日本早期从崇尚奢侈、丰富和炫耀转向注重简约、环保和共享。这是社会思潮的影响下，人们价值观的全新转变。而根本原因，还是人们的预期变得不稳定。在资源有限的情况下，大部分消费者变得 " 更在乎得失 "" 更斤斤计较 "" 更谨慎 "。
肖明超：表面上来讲，大家好像在消费降级，但降的是价格，而不是追求。这种看似矛盾的心理，造就了今天所谓白牌的盛行。
不仅仅在中国，原本我们认为在以中产阶层主导消费的美国，很难出现所谓极致性价比的渠道商品，但在零售品牌 Trader Joe's 的门店，却能看到连一根香蕉都被家庭主妇们抢购。原因无他，这根香蕉售价仅 23 美分，甚至更低。Trader Joe's 实际瞄准的是美国社会的一个特定人群——这些人往往拥有高学历，但收入并不高，在选择产品时，有一种特殊的倾向，希望价格低些，但商品质量要好。
（图/《最爱女人购物狂》）
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