我们今天讨论的白牌,一定是低价但优质的商品载体。在这个前提下,万物皆可被平替,人们以为柠檬水只卖4块钱的蜜雪冰城已是"无敌",殊不知比它还便宜4毛钱的甜啦啦,正在悄悄冲击万店。
如今,白牌平替的风潮主要流行于新中产之间,他们普遍体验过优质商品,纵然手头钱少了,也难以放低对生活品质的追求,就像习惯了5G或4G网速的人,会因为"乌龟网速"而无比焦躁。
作者/郭草莓
"不是大牌买不起,而是白牌更有性价比。"
这个万物皆可套用的公式,已然成为新中产当下最流行的生活哲学。随着"第四消费时代"的东风吹向神州大地,消费升级的粉色泡泡也被迅速吹散。我们对商品经济的期待,开始从高高的金字塔逐级而下,性价比才是消费社会的最大公约数。
人人都在找平替,万物皆可被平替,大牌都会有平替,这是一个属于白牌逆袭的时代。
但白牌的内涵处于动态变化中,致使我们今天很难对其作出明确界定。在广义上,白牌往往与山寨、杂牌、高仿等概念混淆;而在狭义上,白牌则以渠道品牌的概念存在,例如沃尔玛、家乐福、山姆超市内的自有品牌。
2024年8月15日,上海。市民在浦东新区的一家山姆会员商店内购物。(国/视觉中国)
到底什么才是白牌的原本面貌?也许,实际体验远胜于白纸黑字。
作为消费潮流的主力,年轻人对平替的开放性更高。《2024年中消费趋势观察报告》显示,在产品质量和功能差异不大的情况下,57.2%的消费者更倾向于选择平替商品。这一比例在90后、00后等年轻群体中尤为突出。
以平替白牌为代表的新消费观念,改变了人们的消费习惯,也在一定程度上激活了市场竞争。在过去,品牌竞争主要体现在看得见的对手之间,比如可口可乐和百事可乐。而现在,无名之辈开始崭露头角,白牌以游击队的形式散布在各种渠道的细分市场中,用低价叙事"卷"着品牌,甚至创造了一定的消费趋势。
而在硬币的另一面,品牌全球化、高端化的宏大叙事开始降温。对"品牌代表阶层""产品社交货币"等老生常谈的品牌价值PUA,消费者显得越来越"不耐受"。
白牌给品牌带来的最大触动,在于提醒品牌如何回归初心。直播间"大牌平替"的声音喊得越响,消费者越发频繁地按下购买键,对于品牌本质的考问便越发严厉:你的核心价值在哪里?以白牌为镜,是消费升级浪潮叙事下,品牌对于自身价值的重新审视和认定。
(图/《一个购物狂的自白》)
在此背景下,《新周刊》采访了知萌咨询创始人肖明超、品牌战略专家汤飞、1688严选总经理潘杰,试图探讨进入"平替社会"的今天,白牌与品牌之间的关系。聊聊打造品牌这件事是否变难了,人们是否还会再为溢价买单,以及在白牌时代,消费社会经历了怎样的变迁。
白牌背后,
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