直播带货，浙江又有新动作。

　　近日，浙江在全国率先发布首个直播间运营省级地方标准《绿色直播间运营规范》（下称《规范》），这如同在“直播江湖”中投下一枚石子，泛起层层涟漪，引发社会各界对“绿色直播”的热议与思考。

　　《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年直播电商用户规模达5.4亿人，直播电商交易规模达到49168亿元。巨大数字背后，“鱼龙混杂”的直播间实际上并不“太平”，虚假宣传、涉嫌售假等事件时有发生。

　　直播经济下，蓝海与挑战并存。《规范》这一省级地方标准的出台有何意义？又将如何推动电商直播行业健康发展？

　　直播间的货，员工每天吃

　　“只有在规则的框架内，直播行业才能做得长久。”运营团队负责人麻兵兵如是说。

　　麻兵兵所在的绍兴嵊州越鲜食品有限公司，是嵊州第一家将传统面点搬进直播间的企业，通过电商直播的方式，售卖自产商品。三年多来，已有100多万粉丝在直播间购买企业生产的小笼包，且回购率达75%。

　　7月底，在麻兵兵的带领下，记者走进了企业开设的两间直播间。

　　来到第一间直播间，主播灵灵化着素雅的淡妆，正对着镜头滔滔不绝介绍产品：“嵊州小笼包有近百年的历史，我们家的面皮软且有嚼劲，小巧玲珑，吃起来美味又方便。”

　　主播还会不定时穿上越剧风的传统服饰，边售卖小笼包，边讲解当地最负盛名的越剧历史，传播深厚的越剧文化。

　　麻兵兵告诉记者，主播团队每个月都会有2-4次技能培训，包括直播技巧、话术、动作，以及职业价值观、合规营销等。每场直播过后，主播都会记录下自己的心得，有对本场直播的反思回顾，也有对下场直播的目标期许。这些都已纳入公司对主播的考核规范当中。

　　紧接着，记者推开了第二扇直播间的门。令人大为震撼的是，眼前是一个切切实实的生产车间，所有直播间售卖的货品都源自这里。主播可可在一旁架着相机，真实地记录着每一个手工小笼包从和面到成型的过程。

　　屏幕里，100多位面点师傅面戴口罩，头顶纯白食品卫生帽，搓条、摘挤、擀皮，各司其职。

　　记者观察到，每个师傅的工位上均配有一个克重计。一位师傅告诉记者，这是用来抽检克重的。“比如，摘下来的面皮每个是15克，如果偏差超出±1克，便视为不合格。每摘5-6个面皮，就要放1个在克重计上进行抽检。除了面点师的初步抽检，后续还会有多道抽检流程。”

　　“只有好的货品才能有好的销量，直播间的本质是信任经济。”董事长史明说，公司员工每天都吃自己做的包子，像小笼包的肉馅，选用的是当天新鲜的黑猪前腿肉，连肉里的筋膜都要全部挑出。他笑称自己经常被供应商埋怨“挑三拣四”。

　　史明谈道，《规范》当中，明确规定了对主播、货品、场地等方面的具体要求，这也意味着，直播间不再是假冒伪劣商品的温床，而是品质生活的展示台。将生产车间“搬”到直播间里，能为消费者提供更加透明、放心、安全的购物环境。

　　无独有偶，远在100公里外的杭州“老爸评测”直播电商，也以《规范》为指导，上架了1000多类、近700万件放心商品，用户好评率达到99.8%以上，还拓展出“直播+扶贫”“直播+公益”的路径，帮扶新疆、内蒙古等10多个省份推广销售60多类农产品。

　　2023年，浙江在全国首创“绿色直播间”培育体系，通过典型选树和梯队培育，以示范促规范。截至目前，全省已培育绿色直播间266家，优选出绿色直播基地12个。

　　规范了什么

　　浙江，作为平台经济最为活跃、电子商务最为发达的省份之一，其互联网直播发展一直走在全国前列。

　　本次出台的《规范》，一大亮点在于其全面而细致地从“人”“货”“场”三个维度，对直播间的运营进行了规范与引导，为营造绿色、健康、可持续的直播生态提供了清晰路径，让平台企业有规可依。

　　以“人”为例，《规范》不单单对主播的各种行为制定了标准规范，还根据当今直播行业的发展现状，将运营主体列为直播间运营规范中的重要一环。“直播行业刚兴起的时候，很多直播间是以主播为主在运营的，而现在大部分直播间的背后，其实是企业在主导，企业也要承担起相应的责任。”浙江省市场监管局网监分局标准主要起草人潘峰说。

　　同时，随着数字人主播的兴起，《规范》中还将数字化主播、虚拟主播单列成条，指出应在直播间显著标识区区分自然人主播。

　　此外，《规范》也对当下直播间饱受诟病的突出问题作出了限制。如针对直播间数据造假问题，提出运营主体应真实、准确展示直播间人数、用户评论以及营销数据；针对部分主播用低俗言论、行为吸引流量的问题，提出主播应坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观等。

　　潘峰坦言，直播电商行业需要一个秩序稳定的环境，这次标准的制定就是告诉大家什么能做，什么不能做。它就像行业内的自律盟约，让大家产生共识，共同向着规范、正确的方向发展，去创造好的营商环境。

　　除了设立标准“底线”，《规范》中还蕴藏着更深层次的对“高线”的要求。运营好直播间，提升直播间的营销技能，获得更大的曝光度，同样是不可忽视的一环。“当一家直播间发展到一定程度，还需要有更大的社会责任的体现，比如能够带动当地的产业，赋能传统品牌等等。”潘峰表示。

　　作为绿色直播间创建的倡议者和标准起草人，浙江传媒学院副院长、浙江省传播与文化产业研究中心主任李文冰教授表示：“作为全国首个直播间运营省级标准，《规范》的出台，不仅能为浙江互联网直播产业规范健康发展保驾护航，而且能为全国直播经济发展贡献浙江经验，提供绿色示范。”

　　7月15日，全省首场《规范》标准宣贯会在温州苍南召开，反响热烈。苍南县网联会发起直播规范交易倡议，呼吁直播行业从业者积极响应，共同推动直播行业向更加专业化、规范化的方向迈进。

　　后续，这一省级地方标准还将在更广的范围铺开落地，为直播经济发展注入新的活力。

　　绿色直播崛起

　　每一场直播背后，都藏着无数双期待的眼睛与跃动的消费脉搏。直播电商营造的消费场景下，标准规范并非一劳永逸，还需政府引导、行业自律、社会监督等多方协同共治，推动直播电商行业的健康发展。

　　在浙江传媒学院教授朱永祥看来，打造“绿色直播间”首先要让消费者放心，避免虚假宣传，诱导、误导群众；其次要让消费者舒心，除了物质上的满足，直播间还需提供更多有价值的内容，包括传播优秀传统文化、地方特色民俗文化等，给予精神上的满足。

　　当前，浙江正在加快培育“绿色直播间”。朱永祥建议，对于被认定为“绿色直播间”的运营主体，政府应予以更多的政策支持，加大宣传力度，同时推动平台方对绿色直播间投流加权，以鼓励更多的直播间绿色发展，营造健康良好的行业氛围。

　　据悉，浙江目前已遴选出首批300家直播间，纳入“绿色直播间”省级培育名单。依托电商产业园、创新创业基地等载体，为“绿色直播间”提供低成本创业空间，整合资源，开展创业辅导、商业策划等服务；充分发挥“浙江公平在线”等数字化平台的作用，开展对“绿色直播间”的动态无感监测和智慧监管，排摸潜在风险；联合有关部门共同开展“百名主播选百品”、直播电商式“共富工坊”等活动，引导“绿色直播间”依托市场、数据和流量优势，赋能传统产业转型等。

　　各地也因地制宜，纷纷拿出直播间扶持举措。

　　衢州制定出台了《2024年衢州市大商贸政策》，政策中包括对“绿色直播间”的专项补助：比如，对首次纳入省级“绿色直播间”培育名单的，给予“绿色直播间”运营主体2万元奖励，给予“绿色直播间”基地运营主体10万元奖励；

　　台州在全市直播基地、传统网购、自营直播营销等网购领域，分批、分级、分类开展“放心消费”建设。在玉环，推出奖补政策，对建成“绿色直播间”的企业、收费直播间以及免费直播间给予补助。在路桥，引导协助区电商产业园设立台州特色产业直播间，为企业免费上架直播销售特色商品。

　　余杭发布“直播电商12条扶持政策”，成立全省首个“平台经济人才学院”，计划今年建设人才实训基地100个，培育互联网营销师等专业人才1000名。

　　可以预计，在这个数字浪潮汹涌的时代，随着《规范》的深入实施，行业自律的作用将日益凸显，外加政府、社会各界的多元治理与监督，我们有理由相信，绿色直播的理念将逐渐深入人心，成为直播电商行业的新风尚。

来源：潮新闻    | 撰稿：记者 李心怡    | 责编：戴翎冉    审核：张渊

新闻投稿：184042016@qq.com    新闻热线：135 8189 2583