一、直面深度衰退
旅游是受疫情影响最大的行业，可以说进入深度衰退。如果只是阶段性影响，或者只是局部影响，都说不上深度衰退，只有全面影响和长期影响的结果，才称得上深度衰退。首先是影响时间，疫情已经一年，起起伏伏，现在，全世界感染者逼近1亿人，累计病死者超过200万人，而且看不到好转的迹象，病毒在不断变异。关键是迄今为止，还没有对应的特效药，疫苗可以解决一部分预防问题，治疗问题则没有突破。也就意味着，我们在一个相当长的时期内不得不接受和病毒共存的局面。中国是应对疫情最好的国家，这一波疫情袭来，又呈现多点爆发，聚集爆发，多代感染的状况。经过一年的磨练，现在我们不恐惧了，但是仍然紧张，好不容易正常的生产和生活状态又变化了。疫情常态化，不是挂在嘴上，也不能有侥幸心理，有可能形成的常态是区域性的和季节性的，春夏缓和，秋冬复发，世界轮转。这样就使世界旅游不得不进入深度衰退。其次是影响范围，不同于以前的情况，这次是全世界卷入，没有幸免。第三是影响程度，世界旅游组织预计，2020年全球国际旅游总人次同比减少8．5亿至11亿人次，造成9100亿至12000亿美元的经济损失，并威胁1亿至1．2亿个直接与旅游业相关的工作岗位。这是1950年以来，世界旅游业经历的最严重的一次危机，世界国际旅游业倒退30年。
对于中国旅游业而言，也是如此，需要从底线思维出发，时间是长期的，范围是全面的，程度是深刻的，变化是复杂的，总体而言，面对深度衰退，我们必须有深度思维。
2019年，全国旅游60亿人次，同比增长8．4％；入出境3亿人次，增长3．1％。总收入6．63万亿元，增长11％。国际旅游收入1313亿美元，增长3．3％。旅游业对国民经济的综合贡献10．94万亿元，占GDP的11．05％。直接就业2825万人，直接和间接就业7987万人，占全国的10．31％。2020年，如果说其他行业是下降，旅游则是断崖式的下降，现在还没有看到旅游方面的统计数据，估计总体减半。一是入出境旅游收入，除了部分商务旅游仍然存在，其他可以不计，大约减少两千亿美元收入，约合13000亿元人民币。国内旅游减少3万多亿元，加在一起大约是4．5万亿人民币。如果按世界旅游组织的表述方式，中国的国际旅游大体倒退了30年，国内旅游大体倒退到2014年。
另一方面，1月18日，2020年中国经济年报揭晓，全年国内生产总值1015986亿元，历史上首次超过100万亿，比上年增长2．3％，成为全世界唯一正增长的国家。由于完善的产业链体系，这几个月，反而出现了外贸大幅度增长，制造业全面提升的局面。其中，第三产业增加值增长2．1％，低于总体增长，更低于一产增长3％和二产增长2．6％的情况，其中，不能不说是旅游拉了第三产业增长的后腿，进而拉了国民经济增长的后腿。这是旅游发展40多年以来，从未出现过的情况。
两相比较，旅游深度衰退的感觉更加突出。一是旅游在国民经济中的地位大幅度下降，至少占GDP的比重减半，综合贡献也要大大缩水。二是增长率的反差加大，多年以来，旅游增长率超过国民经济总体增长，几乎成为常态现象，而这次则是背道而驰，国民经济保持了正增长，旅游则是40到50％的下降。三是就业，如果以前的就业与总收入大体符合，这次也会同比例下降，大概有1500万直接就业者待业乃至失业，一年能熬，两年就过不去了。四是需求，我们说旅游已经成为刚性需求，只要有可能，就会喷发。但是在疫情常态化背景之下，旅游需求不仅是受到压抑，而且已经转向，主流是城市休闲和乡村度假。以前，占据旅游消费重头的商务旅行、会议奖励、景区观光都在淡化。五是数量众多的供给设施已经建成，供给能力放空。由此，造成了新的供求关系不匹配，存量不仅是设施存量，也是资金沉淀，形成了更深层次的衰退。
二、产业与事业
中国旅游面对40多年未有之困境，怎么办？艰难的2020年，全行业努力，全员奋斗，抓住一切机会，熬过来了。今年积累了经验，黑天鹅已经过去，需要在不确定中寻找确定，在变化中把握变化。
其中最具根本性的变化，应当是产业与事业的关系。1986年，讨论文化与旅游的关系时，于光远先生说：旅游是文化性很强的经济产业，也是经济性很强的文化事业。后来我用这个说法请教国务院发展研究中心主任孙尚清先生，孙先生说：这种两头说的话始终都对，但是不得要领。应当分阶段，30年内，旅游是经济—文化产业，30年后，是文化—经济事业。到今天，已经30多年了，中国旅游业应当转型了，就是按照文化—经济事业来转型。转型的基础，一是我们的执政理念，以人民为中心，强化人民的获得感、安全感、幸福感，多年以来的GDP第一的理念必须变化。二是百万亿的GDP，创造条件，这是一个历史性的标志。三是人均一万美元的国际发展阶段，发达国家在这个阶段，旅游发展的格局都在变化。四是基础设施的发达，足以满足发展需求。五是旅游供给能力充裕，适度硬开发，不需要硬件的大投入，需要强化软开发，即智慧的大投入和文化的大投入。六是文旅融合，创造了体制和机制的条件，便于实际操作。
第一，需要产业化与事业化的共同推进。一是逐步淡化产业，通过事业转型，度过冬天。在投资角度，是强化软开发，适度硬开发。在运营角度，是扶持半公共性产品，提升服务性和福利性。二是强化转型，淡化升级。转型是性质变化，也是横向拓展，升级是纵向提升，是高品质发展。在总体模式需要转型的当下，大众旅游普遍化存在，当然需要高品质，但是尚未达到全面高品质阶段。三是形成旅游产业与事业共同推进的新格局，并不是直接把旅游企业事业化，否则等于倒退。而是强化旅游的公共性，提升旅游在国民增加幸福感和获得感中的地位。旅游活动的本质性规定，就是开阔眼界，丰富内容，增加幸福，提高生活品质。进入国家新发展阶段，按照新发展理念，旅游的新格局也需要转换，产业与事业共同推进，是题中应有之义。由此，就是淡化经济，强化社会；淡化消费，强化生活；淡化观光，强化休闲。
第二，强化公共性。一是需要加大旅游公共服务建设，尤其是对应城市休闲和乡村度假，需要增加公共功能，完善基础设施。二是通过政府采购和项目补贴等多种方式，扶持一些半公共性的项目，如营地、户外运动基地、青年旅舍等等，这些事情，国际上已经有成熟经验，政府不必越俎代庖，但是也不能缺位。三是对应可能长期存在的起伏性和阶段性市场变化，采用灵活休假制度，疫情淡旅游旺，疫情起休闲起，是潜在需求变成现实消费。四是对应城市更新，扩大休闲空间，丰富休闲内容。
第三，需要创新产品，一是社会旅游，涉及到员工度假，乃至奖励旅游，甚至福利旅游，通过发放旅游消费券等方式，使贫困人口也能够享受旅游和休闲。二是生态旅游和环境旅游，对应人们对自然的需求。三是扩展研学旅行，现在的公共性已经体现。四是红色旅游，与党建活动紧密相连。五是度假，在冬季，候鸟型生活集中在北回归线以南，热点在北纬18度以南，是区域拉动。在夏季，则集中在乡村和山地，促进乡村振兴，形成常态机制。
40多年的中国旅游发展，前10年，是从事业向产业转型，那次转型有困难，但是并不艰难，上上下下很快就形成了共识，也使旅游发展纳入体系。到2018年，又到了阶段性转型时期，成立文化和旅游部，实际上创造了一个最佳的转换机制，文化事业需要适度产业化，旅游产业需要适度事业化。这次转型没有什么困难，但是会很艰难，盖因难以形成共识。这些观点我已经谈了4年，并没有引起注意。看起来，是新冠疫情逼着我们转型，这也将是长远的根本性转型。
三、以转型谋生存
疫情所致，我们已经回不到过去了，为什么还要用传统思维方式？疫情常态，也会形成新的常态，为什么还要用传统工作方式？但是，由于路径依赖，自然会使我们希望疫情尽快过去，一切恢复到从前。
从前回不去，当前很重要，压倒一切的是谋生存。
从供给来看，主体是已经形成的存量资产，也是基础，基本沉淀在住宿和景区领域，形成了重资产，也成为迈不过去的一道坎。从渠道来看，传统的旅行社渠道基本已被平台替代，自渠道也风起云涌，只有新渠道，还在不断摸索。渠道商的概念已经基本消失，只能靠自我转换，自我消化。从长远来看，只有入出境旅游全面恢复，旅行社才能够生存，否则已经没有存在的必要。从需求来看，潜在需求大把，但是如果始终被压抑，也会产生新的转化。今年春节，看来不仅是旅游需求难以实现，城市休闲都难以实现，只能变成家庭式实现和网络式实现。而现实需求的实现，一是疫情的阶段性，形成旅游需求的阶段性实现。二是区域性，从个别地区到部分地区，形成区域性实现。
从企业来看，规模大中小，类型多样化，各有各的生存之道。共性的东西有几条：
一是转方向。不必都在一棵树上吊着，能转即转。不仅是企业，包括个人，没有前景，早转早主动。客观来看，也是一种结构调整。
二是扩领域，也是一种转型方式，需要开拓思路。只要对应未来，对应需求，就有前景。
三是卖资产。现在正是好时候，美元放水，世界跟进，通货膨胀已经显现。流动性过剩，资本领域和消费领域都感受到。这种时候，好的投资项目难找，一般项目也可以溢价，形成资金的蓄水池。
四是增股东，增资扩股，分担压力。化整为零，利于运作。反正是消费市场受压抑，资本市场找出路，合适的企业也正在上市。
五是重骨干，不管什么时候，骨干都是企业的根基。抗压力靠骨干，创新局也靠骨干。留住骨干要看企业机制，好的机制能够共进退。进一步是培育人才，低谷时期学习培训，调整，是屡试不爽之策。
六是要政策。先是政策包，去年的经验，乡村振兴政策、教育政策、体育政策、环保政策等等，都见到实效，文旅政策只是毛毛雨。所以，越是跨界，越能寻求政策包。其次，通过产业转型，应当产生一系列新政策，不仅是补贴性政策，补贴救急不救穷。根本在于机制性政策，产生市场活力，对于旅游的小微，格外有效。
行文至此，总算看到一点好消息，疫苗开始见到效果，似乎产生了转折点。WTTC又开始忽悠，由于疫苗的作用，今年世界旅游业将恢复1．7亿个工作岗位。对于世界，至少在2021年，看不到国际旅游的希望。在中国，可以看到的是，寒冬腊月，南方候鸟集中。待到阳春三月，草长莺飞，江南休闲恢复。进入夏季，全国都在乐观。然而进入秋冬，北中国又开始紧张，进而蔓延到全国。季节性和区域性，可能就是疫情常态化的表现。疫情常态化，需要常态化的市场满足，也需要常态化的旅游应对，转型是为根本。中国是一个大陆型的国家，国土面积大，有战略腹地；情况差别大，有回旋余地。东方不亮西方亮，黑了南方有北方，总可以创造新格局。中国又是世界上抗疫最成功的国家，现在只是少数地区和少数病例，已经引发全国高度动员。医疗手段和非医疗手段的结合，走在世界前列，保障了民心稳定。内循环和双循环战略的提出，会形成新格局。旅游在疫情影响之下拉了国民经济的后腿，但是在新理念、新阶段和新格局的变化中不能拉后腿，应当走在前列，也完全有基础有条件走在前列。（作者：魏小安 系中国旅游协会休闲度假分会会长）
