【点睛】无论是经济学界，还是旅游业界，人们都已有比较明确的共识，任何产业要实现转型升级，关键是两手抓，一是盘活和搞好存量，二是追加有效增量，这两者如同鸟儿之和谐的两翼，缺一不可。
在全域旅游发展的大形势下，在消费需求快速升级换代的这个时期，旅游产业转型升级的问题又提上重要日程，无论是各级旅游部门，还是涉旅的各种企业，都应该去“务虚”一下，做一些战略性的思考。这个“务虚”不是谈什么“情怀”、唱什么高调，而是从行业发展的实际出发，思考一些现实问题、说出一点儿实话，旅游行当的“票友”做不了这事儿，莺歌燕舞者们也做不了这事儿。但从行业长远健康发展的需要看，这些事情是不能回避的。
第一，说的与做的
什么是转型升级，转什么、升什么？大致是怎样的一个概念、一套路子，应该起码地搞清楚。在行政权力的主导下，行业上下不断造些新词、新语并不难，关键是在做法上能否有统一的新行动。如果只是说法上新了，具体做法上还是老一套，那就是新坛子装老酒，或是换汤不换药。说到底，还是观念和意识没有变。
几年前，我到东南沿海一个省参加活动，一位曾任过多年地市级旅游局长的人，一旦转任了某县的县委书记，就拍板大建旅游小镇，目标是投资几十亿元去建设现代版的土楼系列，而该县却有2万座以上的老旧土楼在朽烂。从特色小镇的角度看，他是先行者；从发展方式来讲，却算不上是转型升级；从资源利用来讲，他是捧着金饭碗去借债烧造一个新的瓷饭碗。他是真的不明白旅游发展的道理？
这样的例子并不难找。无独有偶，一位多年任计划单列市旅游局副局长的人，调任到了一个风景名胜区主政，按说他是懂旅游的。在他上任不久，就召集了一个群贤毕至的高规格旅游研讨会，目的不是广纳专家意见，而是把他胸有成竹的韬略拿出来，让专家给予附和与吹捧。他的想法是，这个景区要大兴土木，投资数亿元建设一个宏阔壮观的停车场、游客中心，还有系列化的“面子工程”。
这两个例子说明，旅游业的转型升级不是一件简单的事情，因为关乎着要出政绩，即使他很懂得“转”和“升”的必要性，也很可能是揣着明白装糊涂，还要继续去搞老一套。因此，要求切实推动转型升级是一码事，相应配套的考核与评价也是绝不可怠慢和缺少的。否则，就会出现说一套、做一套。口头上喊得转型升级震天响，但实际做的却是与转型升级背道而驰的事情。
我参加过以转型升级的名义召开的产业项目投资论证会，旅游项目投资库里都是几十亿元以上的“大项目”，乍一看确实觉得宏伟和辉煌，但扪心自问也有些忐忑。如果把这些项目放在一个较长的时间跨度，稳扎稳打、做深做细，那是一回事；如果是两三年、三五年内就都落地，那则就是另外一回事。
怎么样做才能使旅游业转型升级？投资大项目当然是优化结构的一个重要方面。但是，假如这些项目投不好呢，投的不是旅游产业结构上所必需的项目呢？岂不是又轮回到粗放和低效发展的老路上吗？
第二，存量与增量
无论是经济学界，还是旅游业界，人们都已有比较明确的共识，任何产业要实现转型升级，关键是两手抓，一是盘活和搞好存量，二是追加有效增量，这两者如同鸟儿之和谐的两翼，缺一不可。从旅游行业的情况看，各地比较踊跃的是抓增量，而相当忽视或不愿意触及的是盘活存量。
下决心盘活存量，就是要让那些半死不活、叫好不叫卖的东西，想办法使之有活力、有业态、有市场。解决了这一部分的问题，就能释放出很大的消费空间。其实，每一个省市县都可以做一些统计，经济效益明显低于全国水平、全省水平的旅游项目有哪一些，再组织专业人士分类调研把脉，理出存在问题的真正症结所在，提出解决问题的方案，限期解决或逐步缓解相关问题。其中，那些带有共性的一些问题，应该作为旅游业发展中的教训，由旅游高层主管部门加以汲取。
追加有效增量，就是要坚决斩断某些惯性思维和做法，从有利于推动转型升级去筛选项目，目标就是促进真转型，选一个就应是一个、成一个，而不是表面上叫休闲度假，实际上还是门票经济；表面上挂了旅游的名，实际上却是房地产项目；或者是顶了一个响当当的空名、一个大大的空壳（度假区），实际上却是好听而不顶用的东西。对于一些投资甚巨、表面看与旅游相关联的项目，应该有一个客观的态度，到底对旅游有多大、多长久的拉动作用，心中应该有一些数。最好不要充当给人家拉生意、帮人家点钱，最后旅游效益不佳但又不能撇清自己责任的角色。有些投资甚巨的项目，既然最初打着旅游项目的旗号，也统计到了旅游投资的账本上，到它开业以后效益不行了，似乎就与你没有多大关系了，也不再主动认它是旅游项目，这种处事方式既有些简单化，也多少有些不够厚道。
处理好存量与增量的关系，应该作为一条原则、一个导向，不动摇、不含糊。如果一个地方存量问题比较多，就得慎重对待再上增量。旅游部门可能推托自己不管审批，但现实中需要审批的项目是极少的，没有审批权不等于就可以不作为。起码可以发布市场需求预告，告知所在的地市县领导和业主，哪一些旅游项目是不大好的，要限期补充业态、搞活业态，也可建议他们从一个地区的全局来考虑，限期研究解决所存在的问题。
要形成一种强调旅游产出绩效的舆论氛围，让综合效益好的一批旅游项目光荣起来、体面起来，而不是只看谁帽子大、背景强，似乎成了5A级景区、国家什么示范区、世界遗产地，就是大功告成、高枕无忧了。这显然是把工作导向和监管目标，当作了旅游发展的终极目标。创建一个5A级景区，只是景区管理服务水平提高了，不代表一个地方旅游业就发展好了，更不能一俊遮百丑。旅游上级部门在对行业的考核中，效益必须是第一位的，而不应是看下级对你指挥棒的恭顺度、对创建达标部署的响应度。
如果上述观点有道理，今后各级旅游局举办建设项目务虚会或专题研讨转型升级时，就应该还有一些材料是专门针对如何盘活、改良存量的。只关注投资量的大小，而不论投资效益如何，这样的政府部门“作为”是可以不要的，因为最终结果是对整个行业不利。既然我们大倡推进旅游供给侧改革，就应该敢于对市场容量已经饱和的项目，在政府部门官网或通过旅游协会，发布旅游产业市场需求的目录名单。
第三，做大与做好
在房地产等项目的变相裹挟和绑架下，旅游往往被作为了涂抹在大项目上的脂和粉，由于仅仅是薄薄的一层，内里并不是十足的旅游业态，机制更非是旅游的内在机理，所以投产开业之日，往往就是这些项目半死不活之时。这就是所谓旅游“大项目”的薄弱之处、软肋之处，这样的大项目也可以称之为旅游“纸老虎”。大项目的真老虎有没有？肯定是有的，但为数不多、比例不高。
大项目既然如此，那怎么设法去做大呢？中国有不少成语典故，非常富有哲理。其中，积少成多、集腋成裘的典故，讲的就是这样的道理，我们可以遵循一些古训，去积少成多、由大到强。
其一，做好旅游转型的辅导文章。一些地产大鳄、煤老板、矿老板都想向旅游业转型，这原本是一件好事。但由于隔行如隔山，要实现这个转变还是有难度的，一方面需要加强主动学习，另一方面应该做好辅导和指导。例如，由祥源集团投资的安徽齐云小镇，就是一个由其它行业转型投资旅游的成功案例，投资商最初是做房地产项目的，这次在齐云山的旅游开发，已是它在旅游行当比较成熟的投资了，不但修通了前往齐云山的索道和公路，还开发了齐云小镇、山地休闲运动基地、祁红茶有机茶叶基地和茶叶博物馆等。
其二，做好“旅游＋”的文章。这篇文章很大、很宽，有的是“＋旅游”、有的是“旅游＋”，有的主动性在旅游部门，有的主动性在其他行业和业态。全域旅游的一个关键是统筹和融合一二三产的资源，把游客感兴趣的东西开发为旅游吸引物，其市场前景是很可观的。例如，浙江仙居县属于旅游后发之县，但是近年来县域旅游发展很快，它的杨梅产业链、医疗旅游、人工栽培虫草、枕头博物馆等，已经凝成了系列化的旅游新项目；再如，现在很多地方都热心投资建设特色小镇，会不会有好的收益没有人去算帐，而城市周边的一些旅游度假带，却往往是很好的旅游业态，只要加以引导，逐步增加旅游专业性色彩，就是一个很好的旅游增长点。杭州白乐桥和灵隐寺一带，我在哪儿住过几天民宿，度假休闲的感受很好，经营者的效益普遍不错。
其三，多做旅游发展的因势利导。通过“旅游＋”、“＋旅游”而形成的业态，往往从一开始就摆脱了门票经济，成为了旅游业转型升级的基础性力量。自然资源并不突出的济宁泗水乡村旅游、河南民权县王公村的画虎产业、云南鹤庆的银器加工产业、大理剑川的绣花鞋、黑陶制作产业，都是依托乡村旅游而成长起来的旅游业态，具有较好的经济社会效益，也为旅游业转型升级提供了生动案例。
最近，特色小镇、旅游小镇的建设很火，既是投资热点，也是舆论焦点。有人主张必须产业领先，有人则认为可以平地而起、无中生有。从旅游的角度来讲，关键是要考虑投入产出、要考虑可持续发展、要考虑产业带动，而不是只要投资商愿意投资就行，旅游部门要做好因势利导工作。我考察了云南红河州弥勒县的可邑小镇，小镇没有新增多少硬建筑，外表特色仍是乡土性，通过对原有的黄皮土屋进行外立面的统一粉刷，形成了比较和谐的整体氛围，但花钱应该是不多的，与既有的业态形成了良好搭配，小镇四周还有原始村民、农田果园、自然景区、帐篷酒店、民宿餐饮等，这种开发建设非常值得各地借鉴。
第四，玩虚与做实
旅游产业的转型升级，必须实实在在去做，不能摆花架子、耍嘴皮子。现在仍虚飘飘装样子的还不少，也有的是不愿意下苦功夫，有的是不知道怎么去做，还在照着原来省事的老路子走下去。
玩虚就是弄来弄去不做实事，几年过去了旅游还是没有大变样，旅游产品没有新增，旅游接待也是靠虚报为主，与之资源、区位和市场条件差不多的周围地方，都成了旅游的大市大县，它却依然如故。2017年5月，我再次到了丽江，又上了一次老君山，这是“三江并流”世界遗产的核心片区之一，与12年前我的印象大不一样，在进入条件、接待设施、食宿供应等方面，都已经旧貌变新颜。老君山坐落在三个州的地盘上，都有独具特色的资源优势，但是至今也只有丽江这一片被开发了。我曾经听世博集团丽江公司的干部讲述其开发的艰难，不是缺钱，而是需要做海量的部门和部委协调，最终拉起了2段索道、开启了峡谷帐篷客栈，若没有一点儿实干的精神，怎么可能会有今天的局面。
我在各地调研和讲课时，常常遇到地方领导和旅游部门的提问，有的一开口就说当地资源条件如何好，就是交通可进入性和经济条件差，如何跨越式地发展旅游。我多数时候是这样解答的，这类问题不需要再去论证，如今已是旅游热点的九寨沟、张家界、香格里拉、武夷山，哪一个当年不是这种情况，旅游能不能发展起来，靠的是一茬茬的领导干部和旅游人去苦干实干，靠的是发扬愚公移山的精神。今天我们搞全域旅游、旅游业转型升级，同样也是非常需要实干的。
第五，全域与单个
全域旅游现在成了一个很火的概念，就像是两年前的“智慧旅游”，就连泛旅游领域的人，说三句话也必定要扯到这上面，否则显得你落伍与外行。其实，约10年前就有这个说法，只是那时多被嗤之以鼻，如今有了行政力量的强力推动，去发动倡导、论证完善、推动贯彻，于是乎便形成了强大的声势。
全域旅游不是全域都点火冒烟，更不是计划经济一气要搞多少个，也不是捆绑性地搞大投资；而是在新的旅游资源观和新的旅游发展观指导下，配置好优势机制与资源，把能开发旅游的都开发了，最终要落实在一个个的业态和产品上。这就是全域与单个的关系，只有单个都落实了，全域才能真正地干成；当然全域都发动起来，也才有利于单个的业态和项目能做好。
真正要把全域旅游发展好，恐怕在业态和项目上必须大小结合，也就是既有顶天立地的大项目，更应该有铺天盖地的小项目，而且后者更为重要，更显抓工作的功力。因为现在很多旅游大项目，是涂脂抹粉的伪项目，是一厢情愿的“旅游”大项目，你旅游部门指导不了、驾驭不住，甚至连插嘴都没有发言权的，那怎么能够谈得上让其充分释放旅游功能。
而小项目就不是这样子，它规模小、急切盼望发展，很希望有人能够指条成功的道，哪怕是自己掏钱学习也可以。如现在的一些城市周边休闲度假带，说到底就是无数的民宿、餐饮经营者，他们无论是对城市旅游、观光旅游，还是对大酒店，不仅起到了拾遗补阙的作用，还扮演了产品和产业升级换代的角色。如果我们把这样一个带看作是一个大项目，起个名字叫什么旅游休闲联合体或综合体，那就是既抓大、也抓小了，所释放出的旅游现实功效，恐怕要比一个号称投资一百亿的旅游伪项目、杂项目要高得多。这就是真正地抓了全域旅游。这样的例子到处都有，只要稍微留意和长眼，那就是俯拾可得、遍地都是。
例如，东营的海跃海参养殖与加工基地，可以开发旅游科普、旅游体验、渔业旅游、旅游餐饮等；北京海淀区的科教旅游已经探索发展了多年，称为覆盖科研单位、知名高校、科技馆宫等单位的旅游专项产品；浙江大学的继续教育培训2017年办了6300个班，参训学员超过30万人，培训费加上综合产出约200亿。这些都是综合效益很好、事半功倍的全域旅游项目。
第六，投入与产出
如果承认旅游是经济产业、是现代服务业，就必须讲投入产出。目前，旅游行业从上到下，还处在“管头不顾腚”的阶段，讲投入讲得很豪迈、很带劲，讲产出讲得很羞涩、遮遮掩掩，说一半留一半。其中一个原因，就是这个观念还没有扎根，相关的统计还覆盖不了，或者说就没有想到去覆盖。
我们现在讲转型升级，应该有什么标志吧，总不能啥也没有，到时候自己说已经转了，就算是过关了。这叫做自说自话、瞒天过海。标志起码应该有一点儿，哪怕是很简陋、粗浅的。最起码要看看投入产出，想象一下这么大的项目投入，何时才能够回收？通过什么渠道去忘怀赚钱呢？
你不去算这个帐，有人是会帮你算的。前天看了一位旅游界人士的报告，就有一组对比性数字，一眼就能看出城市旅游发展的差距。他说引用的有关数据是从网上查到的，我没有进行核实，只是作为说明观点的一堆资料。2014、2015年西安的国际游客数是100万、120万，杭州同期则是326万、342万，曼谷同期则是1598万、2147万。2015年西安公布的海内外游客总量1．3亿人次，杭州是1．2亿人次，但同期西安的旅游收入只有杭州的一半。这些数字说明什么问题呢？我认为起码是三个：第一，同是大城市、大都市，在国际市场的旅游吸引力、竞争力是不同的，而且是相差很大的；第二，旅游人数差不多，收入却相差一倍，说明了旅游产业发展的质量，有的已经是质量效益型，有的仍旧是粗放接待型；第三，这种效益的差距，可能是符合现实的一种差距，也可能是国内旅游接待数字被夸大的差距，我们的入境数字是统一发布的，一般来说水分较少，比较可信，而国内旅游接待则弹性较大；第四，这种差距的弥补，恐怕不是旅游大项目能够凑效的，还是要靠铺天盖地的全域旅游来解决。
转型升级的话题，在旅游行业已经提了10年，当年我就参与起草过一个指导性意见，核心内容就是转型升级。但10年后为何还是老话重提，只能说明转和升都很不容易，既取决于市场经济发育程度，也受制于各行业和层级的行政理念。期望通过全域旅游的发展，能够推动旅游发展观的改革创新，为旅游产业转型升级注入必要的动力和活力。
一位导演在分析当下中国缺乏好电影的原因时，将其归之于观众水平，说了比较刻薄的话，受到社会舆论的贬责。我则认为，那话说得比较直、不顺耳，但是不无道理，这就是需求决定市场、态度决定服务。北京人常常拿上海市来对比，认为城市公共服务远逊色于上海，甚至偏激地说，应该让上海把北京城市接管了。但做这样思考的人可能没有考虑到，上海公共服务水平高，也是与市民的要求高密不可分的。
当下各种旅游会议和活动都会延请一些专家发言，其专业水平和思想观点如何，会议主办者和广大听众是最有评价权的，你们评判水平的高低，决定着这些专家的市场空间、研究态度、发展水平。所以，“请批评指正”，既是常规的客套话，也是发言者把评价权交给了主办方和广大听众。真的，请不要客气！
（作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社前总编辑、社长，本文系据作者在省级旅游建设项目务虚会上的发言整理，略有删节）
