我经常跟朋友讲一个段子，说的是年轻人喜欢背着路易威登的包，骑着共享单车，穿着从1688上购买的帆布鞋去参观一些免费景点。这个例子暗示了在不同细分人群、不同细分品类以及不同生活场景里，消费者对白牌与品牌做出的不同选择。
2023年9月4日，重庆。瑞幸酱香拿铁一面市，就受到消费者热捧。（图/视觉中国）
试想下，如果让一个新中产阶层参加重要会议，他一定会花高价购买一件带有自己身份标志的polo衫；而在使用化妆品这件事上，女性消费者也绝对不会轻易尝试白牌。但在某些品类中，白牌产品非常重要。从1688上的爆款来看，瑜伽服、配饰、零食等都是白牌盛行的品类和行业。它们普遍是以功能性和实用性为主的品类，同时有着平价、悦己的特点，消费者不介意花点小钱让自己开心。
肖明超：白牌盛行的背景是消费者对品牌的祛魅。大众品牌如果光靠空洞的宏大叙事、讲故事来获取品牌溢价，将越来越难。但这并不意味着，消费者不会为品牌买单。
品牌的核心之一，是基于商业信任的避险能力。并不是所有消费者都能花时间来了解产品。这时需要强调品牌的第一优势，即降低用户选择成本和社会监督成本。因为大品牌犯错很难逃避责任，小厂产品则不然。在某些重要商品的选择上，消费者出于安全或者信任的考虑，会倾向于选择品牌。
无论白牌还是品牌，
都须回归价值本身
《新周刊》：品牌与白牌，未来会以怎样的关系存在？白牌的最终归宿是品牌吗？
汤飞：中国的品牌发展分为四个阶段。首先是以低价为主的白牌；然后逐渐演变为坐拥渠道门店的厂牌；再发展为拥有一定市场心智的知名品牌；最终目标是成为拥有核心资产和价值的强势品牌。对于创业者而言，在品牌尚未建立广泛知名度且缺乏大规模推广活动的情况下，白牌提供了一个成本效益极高的起点。
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