今年的“雙十一”，“戰線”拉得更長了。10月14日，90後女孩小何下班回家後匆匆吃過晚飯，拿出手機設置了一個19:59的鬧鈴，便打開購物軟件開始瀏覽。鬧鈴響起，她先是聚精會神，搶在20點整為早就加入購物車的商品支付了定金，然後又趕緊進入某帶貨直播間蹲守各種優惠券和折扣商品……

一通操作下來，時間已接近淩晨。翻看當天的“戰績”，有的商品如願搶到了“最低價”，但也有錯失良機的遺憾；多數商品在之前擬好的購物清單上，也有不少則是一時“上頭”帶來的“激情下單”。

參與了“雙十一大戰”的年輕人不在少數。有人說，其實年年都差不多，但如果不參與，總覺得錯過了什麼；有人說，付錢的一瞬間就是最快樂的，“情緒價值”高於一切；也有人說，下單之後回想，有些商品我真的需要嗎？

這屆年輕人花錢買開心

每年的“雙十一”被視為觀察中國消費趨勢的窗口，實際上，這也是洞察年輕群體消費心理和消費文化的絕佳時機。在“情緒消費”湧動如潮的今天，消費市場發生了怎樣的演變？其中是否潛藏著某種隱憂？

不論人們理解與否，情緒經濟已經在消費市場澎湃成勢。除了像“好運噴霧”“愛因斯坦的腦子”“罵醒戀愛腦”等一係列無厘頭的虛擬商品在電商平台屢屢創下上萬單的銷量，二次元衍生品、陪爬服務、國潮熱等“情緒價值拉滿”的新消費也持續走熱。

就目前而言，關於情緒消費的輿論場依然存在割裂。年輕人的消費觀念逐漸向“悅己消費”轉變，從“買一個讓自己開心的商品”轉向“買一個商品讓自己開心”。而這對於習慣了實用主義和節儉傳統的老一輩消費者來說，無疑是難以理解的“迷惑行為”。