医药代理商生存5大关键

一方面产品越来越少，一方面对代理商的要求越来越高。

医药代理商处境日趋艰难

反腐风暴持续升级，集采降价态势加剧，“四同药品价格联动”快速推进等等因素下，医药代理商发展越来越难——产品越来越少？空间越来越低？回款越来越难？产品进院越来越难？医院各种限制导致销量无法完成？

据相关统计，现阶段保证医院正常运营的产品数量，三级医院1500个，二级医院1200个，一级及以下医院800个，但实际情况是，医院产品现存数量是远远超过这些数据的。

未来，医院真正需要的是专业学术化推广的产品，主要为“化药新特药，有特色的中成药”两大类，剩下的普药及辅助用药，厂家不得不利用成本控制、商务渠道等手段开展销售工作，可想而知对代理商的要求也会越来越高。

空间有限，如何开发、上量？

医药大环境不断变化，代理商销售院线药品，已经从传统的“客情+费用”方式向“客情+学术”方式转变，代理企业也即真正的“CSO”公司——即推广服务外包公司，具备区域终端资源，并能承接产品学术推广及客情服务的专业化公司。

现阶段，企业最看重代理商的两个能力，一个是“开发”，一个是“上量”。“开发”需要有较强的终端资源，“上量”需要有一支具备“学术推广+客情服务”的专业团队，以及一套完整的推广团队管理体系。

随着院线产品格局的变化，能代理推广的产品越来越少，对代理商的要求也越来越高。

如何在空间有限的情况下，利用有限费用开展学术推广工作，聚焦关键大客户，聚焦客户治疗获益，聚焦学术资源赋能，是所有面向院线的代理商需要学会的功夫。

代理商“生存”的关键步骤

1.选好产品：学术推广很重要，而学术推广转型的基础是产品和厂家——产品是否具备学术价值，是否在细分患者领域有治疗价值和潜力。

西药建议选择专科新特药，“有特色的中成药”则是有明确中医理论学说支撑的复方制剂，或物质基础及治疗机理相对明确的中成药，竞争环境如何？是否是独家品种也很重要。

代理商向学术推广转型的发动机是厂家，代理企业向学术推广转型，要看厂家的市场团队及项目活动资源是否能匹配到位，市场团队制作物料及开展培训是否专业，是否有全国项目与区域活动的标准体系？是否有专业KA及RPM团队协助开发及上量？是否对产品开展二次研发？

学术需求的根本是“聚焦关键客户、提供学术资源、满足治疗获益”。

2.专家资源：医药行业的“二八定律”是20%的客户提供了80%的销量，因此把有限的学术资源提供给关键客户尤为重要。学术推广的关键要素有四个“定位、证据、专家、活动”。定位是方向，证据是工具，活动是手段，专家是媒介。

如果代理商与专家有一定的客情关系，后期开展学术项目将事半功倍。

专家资源的运用主要在“定位制定、证据打造、项目代言、活动开展”等几个方面。专家资源一般分为国家级专家、区域性讲者、科室VIP三种类型，要根据不同级别的专家设计不同的项目活动，长期稳定的给专家网络进行学术赋能，强化产品治疗定位的认知。

3.项目衔接：学术项目有很多种，大致可以分成“研发型、病例型、继教型、沙龙型”四种。如果企业的市场部能力较强，需要由学/协会牵头，共同举办全国联动的学术项目，这就好比一棵大树的树干，区域推广活动是大树的侧枝，利用全国学术项目带动区域推广活动的开展，逐步完善自身学术推广活动体系。

代理商要充分利用学术项目资源，维护好区域专家网络，设计好区域推广活动，比如：“某企业开展全国继教巡讲项目，代理商就可以围绕全国继教巡讲项目设计科室巡讲活动，做好目标客户的学术拜访，让更多的客户参与到学术项目中来，让更多的客户在学术项目中获益。”

4.活动开展：区域推广活动有很多类型，比如：科室会、区域病例分享、区域继教活动、区域沙龙分享等等。区域推广活动与全国学术项目有所不同，区域推广活动一般由区域推广/销售团队自行组织，主要以全国学术项目及销售开发上量为主要目的。

代理商在区域推广活动组织开展方面应起到核心作用。如果活动费用由厂家进行全国提供，或厂家和代理商各出一部分，那么代理商就要严格遵循厂家的活动制度要求，真实、合理、有效的开展各项活动；如果费用由代理商全部承担，建议代理商自己搭建市场部，由专业的产品经理来组织开展各项活动，制定活动落地的各项指标，保证区域学术活动的有效执行。

5.专业拜访：“拜访客户”是代理销售团队最多的工作场景，临床客户一般有三大需求即：“金钱、客情、学术”，其中客情需求的满足是基础——这也是老代理商团队比较擅长的方面，利用满足客户的情绪价值，来换取产品的处方销售。但临床客户使用产品的根本原因是产品能给其带来临床获益，能解决疾病治疗的痛点。然而没有有效传达产品定位优势，客户没有因为定位优势处方产品，这些问题在代理商临床推广中普遍存在。

代理销售团队想掌握专业化拜访技巧，就要加强销售团队的行为管理及培训工作，“一切的销售结果都来源于销售行为的执行落地”。

如果销售团队只关注目标管理，不注重行为过程管理，是做不好销售的。代理商要与厂家紧密结合，多开展一些专业拜访技能的培训活动，持续提升销售团队的能力，建立一套完整的销售管理体系——这才是代理商拥有的最大财富。

医药代理企业不会随着医改政策导向而消失，而是会不断的进行转型裂变，向真正的“CSO”公司转变，向“客情服务+学术推广”方向转变，向拥有一支专业化的销售团队转变，向与厂家“共建学术营销体系”的方向转变。