食品饮料巨头动作频频，释放什么信号？

近期，食品饮料巨头动作品牌：有的瞄准年轻人喜欢的“搭子文化”，有的朝着火爆的无糖茶细分领域继续加码，还有的则直接收购其他知名零食企业……这些动作的背后分别释放了什么信号？

可口可乐“牵手”奥利奥

可口可乐味道的奥利奥要来了？

本周，可口可乐和奥利奥宣布将于9月推出两款独家限定版产品：奥利奥可口可乐汽水味夹心饼干和可口可乐新搭子奥利奥限定版可乐型汽水。

据了解，限时推出的两款新产品的包装设计时尚精致，饰有标志性的奥利奥饼干浮雕和趣味排列的可口可乐瓶形图案。每一口可口可乐“新搭子”奥利奥限定版可乐型汽水都包含了可口可乐的畅爽口感和奥利奥饼干的独特风味。

此外，限定版奥利奥可口可乐汽水味夹心饼干采用独特的设计，两块独特饼皮融入了可口可乐的畅爽口感，一块印有奥利奥经典饼纹，另一块印有可口可乐的标志性图案。

一个是饮料头部品牌，一个是零食赛道中的头部，强强联合将会给消费者带来怎样的体验？对此，有不少网友表示很期待：“想试试”“我真想尝尝”“有点好奇是什么味儿了”……

“两个品牌在许多方面都有着相似之处，可口可乐的理念是‘拥抱此刻’，奥利奥则主张‘玩在一起’，” 可口可乐公司全球品牌战略副总裁Oana Vlad表示，“我们这对‘新搭子’看似出乎意料，实则情理之中。”

而所谓的“搭子”，在当下年轻人中尤其流行。两大品牌倡导“搭子”文化，也有助于吸引年轻消费群体。据悉，可口可乐和奥利奥两大品牌也打造了“新搭子平台”，让年轻人结交更多同频的“搭子”，一起体验“玩在一起”的乐趣。

在中国市场，可口可乐奥利奥限定版特调饮品将于8月底在麦当劳发售。此外，奥利奥可口可乐汽水味夹心饼干和可口可乐新搭子奥利奥限定版可乐型汽水将于9月起陆续在中国、美国、加拿大、墨西哥、巴西等多个国家的食品杂货店、便利店及电商平台发售。

三得利跨界联名宝可梦

皮卡丘、杰尼龟、妙蛙种子、小火龙等宝可梦经典形象将会出现在乌龙茶饮料上？近日，三得利乌龙茶也与宝可梦开启跨品牌合作，联名系列乌龙茶产品惊喜上市。

据了解，双方此次合作不仅是三得利乌龙茶在中国初次尝试跨界联名，也是宝可梦在中国大陆地区首次与即饮茶饮料品牌合作推出联名产品。

从品牌力来看，三得利乌龙茶虽然不是市场上最早推出的瓶装茶饮品牌，但凭借其精准的品牌策略和独到的产品定位,迅速在市场中脱颖而出。

同时，三得利也是最早开启无糖茶领域的品牌之一。马上赢数据显示，2024年4-5月，农夫山泉+三得利的集团市场份额合计超过75%。

近两年来，无糖茶销售火热，市场规模也不断扩大。《2024年中国食品饮料行业展望》显示，即饮茶超越碳酸饮料成为市场占有率最高的饮料品类，占比达到21%。其中，无糖茶饮料体量实现翻倍的增长，增速高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速。

食品产业分析师朱丹蓬表示，在健康管理、营养管理、体重管理、颜值管理等消费需求下，无糖饮料及功能性饮料市场将得到进一步释放。

不过，这一赛道的同质化和内卷也与日俱增。据不完全统计，2022年全国无糖茶新上市的单品数为93个，2023年增加了60多个新无糖茶单品，无糖茶单品总数超过150个。如今，还不断有新品牌加入其中。

在这种高速变化的复杂市场下，即便是三得利这种耕耘了几十年的品牌，也面临不小的挑战，只能不断拓展产品和渠道。除了经典乌龙茶口味外，三得利还开发了茉莉乌龙、橘皮乌龙以及桂花乌龙等全新乌龙茶口味。此次与宝可梦跨界合作，也有望借助这个超级大IP，形成“粉丝经济”效应，刺激销售。

玛氏收购品客薯片母公司

一向喜欢“买买买”的玛氏，最近又要“买零食”了。8月14日，玛氏宣布与Kellanova（家乐氏）达成最终协议，以每股83.50美元的价格现金收购家乐氏，总对价高达360亿美元（折合人民币约2562亿元），预计2025年上半年完成。

家乐氏的前身是全球知名谷物早餐和零食制造商家乐氏（Kellogg's）。家乐氏成立于1906年，在2023年年底被拆分为两家独立的上市公司Kellanova和WK Kellogg，其中Kellanova主营零食业务，涵盖品客薯片、Cheez-It和Rice等品牌，WK Kellogg则主营麦片业务。

值得注意的是，家乐氏旗下品客薯片目前已有在华业务，其在2013年与益海嘉里在中国成立1:1的合资公司，负责生产和营销品客薯片、Eggo华夫饼等产品。

而玛氏则是全球最大的食品生产商之一，成立于1911年，旗下拥有包括德芙、士力架、M&M's、彩虹糖、绿箭、益达在内的多个知名糖果和巧克力品牌。《2024年度全球100大糖果公司排行榜》显示，玛氏的糖果年净销售额为220亿美元，位列榜单第二。

这家快消巨头获得规模竞争力、快速扩张的背后，离不开：买买买。去年，玛氏才刚刚收购了英国高端巧克力品牌Hotel Chocolat。此外还先后收购宠物医疗品牌Heska Corp、预制菜品牌Kevin's Natural Foods，以及德国医疗品牌Synlab旗下的兽医业务等等。

如今，玛氏收购家乐氏，也有望进一步扩充其品类。有了家乐氏的加入，玛氏的“零食大业”也将更进一步。玛氏亦坦言，收购家乐氏将为自身零食业务起到强化国际市场、多品牌效应等作用，为公司十年收益翻一番的计划铺路。

去年12月，玛氏零食业务全球总裁安德鲁·克拉克（Andrew Clarke）曾表示，要把零食事业部的年收入在10年内翻一番，即从目前的180亿美元增长到360亿美元。

未来，玛氏能否实现这个目标，我们拭目以待。