西安赛格鲜食馆：模仿胖东来，但不只是胖东来

日前，永辉超市宣布学习胖东来调改西安中贸广场店。在大众期待永辉超市将胖东来“引入”西安时，已有企业率先落子，开出了西安的“胖东来”。

7月下旬，西安赛格购物中心（下文简称赛格）自营超市“SAGA鲜食馆”开业。从门店呈现看，这一超市模仿胖东来痕迹十分明显。

举例来说，超市主推的自有品牌燕麦脆、啤酒、鲜榨果汁等均是胖东来的畅销商品，甚至商品为同一代工厂。门店装修主色调也以咖啡色为主，slgon为“love in saga”，这些均与胖东来一致。

赛格位于西安小寨商圈内，是国内排名十分靠前的购物中心。据了解，目前年销售超过100亿，日均客流量超过10万人，规模为西北地区最大。同时还有“亚洲第一长的扶梯”加持，使得赛格成为西安主要的网红打卡点。

此前，进驻赛格的超市是blt精品超市，去年11月关店后，赛格随之筹备了自营超市，目前开业约20天。《第三只眼看零售》走访发现，现在超市客流量远高于blt超市营业时。即便周内上班时间消费者结账还需要排队。

可以肯定的是，胖东来对于消费者的号召力极强。SAGA鲜食馆与胖东来的诸多相似之处，是吸引消费者到店的主要因素。但需要关注的是，这并非对于胖东来的全盘复制。从商品结构、门店设计等方面，均能够看到SAGA鲜食馆与胖东来的差异。前者在客群定位上更加偏向中高端，更关注购物体验。这一点，也与赛格本身的客群契合。

“胖东来是否能够被复制？”是零售行业热议的话题。《第三眼看零售》认为，赛格的尝试或将为行业提供一定参考。

卖相同的商品

自有品牌商品是胖东来的一大标签。其中，鲜榨果汁、燕麦脆、啤酒都备受消费者追捧，不少人甚至愿意加钱购买。SAGA鲜食馆给人留下模仿胖东来的印象，首先就在于这些商品。

SAGA鲜食馆位于赛格7楼。进入门店后就能看到，超市对自有品牌“SAGA鲜食馆”的商品，进行了集中的陈列展示，包含了鲜榨果汁（芒果混合果汁、橙汁、桃汁），燕麦脆（草莓哆哆、坚果哆哆、酸奶哆哆），以及精酿啤酒。

这些商品的陈列位置都十分显眼，且在门店的陈列位置不止一处，是超市主推的商品。这一点与胖东来十分相似。

更值得关注的是，这些商品与胖东来的商品相似度极高。以燕麦脆为例，二者销售的三款单品定价完全一样，且代工厂均为青岛三昌食品科技有限公司。能看到的明显差异只有包装不同和规格相差30克。其他两款商品情况也与之类似，商品价格或规格略有差异。

SAGA鲜食馆的这一举措实际等于将胖东来的商品搬到了西安，这对于当地不少关注胖东来的消费者已经提供了充足的到店理由。

更重要的是，这种模仿不仅体现在自有品牌商品上，在加工品类上同样如此。比如说，SAGA鲜食馆在销售自制肉肠、河南特色的蒸菜。这些在社交平台上都被列到了“胖东来必买清单”之中。

SAGA鲜食馆的门店内部，划分了面包区、熟食区、果蔬区、冰鲜区、零食个护区、酒水区、水饮和冷藏日配区、保健品区。

与胖东来相同，在卖场内能够明显看到加工熟食、烘焙区是SAGA鲜食馆正在重点打造的品类。这一点与“鲜食馆”的名称也互相契合。针对烘焙产品，SAGA鲜食馆还推出了“禾谷·麦颂”的自有品牌，与胖东来的德丽可思也相互对照。

据《第三只眼看零售》观察，加工熟食、烘焙区的客流量明显多于其他区域，不少消费者在试吃后购买了同款的商品。这一点也是SAGA鲜食馆与原来blt超市最大的差异所在。

在超市隔壁，还有名为赛格茶叶的门店在筹备建设中。这里也能够看到它们效仿胖东来茶叶店的痕迹。

从商品定价看，SAGA鲜食馆同样遵循一线的知名品牌售价较低，通过自有品牌以及其他差异化商品赚钱的逻辑。比如，正常售价为5元的茶π，门店只卖4.4元。

在营销环节上，SAGA鲜食馆与胖东来的逻辑也基本一致。举例来说，胖东来在鲜榨果汁的宣传上，强调无添加剂、无菌灌装、保留原果鲜味，同时标注出了每瓶果汁由多少颗水果榨取而成。SAGA鲜食馆的内容与之完全一致。

放大到整个门店来看，SAGA鲜食馆弱化了价格，店内看不到明显的价格标签。对于重点商品更多提供了选择挑选方法、产品介绍等。在日化区域，针对不同发质、不同肤质如何挑选洗发水、身体乳均给出了参考的方法。针对进口大米，也分品类介绍了产品的特点。

在服务和体验上，SAGA鲜食馆也在向胖东来靠拢。胖东来提供的多款式购物车、直饮水、洗手池、冰袋等均有提供。门店频繁出现了“不好吃请告诉我们”的标语，销售的榴莲明确肉不足，以及出现产品质量问题均会直接退换货。

胖东来强调“爱与自由”的理念，在SAGA也有体现。在门店入口有标语“love in saga”，店内则有“永远热爱生活，永远期待相遇”“允许一切发生”等标语。二者同时都在倡导购物之后的生活方式，将消费者放在优先的位置上。

综合上述几点来看，SAGA鲜食馆在经营的诸多环节上均有参考胖东来，在关键的部分甚至直接“照搬”。因此，模仿胖东来不是夸大其词。

不同的定位

SAGA鲜食馆模仿胖东来显而易见，不过这并不代表是完全复制一家门店。在走访门店过程中，《第三只眼看零售》发现，上述二者在客群定位上存在不同，由此带来的差异也体现在门店的方方面面。

赛格本身定位偏向中高端，又具备一定网红属性年轻客群占比较高。“从康复路的批发市场进的几十块钱的衣服，放到赛格负一层价格翻好多倍都能卖出去。”有人开玩笑说道。超市的定位也与之契合。相较于胖东来和多数超市，SAGA鲜食馆定位更偏向于中高端，同时更注重购物的体验感。

SAGA鲜食馆内没有强制动线，留出的过道非常宽。即便熟食、烘焙区域人流较多，正常通行也不会受到影响。同时，门店内还布置了多处景观植物。

在装修整体风格统一的情况下，超市针对烘焙、酒水区域还作出了专门的设计。烘焙区域以欧式风格为主，油画、面包模型柜、欧式大吊灯等烘托氛围。同时，还在靠窗的景观台位置设置了就餐区域，另一边的靠窗位置则被设计成了酒廊。以此，为消费者提供了一个环境较好的就餐、放松的场所。

从商品看，SAGA鲜食馆主要想满足的客群也是对于生活品质有一定追求的消费者。

在生鲜品类上，SAGA鲜食馆主打有机概念。绝大多数的蔬菜都有标注来自赛格自营农场，强调商品从种植到生产到采摘过程中均不使用化学农药、肥料，同时确保当日采摘、运输。相应地，商品价格也高于市面同类的产品。标注原生态的黄瓜每斤售价接近9元，而盒马的黄瓜售价则在6元左右。

在加工熟食上，SAGA鲜食馆则强调手工现做。所有涉及加工环节的商品均直接面向消费者，包括果切、包子、饺子、煎饼等商品的加工制作。其中，馒头、饺子不仅仅是现包，揉面、擀皮也均在卖场中消费者能看到的地方完成。卤猪蹄甚至在柜台内架起了一口小锅现场卤。

通过真正透明的加工过程，打消消费者对于食品安全以及质量问题的顾虑。同时，手工制作也能够让消费者愿意为此多一些钱。在卖场里有消费者跟同行的人讲到，“以后中午饭都可以来这里吃，感觉东西很丰富。”

定位更偏向高端的特点，在食品百货上表现得更为明显。“他们卖的一些日化商品平时在超市很难看到，不少商品是院线产品或者专卖店才能买到。”有消费者说道。

在SAGA鲜食馆的卖场里，有售价800多的洗发水，价格超过1000元的护发素，还有1188元一瓶的麦卢卡蜂蜜，1249元的佛跳墙。《第三只眼看零售》统计了57款沐浴露的价格，其中31个的价格都超过了100元，剩下的产品中还有4款价格在95块钱以上。实际上，已经有不少消费者在社交平台上都有提到，SAGA鲜食馆的商品价格太贵。

与此同时，一些相对小众的商品同时也有销售。例如粮油品类里有销售牛油果油、芥花油、多款进口大米等。超市也引进了网红商品。例如，锋味肉肠、缸鸭狗小汤圆等。从这一角度看，SAGA鲜食馆与胖东来也存在明显的差异，面向的群体需求并不完全相同，商品差异化也比较明显。

但也不能将其单纯归纳为高端超市。因为SAGA鲜食店销售的几块钱的水饮、辣条，在ole的门店就很难找到。

《第三只眼看零售》认为，SAGA鲜食馆将胖东来相关的商品、理念引入到门店的经营中，其目的在于吸引消费者到店。一些常规的大众商品引入也是同样的目的。之后，再通过与客群定位相符的中高端商品和门店设计来提升客单价和利润。

目前，SAGA鲜食馆还处于新开业阶段。在传统超市客流下降的当下，赛格的热度为其客流量提供了保证，再加上“西安胖东来”的名号，SAGA鲜食馆面临的困难会相对较小。至于未来经营结果的好坏，则需要一定的时间来判断。