高端女装，越来越卷

在女装卷到飞起的中国市场，一个法国设计师潮流品牌正在扩张。8月15日，北京商报记者了解到，自5月进入中国内地市场以来，American Vintage在三个月时间内开出了6家门店，还有一家在筹备中。加速线下渠道的扩张，是American Vintage进入中国内地市场前期的打法，然而在女装都不得不转型寻求新增的激烈竞争中，定位中高端的American Vintage又能有多少机会？

加速布局中国市场

8月15日，北京商报记者了解到，American Vintage在广州太古汇商场建起围挡，筹备新店开张。广州太古汇商场工作人员告诉北京商报记者：“American Vintage品牌目前确实在筹备新店的开张，但具体什么时候开没有明确的通知。”

这个2005年在法国成立的潮流品牌，自今年5月进入中国内地市场后，便开启了快速布局线下渠道的步伐。8月10日，American Vintage在德基广场开出了南京的第一家门店；8月1日，在北京SKP开出了北京地区的首家门店。截至目前，仅三个月时间，该品牌在中国内地市场开出了6家门店。该品牌主打法式慵懒休闲，大胆配色的概念，逐渐传到内地，颇受小众消费群体的喜欢。

根据American Vintage门店位置以及销售情况来看，该品牌定位中高端群体，门店基本在一二线城市的高端商场，单品价格基本在500元到千元的价格带。目前American Vintage尚未开通天猫、京东或微信小程序等线上电商平台，消费者只能通过独立线下店、买手店或者他人代购来进行购买。

要客研究院院长周婷表示，American Vintage进入中国市场是正确的，中国高端消费市场潜力巨大，存在持续发展空间。但是大范围以传统模式开店，显然是不明智的选择，现在零售线上化趋势明显，线下门店正面临数字化升级改造，持续走低的到店率只能让传统门店零售越来越难。

不过在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，American Vintage加速布局线下渠道看似投入大，但对于中高端品牌而言如果只是在线上布局很难体现其品牌魅力，而线下实体门店能够更好彰显其品牌实力以及产品陈列搭配，给中高端消费者提供差异性的体验。

对于中国市场的布局，American Vintage的初期计划便是扩张线下门店。American Vintage方面在接受媒体采访时表示：“按照计划，扩张初期将以开设线下门店为主，首先考虑北京、上海、广州和深圳等大型城市，随后再加码线上渠道。”

也就是说，在接下来的发展中，American Vintage还会陆续开店。据了解，American Vintage品牌在疫情期间开始进行全球化扩张，2021年在纽约开设美国首家直营店，并计划扩张到洛杉矶和迈阿密等城市；在欧洲，其分别进入了西班牙和爱尔兰两个新市场。

高端是出路吗？

布局中国内地市场，第一步就大面积扩张线下渠道，American Vintage的打法行得通吗？

从American Vintage门店产品布局情况来看，主要以时尚女装为主，也涉及一部分男装和童装。然而，近两年，中国女装市场竞争已经到了白热化阶段。像太平鸟、歌思力、江南布衣以及快时尚品牌Zara、H&M、优衣库等都在想尽办法转型寻找维持业绩长期增长的支撑点。

譬如同为独立设计师品牌、定位小众的中高端女装江南布衣，近期收购了男士运动品牌OMG及旗下儿童运动品牌onmygame，寻求新的增长点。太平鸟更是不断推动内部调整进行转型，譬如降低营销费用、关闭多家门店进行降本增效。

此时American Vintage入局，似乎不是最好的时机。从定价来看，American Vintage很难有上述品牌的性价比。而从中高端领域来看，同样定位的品牌在中国市场并不少。今年，来自美国的时装品牌ANINE BING开启布局中国线下精品店的步伐，分别在北京、上海及深圳的知名时尚地标三里屯太古里、芮欧百货以及万象天地开店。意大利高级时装品牌KKRIZIA同样在5月入驻了上海芮欧百货。

当拉夏贝尔、思捷环球等走向破产清算；美邦服饰业绩频频下滑亏损不得已转向户外做起大牌平替；太平鸟经历短暂的高速增长后业绩下滑；快时尚Zara、H&M等品牌出现大面积关店之际，有声音传出，女装市场还卷得动吗？

值得注意的是，与上述品牌情况形成对比的是，极具性价比的品牌正在受到欢迎。譬如本土快时尚品牌UR、Shein等近期传计划IPO的消息。其中，Shein 2023年收入远超300亿美元，超过H&M。

面对竞争激烈的女装市场，American Vintage上探不到奢侈品、下不够性价比的定位，想要在中国市场分羹或许没有那么容易。

周婷表示，American Vintage品牌的定位也比较尴尬，看似有机会成为奢侈品牌的平替以及大众消费低消费升级部分，但是在消费两极化背景下，这是最尴尬的定位。十年前，靠养门店渠道还有收获的时间和空间，现在大范围开店，除了负债还是负债，几乎可以预见未来压力很大。

不过在程伟雄看来，当下中国市场两极分化尤为严重，卷低价都是本土品牌，而中高端几乎一边倒以国际品牌为主导，鲜有中国品牌能够存活其中，可见在中高端市场并不是没有市场，而是没有更好的品牌去吸引用户群体而已。对于American Vintage加速中国拓店的思路是正确的，毕竟在中国一二线市场不缺市场，缺乏的是更好的品牌更好的配搭。