中国市场出现下滑？这两大品牌美妆业务放缓

近期，欧莱雅和宝洁纷纷发布2024上半年业绩。虽然营收、净利都在增长，但增速却俨然到了“天花板”。尤其两者都重点提及了中国美妆市场疲软成为影响其美容板块营收的重要因素。

成熟品牌想要继续维持高增长并不容易，而能否培育新一代消费人群，也考验着品牌的创新、渠道等能力。

欧莱雅增速放缓

近日，欧莱雅发布2024年上半年及二季度业绩报告。今年上半年，欧莱雅销售额为221.2亿欧元，同比增长7.5%；营业利润同比增长8%至45.991亿欧元；净利润为36.5亿欧元，同比增长8.8%。

各大细分业务部均实现了增长。具体来看，大众化妆品事业部销售额83.22亿欧元，同比增长8.3%；高档化妆品事业部销售额75.79亿欧元，同比增长4%；皮肤科学美容事业部销售额37.93亿欧元，同比增长15.5%；专业美发产品事业部销售额24.27亿欧元，同比增长4.9%。

其中，大众化妆品增速高于高档化妆品。欧莱雅集团在财报中指出，该部门的增长主要受到欧洲和新兴市场，特别是巴西、墨西哥和印度的优秀表现所推动。其中最引人注目的是全球排名第一的巴黎欧莱雅品牌，继续保持着两位数增长。

另外，皮肤科学美容事业部则成为集团唯一两位数增长部门。财报指出，该部门在发达和新兴市场以及北亚地区实现了两位数的增长。在中国大陆，在修丽可和理肤泉的推动下，该部门继续取得显著发展。

值得一提的是，该部门旗下的理肤泉在所有地区均实现了两位数增长，继续成为皮肤科学美容部增长的最大贡献者。此外，薇姿也保持了两位数的增长速度，修丽可则在美国和加拿大取得了不错的表现。

乍看起来，这是一份表现还不错的业绩报表。但是综合欧莱雅集团近几年的半年度业绩表现来看，同比增幅却低于前三年，回落至个位数。而2021年-2023年，同比增幅分别为20.7%、13.5%和13.3%。

究竟是哪里拖了后腿？2024年一季度（1-3月）欧莱雅实现总销售额112.45亿欧元（约879.5亿人民币），同比增长9.4%；二季度（4-6月）实现总销售额108.79亿欧元（约850.9亿人民币），同比增长5.3%。可见，主要原因还是欧莱雅集团在今年二季度感受到了增长放缓的压力。

中国市场出现下滑？

从地区营收情况来看，欧莱雅集团除北亚以外的四个主要地区都实现了增长，且有三个地区实现了两位数增长。其中，欧洲继续成为集团第一大市场。SAPMENA-SSA（南亚太、中东、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲则分别以15.2%和14.2%的同比增速领跑。

数据显示，欧洲市场同比增长11.1%至72.83亿欧元（约569.6亿人民币），占集团总销售额的32.92%，贡献了最高的销售额占比。北亚市场方面则同比下滑：销售额54.75亿欧元，同比下降3.1%，同店销售下降1.7%。“中国市场的经营状况依然充满挑战。”欧莱雅集团在财报中这样表示。

该财报指出，在中国大陆市场，由于消费者信心持续低迷，今年第二季度化妆品市场出现负增长状态。上半年，欧莱雅集团在该市场实现了较低的个位数增长，还是凭借皮肤科学美容事业部、专业美发产品部以及打破新纪录的高档化妆品部获得了市场份额。

分季度来看，欧莱雅北亚市场二季度销售额27.52亿欧元，同比下降2.4%，同店销售下滑2.4%。而在一季度之际，欧莱雅北亚地区销售额同比下降1.1%。

在商业专家潮成林看来，欧莱雅在中国市场下滑的原因可能包括：市场竞争加剧，新品牌和产品的推出速度未能跟上市场需求的变化，以及在中国市场的营销策略可能需要进行调整以适应新的市场环境。此外，当下消费降级的背景也可能对线下销售产生影响，导致销售下滑。

诚然，欧莱雅作为全球知名的美妆品牌，拥有丰富的品牌和研发经验。然而，面对国货美妆的崛起，欧莱雅需要更深入地理解中国消费者的需求，提供更符合他们需求和喜好的产品和服务。同时，欧莱雅可以利用其全球资源和经验，为中国消费者带来更多元化的美妆选择。

高增长时代结束了？

日前，宝洁也披露了上半年财报，着重提及中国美妆市场疲软成为影响其美容板块营收的重要因素。

截至6月末的2024财年内，宝洁净销售额微增2%至840亿美元。财报显示，宝洁旗下的美容、男士理容、健康护理、织物和家庭护理、婴儿女性及家庭护理业务，均有不同程度的涨价，幅度为3%～8%，平均涨幅4%，销量与上年持平。

其中，美妆业务销售额同比增长3%。但是，由于超高端品牌SK-II及大中华区销售额的下降冲抵了定价增长带来的增长，皮肤及个人护理业务销售额与去年同期持平。

宝洁集团高层在财报电话会议上表示：重点市场上，北美市场增长5%，欧洲增长8%，大中华区有机销售额下降9%，主要原因是市场疲软和SK-II品牌位于不利处境。

具体来看，SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝等品牌所属的宝洁美妆业务销售额为152.20亿美元(约合人民币1103亿元)，同比增长1%，已连续三个财年增速在2%及以下。

宝洁集团高层表示，大中华区市场依然疲软，今年618关键消费期与去年同期相比大幅下降，和双十一、新年以及情人节购物关键时期的情况相似。“我们预计随着时间的推移，中国总体市场趋势和与SK-II相关的动态会有所改善，但要恢复增长可能还需要一两个季度的时间”。

此外，宝洁高层认为，在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束，该公司不会奢望重回两位数增长水平，并预计未来中国市场可能会回到中个位数的低增长水平，这就如同宝洁在其他发达国家所经历过的情况。

对于成熟品牌而言，想要取得高速增长本来就很难，再叠加市场环境、消费需求等变化，增速放缓并不为奇。接下来，这类品牌旗下也需要有更贴合当下年轻人的新品牌来吸引关注，从而保持活力，培育新消费人群。