打在卫龙七寸，麻辣王子杀伤力有限

文 | 李振兴

日前，中华网财经注意到，在北京多个超市、便利店，麻辣王子以其红色亮眼的“王冠”包装大面积铺货。

辣条作为一个零食，有很多企业前赴后继的进入，包括金丝猴、贤哥等品牌，但在第一品牌卫龙的面前，都未能掀起大浪，麻辣王子采用与差异化策略，可谓来者不善。

针对辣条配料表复杂的问题，麻辣王子主动打出“不含甜蜜素、纽甜”等添加的口号。

在业内人士看来，卫龙的辣条销量处在平台期，麻辣王子后发制人处在上升期。不过，麻辣王子的策略或难以对卫龙产生杀伤力。麻辣王子除非做品类创新、想办法推出辣条里的新物种才会有机会获胜。

差异化打卫龙命门

中华网财经注意到，麻辣王子已经出现在北京诸多超市中，并且采取了与辣条一哥卫龙截然不同的推广策略。

在赢销力管理咨询创始人王冠群看来，麻辣王子与卫龙的区别主要在产品口味、包装主色调以及销售模式方面不同。并且，麻辣王子在处于上升期，卫龙通过全国铺货，目前正处在一个调整平台期。

最重要的区别是口味不同。辣条产品重油重辣重味，麻辣王子主打麻辣口味，与卫龙的甜辣区分。

口味方面，辣味比甜味受众或跟多。英敏特数据显示，甜味需求随时间段由早至晚递减而辣味需求在下午较为突出。按照对不同口味零食种类的选择可以看到四种口味偏好人群图谱：21%的甜口爱好者、14%的咸口爱好者，以及58%追求辣味者和42%不接受辣味者。

值得注意的是，麻辣王子着重宣称不含反式脂肪酸，甜蜜素、纽甜、特丁基对苯二酚。卫龙的产品中含有其中的纽甜和特丁基对苯二酚。

其中有些添加物已经被不同的地区禁用。2004年日本禁止使用特丁基对苯二酚。2004年中国出口到日本的食品有7批被检出特丁基对苯二酚，相关货物被退运或销毁。

虽然麻辣王子不含多个配料，但麻辣王子与卫龙的配料表都很“丰富”，一个含有23种配方，一个含有18种。

这或许被消费者一直认为辣条是“垃圾食品”的重要原因。

卫龙与麻辣王子最明显的区别是包装。卫龙的主力产品辣条主要以白色包装为主，简洁大气。并且，辣条品牌贤哥也采用了类似的包装。但麻辣王子选择了差异化包装，采用异形的“王冠”的形状，颜色选用大红色，很醒目。

更为重要的是两者经营模式的不同。卫龙通过融资，实现了快速发展，并在港交所上市，在全国迅速铺开。麻辣王子采用的稳扎稳打的模式，做好一个市场再做下一个市场，从湖南、到江西、到湖北，一个省一个省的布局。

在王冠群看来，麻辣王子发展阶段是在向全国铺货，处在爬坡期。

对于双方的区别，一位促销员对中华网财经表示，麻辣王子有麻辣王子的特点，卫龙有卫龙的特点，各有各的好。

当然，在一些方面麻辣王子也要跟着卫龙学习。2022年4月，卫龙向经销商发布调价通知函，对部分产品执行新价格。当月，麻辣王子就宣布，对主推产品110g袋装麻辣王子辣条和550g盒装麻辣王子价格进行调整，分别涨价1元、5元，即涨幅达16%和20%。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，麻辣王子整体运营有一定的进步，但主要体现在商超层面的渗透，但综合实力跟卫龙无法比。

麻辣王子还差些火候

但在卫龙方面看来，卫龙和麻辣王子不具备可比性。“卫龙与麻辣王子不是一个类型的企业，卫龙是辣味休闲零食品牌，麻辣王子只有辣条单品，没什么可比性。”一位卫龙的负责人对中华网财经表示。

据了解，上世纪末，辣条在湖南平江被发明。麻辣王子创始人张玉东于2002年进入辣条行业。不过，辣条行业准入门槛不高，不少产品出自小作坊，加工设备简单，多油、多糖、多盐，被贴上“垃圾食品”的标签。

2014年，张玉东投资3000万元成立辣条行业首家健康辣条研发中心，建设10万级的GMP洁净车间，用制药标准生产辣条。

不过，2019年，辣条还是还被央视3·15晚会点名。第二天，金丝猴就推出了辣条产品，但由于其市场规模太小，加之在3·15后开始布局，难以短时间形成规模，也从市场上消失了。

王冠群对中华网财经表示，张玉东也是最早做辣条的之一，专注只做一款产品麻辣王子，其年销售额在10亿元-15亿元，已经是全国第二。

卫龙则是无可争议的巨头。卫龙与2022年12月实现IPO。已经从辣条品牌升级为休闲零食品牌，产品包括调味面（辣条）、蔬菜制品、豆制品及其他品类，重点大单品分别为大、小面筋，亲嘴烧，麻辣棒，麻辣麻辣，魔芋爽，风吃海带，等。

不过，其主打产品辣条2023年的销量有所下滑。

2023年，卫龙总收入48.72亿元，同比增长5.2%；净利润增长481.9%至8.8亿元。但卫龙的调味面制品实现营收25.49亿元，同比下滑6.2%，占总收入的52.3%；调味面制品销量下滑17.4%，主要受线下传统渠道流量下滑影响。

同时，由于积极挖掘消费者对此类产品的需求，不断迭代升级产品，蔬菜制品销量增加31.1%。

为了拉动辣条业务，卫龙还推出了麻辣味的霸道熊猫品牌，狙击麻辣王子。

不过，在战斗蚂蚁新物种战略咨询联合创始人陈颖颖看来，辣条是卫龙的立身之本，作为辣条的领导品牌，卫龙没打好阻击战，不仅没有引领行业持续扩大辣条品类，反而被对手蚕食份额。卫龙试图通过推出新品牌“霸道熊猫”来阻击麻辣王子，是过度分化自身心智。霸道熊猫是新品牌，麻辣王子是行业第二品牌，阻击麻辣王子最好的品牌是卫龙。

实际上，辣条的未来在健康化升级。

英敏特《零食消费趋势》报告显示，2023年，零食市场零售总额超过亿元人民币，受到整体经济的下行压力呈现需求慢复苏、规模缓增长的态势。目前，健康升级趋势和情绪治愈需求为零食行业带来新的增长可能性。英敏特高级分析师徐笑寒认为，零食逐渐成为生活的快乐必备品，健康化升级与情绪治愈方向的新品创新有望继续驱动增长。

卫龙方面对中华网财经表示，清洁配料表是为空一直努力在做的事，就像卫龙推动辣条行标建立一样。

陈颖颖认为，麻辣王子主打少添加，并不是一个好定位。少添加并不是卫龙强势背后的弱势，这个策略卫龙很快可以复制，无法对卫龙产生杀伤力。反而，麻辣王子强化少添加是在给辣条品类在做贡献。当辣条品类变大，卫龙作为心智首选才是最大的受益者。麻辣王子要想对抗卫龙，需要品类创新，否则没法超越卫龙。