八年世界大赛赞助，中国企业少走几多弯路

八年世界大赛赞助，中国企业少走几多弯路

“鱼在水中看不清整个地球。人类走出大气层进入星际空间会大开眼界。”语言学家、经济学家周有光出生于清末，生命持续了长达111年，历经世纪沧桑。在其晚年，这位长寿智者反复强调要从世界看国家，而不要从国家看世界。因为“只要看看世界，只要把眼光放大，眼光一放大，许多问题就不成其为问题了。”

 体育凭借着无与伦比的无国界通用属性，成为了不同国家、不同种族、不同民族、不同信仰的人群的最大公约数。而身处全球体育舞台中央的世界杯、欧洲杯，则为地球村“村民”提供了一个从世界看国家的绝佳窗口。

 史书清楚地记载了日韩企业依靠着对世界杯、欧洲杯等世界顶级体育大赛的赞助，加速在全球开疆拓土、迈向世界级企业的历程。自海信率先破冰亮相2016年欧洲杯以来，中国企业已经持续不间断地赞助世界顶级体育大赛长达八年时间。在中国连续2届欧洲杯和连续2届世界杯都成为赛事赞助商的最大输出国后，中国企业在对体育的理解、融入全球化等方面，究竟获得哪些成长与进阶？ 

这个问题的答案，在国际化拓展已是越来越多中国企业必选项的当下，更加凸显出价值。 

更懂也更热爱体育，赞助走深向实

可口可乐自1928年结缘奥运会后就从未离开，阿迪达斯从1970年起赞助世界杯至今……体育是慢生意，体育赞助成功的核心要义是长期锁定体育资产持久经营，半途而废意味着前功尽弃。 

早年，中国企业对此理解不深，但自2016欧洲杯起，中国企业对顶级体育大赛的全球性赞助展现出了明显的持续性——除了TikTok因为种种原因未能坚持之外，其他企业自上桌后就未离席。这是因为如今赞助全球顶级体育大赛的中国企业，基本都是各自赛道的本土头部企业，都出海拓展多年，部分企业已经或者正在进入全球化运营阶段，具备较强的全球市场竞争力，赞助欧洲杯、世界杯的举措与企业战略高度匹配。

 不仅如此，中国赞助商在微观层面也有了诸多可喜的变化。观众最直观的印象是他们能够更充分、更从容地使用赞助权益。最近2届欧洲杯，得分王奖杯分别由蚂蚁集团旗下的品牌冠名与设计——上届比赛是支付宝，本届则换成已经在全球市场加速扩张的Alipay+。从支付宝到Alipay+，体现的是蚂蚁集团全球化业务的发展。 

而海信则将“海信，不止于世界第二”（中英文）的主题贯穿欧洲杯广告的始终。从2016欧洲杯的“海信电视，中国第一”，到2018世界杯“中国电视，海信第一”，再到2020欧洲杯的“海信电视，中国第一”，直至2022世界杯和2024欧洲杯的海信电视“中国第一、世界第二”“不止于世界第二”，海信主广告语的持续演进，映射出全球市场地位的不断跃升。

 通过场边广告品牌展示是体育营销的第一步，而将业务场景与体育深入结合，让企业获得有力背书则是更巧妙、更高级的体育营销——它能润物细无声地传递企业特质，将赞助权益价值最大化。 

早年，中国赞助企业对欧洲杯、世界杯赛事参与不深。但在本届欧洲杯上，中国企业已深入地参与到赛事的运行，并推动赛事升级之中。VAR是典型代表。作为本届欧洲杯VAR合作伙伴，海信提供的屏幕使用了ULED X技术和 AI画质芯片，它们能让屏幕能在复杂的光线环境下，保留精细的细节、让运动画面清晰无拖尾，哪怕是“体毛级越位”也能识别。这也是本届欧洲杯VAR不抢镜、伤停补时不长的重要原因。其他中国赞助商也在更深入地参与到欧洲杯运行之中。比如蚂蚁旗下的Alipay+出现在赛场内外官方支付场景（购票、纪念品商店等），满足各国球迷的移动支付需求。 

中国企业发展至今，对体育大赛的参与已经从单纯花钱打广告的阶段，进入到通过自身的技术能力在一点一滴地推动体育进步的新阶段。 

优秀的企业借体育做大做强生意，而杰出的企业不仅借体育实现商业目的，还助力运动的普及，甚至以运动精神推动社会的改变与进步。例如上世纪70年代末，耐克通过跑鞋及跑步广告，鼓舞美国人跑起来，既加快了跑步的普及，也引导美国人从越战、经济衰退、石油危机、失业率高企等一系列社会问题中重新找回竞争精神。

 最近几届大赛，中国企业也开始更多地承担起社会责任，成为体育的参与者与运动精神的践行者。2022卡塔尔世界杯时，海信与国际足联在南非约翰内斯堡共同发起“消失的球场（DISAPPEARING PITCH）”系列公益活动，通过足球唤醒人们的可持续发展意识；本届欧洲杯，海信又与欧足联基金会共同发起主题为“相信每个孩子都是冠军”的公益活动，为全球22个国家的住院儿童和欧洲杯赛场的球星等进行现场连线，C罗姆巴佩等球星都参与其中，帮助孩子们圆梦欧洲杯。

 此外，蚂蚁集团旗下支付宝10年投资10亿元，支持中国女足发展；蒙牛持续投入青少年儿童体育事业，其举办的少年足球公益行活动已经连续办到第三届；比亚迪也帮助中国足球少年亲赴欧洲杯现场观赛。 

虽然因为发展阶段的差别，较欧美日韩企业更晚进入世界大赛赞助阵营，但中国企业却能在实践中不断提升对体育及体育商业的理解，从赞助赛事到参与体育，不断走深向实。 

欧洲杯开路，高端化提速

高端市场就是企业全球化的重中之重，是企业实现从优秀到卓越的跃迁，跻身真正意义的世界级企业必须攻下的山头。海信董事长贾少谦就曾说：“对于立志做世界一流企业和一流品牌的海信来说，必须跳出低价低水平竞争的泥淖，坚持做产业高端化发展。这也应该是中国企业走向全球化的重要途径。” 

作为欧盟人口和经济的第一大国，德国是全球品质竞争与技术创新的高地。德国是制造强国，汽车业就不用多说了。哪怕是家电，德国也是发源地，盘踞着Bosch、MIELE、Siemens等百年老店，电视市场均价远高于法意西等国。此次欧洲杯在德国举办，给外界近距离了解中国企业攻伐高端市场提供了机会。

在德国，零售渠道商话语权高。进入德国乃至欧洲最大的消费电子终端MediaMarkt，海信凭借过硬的产品，以及连续赞助欧洲杯和世界杯，长期与沙尔克04等德国体育IP合作，逐步提升品牌知名度与影响力，一步步赢得对方的信任。

本届欧洲杯的举办，让海信扩大德国市场份额迎来了“天赐良机”。2023年，海信提前设计、投放多款100寸大屏电视，，带动整个市场进入爆发期。截至今年6月，海信推出的100寸大屏电视销量累计位居行业第一。 

借势欧洲杯，海信中高端产品产销比例提升，产品结构进一步改善，品牌加快高端化升级。海信今年1月至5月在德国市场收入同比增长52%，并在6月17日收到MediaMarkt发来的当月第二次中央采购订单。 

扎实的本地化供应链与组织团队是稳定的产品产销的基础。海信在欧洲共有近万名员工，拥有位于斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰的5个主要生产基地，并建立了6个研发中心。 

科技创新则是所有这一切的底层支撑。海信是国内唯一在高端LCD、激光和LED三大互补性技术实现全方位布局的企业，也是较早布局虚拟现实和芯片技术的企业。多元显示技术和垂直产业链能力让海信构筑起开发多场景产品、解决差异化需求、竞争增量市场的根基，从而具备在世界一线阵营正面竞争的实力。

 借助产品、品牌、渠道、供应链多管齐下，再加上欧洲杯强大势能的持续助推，海信在德国及整个欧洲市场高歌猛进。根据GfK数据，今年6月，海信电视在德国市场占有率达到15.2%，同比增长3.4个百分点，稳居中国品牌第一。10%的市场占有率被业界认为是晋级成一个市场顶级玩家的基准线。 

在美国、法国等其他高端市场国家，海信也大致沿用同样的模式，即：针对性的产品、便捷的供应链、本地化的团队、全球化与本地化结合的品牌营销。比如在法国，除了享用辐射整个欧洲的供应链，海信还专门成立了法国公司，并赞助了巴黎圣日耳曼等体育IP，更垂直地击中当地消费者需求。 

这样集通用性与针对性于一身的策略，让海信在这些高端市场各个击破，持续提升市场份额。2023年，海信激光电视在德国、法国、意大利、西班牙等品牌高地同比增长超过70%。在欧洲市场，海信电视今年第一季度出货量增长35.9%，跑赢行业，销量占有率位居中国企业第一。 

不止是海信，另外四家中国赞助商也在借势欧洲杯，加快德国及欧洲业务发展。比如蚂蚁集团旗下ALIPAY+在今年四月与欧洲移动支付公司Bluecode达成合作，将支付场景拓展到Bluecode在欧洲杯的全部合作终端。再比如速卖通开通的“欧洲杯专线”在今年5月获得足球用品销量同比80%的增长，西法成为5月足球销量之冠。  

企业全球化没有终点，体育不可或缺

如今，越来越多中国企业从出海迈入全球化运营的新阶段，并制定了全球化战略。中国企业全球化运营，最大的挑战在于赢得海外市场消费者的持续信任。要想做到这一点，关键是要做深做实本地化。

 用中国入世首席谈判代表龙永图的话说，家电是中国制造业的优秀代表，是中国最先发展起来的最具国际竞争能力的领军行业。也正因为如此，中国家电企业的全球化经验具备高度普适性。

 在整个中国家电行业，海信称得上是代表性企业——海信系电视已位居全球电视销量第二，海信品牌已连续8年入选中国全球化品牌10强，海信集团是中国企业赞助世界顶级体育大赛最大的参与者之一，至今已经连续赞助了3届欧洲杯和2届世界杯。

 过去8年，海信通过科技研发创新、产品打造、供应链和人才队伍建设，以及连续赞助顶级体育大赛，持续加速全球化进程，实现收入从1000亿到2000亿的翻倍，海外收入增长2.6倍。 

但海信并不满足于此。7月14日，其在德国柏林举行全球客户大会，发布了四项战略升级（品牌升级、场景化升级、产业升级、全球化升级）。其中在全球化方面，构建6个全球区域运营中心，并坚持全球本土化（Think Global Act Local），加强本土化制造、本土化研发、本土化人才培养。

 从这个中国家电行业的代表性企业的故事中，外界可以清楚地看到企业全球化是一个循序渐进、由点及面、由浅入深的长期系统工程，无法一蹴而就、也不可能一劳永逸。一个相对完整成熟的企业全球化模型至少应该包含以下核心要件：更懂本地客户需求的产品、本地化的人才队伍、完整便捷的供应链体系、全球化+本地化的品牌建设，引领性的科技创新，以及持之以恒的耕耘精神。唯有将全球化与本地化有机结合，放眼全球、扎根本地，同时秉持价值投资的经营理念，企业全球化才能久久为功。 

在整个模型当中，体育并非全部，却是品牌建设中不可或缺的拼图。因为很难再找出比体育更通用的世界语言了。体育作为全球消费者的最大公约数，能够有效地缩短消费者认识、接受一个品牌的过程，让企业全球化模型更完整，让企业全球化征程更高效。正如懒熊体育在欧洲杯前的文章中所写的那样，中国企业全球化，功成不一定在体育营销，但功成必定有体育营销。 

眼下，中国企业已拉开了大航海时代的序幕，越来越多企业跻身世界大赛赞助阵营，但与此同时，全球化的阻力亦有目共睹，因此市场呼唤行之有效的商业智慧，以服务中国企业更好地以世界眼光看国家，更顺畅地融入全球化浪潮之中，更密切地与海外各国市场携手共进。从2016欧洲杯到2024欧洲杯，五届大赛下来，中国赞助商积攒的大赛赞助与全球化的宝贵经验，将为中国出海企业提供启示与思考，助其在出海航程中乘风破浪、行稳致远。