零售业的回归与反思

近期，“调改”之风蔓延超市行业，企业家把重心转向了员工激励、卖场环境、商品和服务等基本功上面。这意味着，整个行业经历了新零售的迷雾之后，再次回归到了出发点。见山还是山，见水还是水。

我们可以作出如此判断：始于2016年，对整个零售行业，乃至消费领域都有深远影响的新零售运动宣告结束。新零售运动的倡导者，阿里巴巴也宣布回归主业，聚焦客户价值。

这场新零售运动，一度让身处其中的群体陷入“集体无意识”的躁动。当我们走出这段历史，让悬浮在空中的概念、理论、模式沉寂下来，我们方能以更加客观的视角与平和的心态，重新审视这场运动的本质、意义与得失。

理性主义的傲慢

用一句话来总结，新零售运动就是一场互联网巨头借助其资本与技术，对传统零售行业的改造。以阿里、腾讯为代表的互联网巨头，从发展主业延展到了布局生态。

无论是马云提出的“五新理论”抑或是马化腾提出的“产业互联网”，其实质都是互联网“内卷”的外溢，蔓延到了传统产业。阿里集团亲自下场，收购银泰百货、大润发两个代表性的传统零售企业，并且孵化出盒马鲜生来践行其新零售理念。

时过境迁，再来复盘阿里这一系列尝试，基本上可以判定为是不成功的，否则盒马、大润发等也不会被待价出售。阿里财报显示，除了淘天和菜鸟，阿里巴巴目前其他的子业务都在亏损。

新零售尝试为什么不成功？表面上的问题是商业模式无法跑通，但在《第三只眼看零售》看来，是其出发点出了问题，角色定位出了问题。

传统零售企业需要升级迭代，有其内在的逻辑，它固然需要互联网资本和技术的加持，但在这个过程中，互联网技术是“术”、是“配角”、是“辅助”。而在新零售运动中，互联网巨头没有搞清楚自己的定位，把在互联网领域运作成功的方法当成了“道”、当成了“主角”、当成了“核心”，以至于一头扎进线下，发现深入泥潭。但无奈的是，新零售号角已经吹响，只能硬着头皮推行下去，直至山穷水尽。对于这种状况，业内总结为，玩线上的人玩不转线下。

《第三只眼看零售》从互联网巨头身上感受到一种理性主义的傲慢：过分强调技术的力量而忽略人性的伸张，有一种用机器（算法）代替人的想法。这使得他们误判了形势，认为互联网技术+资本终究可以完成对传统零售企业的改造，但始终被各种现实的复杂问题所包围。而在这个过程中，互联网巨头迷失了自我，将自己本应该坚守的客户价值抛诸脑后。

从一个新的视角来看待新零售，那就是关于技术和人性的价值判断。当然，在拥有大数据、先进算法、人工智能以及雄厚资本的互联网企业来看，机器代替人是大势所趋。这便是新零售的真正内核所在。然而，这一出发点是错误的，其价值观本身出了问题。

比较典型的例子是便利蜂。便利蜂创始人庄辰超毕业于北京大学电子工程系，是一位数学天才。理工男思维加上他在数学方面的精通，让他对算法驱动实体有一种执念，这便有了便利蜂这个产物，其底层逻辑就是算法驱动实体，机器指令取代人的主观能动性。

一位便利蜂内部人士告诉《第三只眼看零售》，庄辰超曾经把便利蜂比作零售业的“莫比乌斯环”，要打造一个由算法驱动的、完美的闭环。前些年有新闻称，便利蜂公司内部考数学题，不合格的要被辞退，被外界质疑为变相裁员。从其创始人的理念来看，这一举动其实是在为打造零售业“莫比乌斯环”而遴选人才。

不管科技多么发达，人类的认知总是有限的。理性主义的傲慢注定碰到南墙，便利蜂到了后期，便出现算法失灵、员工缺乏激情、门店缺乏服务等诸多问题。在强大的系统监控下，员工被当成了没有主观能动性机器人，毫无生气地度过被系统支配的每一天。

对员工成长来说，这是不符合人性的。当然，很多互联网公司都有类似的问题，诸如滴滴通过算法对网约车司机的控制。

理性主义的傲慢，并不是今天才出现，也并非在新零售运动中才得以体现。17-18世纪的欧洲，笛卡尔解析几何、牛顿物理学定理将人类认知提升到了一个高度之后，理性主义便达到了高潮。

当时的人们认为，人类已经洞悉宇宙运作的一切规律，可以通过已知的知识推断出任何新的知识。1814年，法国数学家拉普拉斯提出如此假设：假设有一个特殊物种，它能知道宇宙中每个原子的确切位置和动能，那么它便可推算出整个宇宙的过去和未来。该物种被后世称之为“拉普拉斯的恶魔”。

讨论理性主义并非本文重点，《第三只眼看零售》想借此表达的是，新零售运动下诞生的各种商业模式是互联网巨头基于已知的有限因素推演出来的商业模式，然而实体零售企业牵扯复杂的人、货、场，等无限变量在里面，用有限维度的理论模型来驱动无限变量的现实世界，是行不通的。

更为重要的是我们应该从商业伦理的视角看待这个问题。不妨做一个极端的假设，按照新零售的发展预期，有朝一日先进的技术可以实现超市的无人化经营，所有的商品管理和服务均由机器人来实现，我们应该开出那样的超市吗？或者说，那样的超市还叫超市吗？科技日益发达的年代，我们在做事的时候，不能只考虑“能不能”，还应该考虑“该不该”。

我们应该重审新零售的这个核心命题，即关于技术和人性的价值判断。笔者的答案是商业以人为本，人是核心，这个“人”不仅指的是消费者，也包括这个行业中的广大从业者。康德说过，人是目的而不是工具。

笔者考察日本零售企业时发现了这一点。日本超市收银处安置了能够投入纸币自动找零的“半自动”收款机。我当时在想，既然都到了这一步，为什么不直接用手机二维码付款。当我看到一群白发苍苍的老人在使用这些机器的时候就明白了。日本企业在开发一个智能设备时并不是以效率为第一考量指标，而是真正做到了以人为本。

眼下，效率至上的功利主义在全球盛行，这是理性主义的扩张。全球最顶级的聪明人和最有钱的财团都在开发人工智能，各类大模型平台都在以超过10亿个参数的深度进行学习、训练、推理。人类在人工智能领域的突破让各行各业的发展进入新的时代。但从另一个视角来看，我们不断迭代的人工智能不就是现实版的“拉普拉斯的恶魔”吗？

对此，笔者持有谨慎态度。德国社会学家马克斯·韦伯提出工具理性和价值理性的概念。所谓工具理性是一种以工具崇拜和技术主义为生存目标的价值观；而价值理性则是多了一些关于伦理的、审美的、人文层面的考量。

在当前的商业社会，技术革新的浪潮之下，《第三只眼看零售》认为，我们更应该重视一个商业模式中的价值理性，而非工具理性。

独立精神的缺失
如果说互联网巨头的问题在于“理性主义的傲慢”，那么，传统零售企业则表现出六神无主的彷徨。比较能说明问题的，是2017年前后，实体零售企业“站队”互联网巨头的现象。

当时，阿里和腾讯纷纷看到了互联网改造线下的市场空间，纷纷与头部的实体零售企业开展股权层面的合作。最终形成阿里、腾讯两大阵营，阿里与大润发、苏宁易购、银泰百货等合作，腾讯通过京东与沃尔玛、永辉、步步高等结盟。

传统零售企业对互联网企业的“降维打击”显得手足无措，所以才有了结盟的举动，打不过就加入嘛！回头来看，“站队”并没有解决传统零售企业的实际问题，反而是陷入了关于数字化、全渠道等技术层面喋喋不休地探讨。

笔者并不是说，数字化升级和全渠道转型不重要，而是想表达一个观点，一个企业家的注意力是有限的，沉迷于“术”的层面，就会逐渐忘记了根本。

回想一下，从2016年至疫情爆发前，业界的主流观点把全渠道、大数据、智慧零售、人工智能等新技术探讨了个遍，甚至有专家提出第三次零售革命的概念，但上述种种讨论而恰恰漏了一个很重要的关键点：消费者。“以消费者为中心成了一句空话”，首都经济贸易大学陈立平教授一针见血地指出。

传统零售企业为什么陷入集体的彷徨？笔者给出自己的观点：这是企业家缺乏独立精神所致。独立精神的缺乏，使得企业家无法对事物本质进行深入思考，由此建立自己对该事物的系统性认知。体现在行动上，就是“拿来主义”盛行，盲从思维严重。

中国零售业是依靠“拿来主义”发展起来的，本土零售企业最早从照搬家乐福、沃尔玛开始，到后期学习大润发和永辉，这种“拿来主义”的红利一直从上世纪90年代初享受到2012年。从2012年开始，以大卖场为代表的传统零售企业进入下降通道，只不过巨大的惯性让大多数企业依然能够持续发展，并且在2016年以后伴随着互联网资本的输入迎来了一波虚假繁荣。

现在的问题是，行业已经从当初的粗放式发展，到了精细化运营时代，“拿来主义”行不通了，企业家需要“原创思维”。这时，企业家茫然了，但其“拿来主义”的思维模式根深蒂固，无论是对新零售模式的探索，还是到折扣店业态的尝试，包括目前的“胖东来式”整改，其底层逻辑都是一样的：自己不去深入研究企业经营的内核，而总是把希望寄托于某个模式、某种业态，或者某个救世主上面。“企业家们总是东风声音大就听东风的，西风声音大就听西风的”，一位专家如此评价。

当一位企业家缺失了独立精神，企业经营就没有内核，也就没有了核心竞争力。于东来在整改步步高之前，对步步高进行了深入调研。事后他发表了这样一段讲话：

步步高是这样一种状态：盲目发展导致整个企业从文化到技术到团队，各个方面都是一张白纸。不敢想、不敢看，没有内核。不单是你们的经营，包括你们对企业的理解，对技术、对思想、对团队、对安全、对行业价值、企业价值、个人价值，没有一点成型的思维，只是在做卖场，做规模，没有内核。

这段视频被步步高董事长王填转发在了朋友圈，说明他对于东来如此评价也是认可的。令人振聋发聩的疑问由此而生：步步高作为一家上市公司、规模数百亿的头部区域零售企业，这些年都干了些什么？当年行业的优等生尚且如此，整个中国零售业的经营能力到底是什么样水平？

“不敢想，不敢看，没有内核”，是于东来对中国零售企业评价最多的话。于东来称，中国有内核的零售企业不多，胖东来算是一个，但是也不成熟，其他零售企业跟胖东来比起来，相差太遥远了。应该讲，于东来对中国零售行业的评价是客观的、中肯的。

当前，传统零售企业正处于生死存亡之际。电商的持续渗透，叠加经济周期的影响，留给企业腾挪的空间和时间不多了。此时，企业家应该做的，并不是反思商业模式，而是检讨自己的初心和价值观。

笔者认为，企业遇到的诸多问题，其实是价值观出了问题，但经营者却往往在商业模式上找答案，无疑是缘木求鱼。为什么会这样？这是因为检讨商业模式很容易，这样就会把问题归因于外部因素，而自己没有心理负担。但检讨价值观很难，这其实是在检讨自己的内心。人最难面对的是自己的内心，有几个企业家有勇气从最底层重新审视自己？可以说，当前企业面临的种种问题，不是商业问题，而是人性问题。

正如中国连锁经营协会名誉会长裴亮所言，在外部环境不尽如人意的情况下，企业更需要眼睛向内，找到导致企业增长乏力的根本原因。“当然，这往往是一个自我否定的过程，更是一个凤凰涅槃的机会。重新认识和理解好与坏、对与错的评判标准，也许是一切改变的开始”，裴亮指出。