BAUM停售，资生堂纠偏

BAUM葆木从布局中国市场到如今停售，也才仅仅三年时间。7月4日，北京商报记者从资生堂相关负责人处获悉，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木将在中国市场停售。这一次资生堂方面给出的理由依然是战略调整。

茵芙莎撤柜、出售个护业务、推动醉象进入线下市场……近年来，资生堂不断对旗下品牌进行调整，但从财报数据来看收效甚微。资生堂的战略调整何时能见效成为市场关注的焦点。

品牌的进与退

从当前线上线下渠道情况来看，BAUM葆木的停售已经陆续开始了。BAUM葆木天猫官方旗舰店客服人员表示：“旗舰店于2024年7月10日起将不再接受新的订单，在此前下单的货品都将正常发货。2024年8月10日零点前，都将妥善处理各类售后需求。”

与此同时，BAUM葆木中国市场的首家概念专柜已经关闭。上海静安寺区芮欧百货商场工作人员对北京商报记者透露：“商场的BAUM葆木已经于6月底撤柜了。”

资生堂相关负责人向北京商报记者表示，BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。

BAUM葆木是资生堂在2020年推出的新高端护肤品牌，产品单价在500元到800元上下，主打天然、无添加以及环保、亲近自然的理念。2021年，BAUM葆木进入中国市场。

事实上，因战略调整，资生堂旗下多品牌正在极速变动。今年3月期间，资生堂旗下中高端品牌茵芙莎传出大面积撤柜的消息。根据公开信息，近一年以来，茵芙莎相继关闭了位于上海浦东陆家嘴中心的中国首家定制概念店、上海大宁久光店专柜，以及位于南昌、镇江、合肥、太仓等在内的二三线城市部分专柜。资生堂给出的原因同样是基于整体战略布局的因素。“为更好地顺应市场变化和消费者需求，茵芙莎品牌正在就线下业务进行正常的布局调整。”资生堂方面回应称。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，资生堂的退出，在一定程度上与消费者更加理性对待营销有关。“消费心智越来越成熟，更注重性价比，不会盲目追求名牌。加上国货品牌崛起，替代了部分国际高端品牌，尤其是功效护肤品类，国内美妆市场正在发生改变，而这种改变迫使一些国际品牌重新调整公司发展战略。”

此外，资生堂也陆续出售了平价个人护理业务及资生堂专业美发业务；以及拓展更多的业务及市场。譬如2021年，资生堂向中国市场引进高端品牌THE GINZA御银座和BAUM波姆等；2024年，资生堂推动彩妆品牌醉象进入中国线下市场。与此同时，资生堂还与意大利奢侈时尚品牌Max Mara就香水业务达成合作关系，获得全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。

押注中国市场

多番调整腾挪的背后，都是为资生堂的主线任务推动业绩增长而服务。

2021年，资生堂宣布启动中长期经营战略“WIN 2023 and Beyond”。定下了到2023年实现销售额约1万亿日元，2030年达成销售额2万亿日元、营业利润率18%的目标。2023年，资生堂新发布中期发展战略“SHIFT 2025/2027”，制定了到2025年核心经营利润率达到12%、2027年实现15%的目标。

目标已定，战略规划调整成为关键。在“WIN 2023 and Beyond”战略中，资生堂计划通过业务结构改革、发力中国及亚洲市场；发展美肤业务培育美肤品牌、增加美肤品牌数量、加强创新等策略进而推动其业绩的增长。而在“SHIFT 2025/2027”战略中，资生堂期望通过加强对品牌、创新和人才三个领域的投资，专注在亚洲市场推广香水品牌、男士品牌以及新品牌，加大研发等措施来推动目标实现。

不过，根据资生堂最新财报数据来看，战略布局调整带来的效果并不显著，根据财报数据，2024年一季度，资生堂销售额为2495亿日元，同比增长3.9%，亏损33亿日元。2023年，资生堂集团全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%；经营利润为281亿日元，相比2022年同期数据下滑39.6%。

或基于业绩的不理想，资生堂在2024年进行了内部组织架构调整和人员变动。譬如新设价值创造战略总部、公司治理部、全球品牌价值开发中心、全球产品价值开发中心等。与此同时，中国市场也成为资生堂寄托增长希望的重要市场之一。早在2022年底，资生堂中国就发布全面增长计划称，未来几年内，资生堂集团计划持续投资，在中国打造其全球第二大研发中心，持续深化对中国消费者的皮肤研究、孵化包括医学美容和口服美容在内的本土创新，并携手各方加速开源创新等战略不断推进。

但就当前的中国美妆市场而言，资生堂存在着一定的挑战。除了日妆在中国市场遇冷的不可控因素外，中国美妆市场的竞争在不断加剧。除了欧莱雅、雅诗兰黛等外资美妆巨头都在加紧布局中国市场，珀莱雅、贝泰妮等国产美妆也都在不断崛起，销售额不断实现突破。反观资生堂，2023年中国市场净销售额下滑。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，对于资生堂而言，最需要的是想方设法打造符合中国市场消费者的产品，或借助国潮元素或在性价比、渠道层面凸显自身优势，尤其是在互联网渠道层面加大布局，才有可能占据优势持续收割市场。