时隔五个月，LV再次涨价。据蓝鲸新闻记者向LV官方客服确认，LV自7月2日起全线涨价，调幅为5%至7%，部分专柜已收到调价通知。值得关注的是，LV在最近3年间已经陆续涨价超过10次。
图片来源：截自LV官方小程序
用涨价提振业绩
早在今年2月19日，LV就曾上调部分产品在中国市场售价，平均涨幅为6%，其中Carryall小号、中号手袋分别从19600元和20500元涨至20600元和21500元。7月2日涨价后，蓝鲸新闻记者在线上小程序看到的最新价格显示，上述两款手袋价格已调整为21800元和22800元，上涨1300元。据悉，本次调价依旧是线上线下同步，涨价的主要对象依旧是大部分包款。
此前，LVMH集团曾在业绩发布会上指出，LV的有限提价主要针对皮革制品，为的是缩小全球不同市场的价格差距，最近的四次调价针对的都是中国市场。
同属于LVMH集团的法国奢侈品牌Dior已于6月底涨价，但未透露具体涨幅。无独有偶，爱马仕在今年1月就完成了全产品价格线的上调，全球平均涨幅在8%至9%左右；古驰近日也调价了，部分热销款包涨价超千元，涨幅超10%。
根据要客研究院的统计数据，在过去三年中，顶级奢侈品牌的包袋价格平均上涨了超过32%。然而，每当有奢侈品即将涨价的消息传出，奢侈品店外就会排起长队，热门款式的商品经常迅速售罄。
以今年情人节期间的情况为例，LV宣布提价的消息一传出，社交媒体上就出现了“排队抢购LV”的热潮。在2月14日至15日这两天，北京、杭州、南京、成都、广州等地的LV专柜都出现了顾客排队等候的情况，一些经典款式的商品只能接受预订，顾客需要等待半年左右才能拿到商品。
除了从市场表现看，通过财报数据也能发现，涨价策略似乎的确可以激发消费者的购买热情，甚至呈现出一种“价格越高，销量越好”的状态。
LV所属集团LVMH于今年1月发布的财报显示，2023财年，其销售额实现了9%的增长，净利润达152亿欧元（约合1185.68亿元人民币），增幅为8%。分地区来看，包含中国在内的亚洲地区（不包括日本）贡献了最多营收，为267.07亿欧元，同比去年增长12%，占集团总营收的31%，比2022财年的总营收占比多1%。
与此同时，爱马仕的业绩表现同样令人瞩目，营收大幅增长了21%，净利润攀升至43.11亿欧元，同比去年增长了28%。这一增长得益于爱马仕在全球所有市场的强劲表现。
重新聚焦核心用户
一项由世界奢侈品协会进行的调查显示，奢侈品的定价中有很大一部分来源于品牌附加值，这一比例通常高达55%。此外，税收和其他费用占据了20%，而原材料、劳动力和市场推广等固定成本仅占25%。
这意味着，当消费者购买奢侈品时，他们支付的价格中有超过一半是用于获取品牌所带来的价值，这也正是奢侈品利润的主要来源。
奢侈品行业普遍采用的价值定价法，侧重于通过定价来体现产品的高端和尊贵价值，而不仅仅基于成本，行业研究人员也普遍认同这种方法。
有趣的是，奢侈品的品牌方们通常更认可成本定价法。尤其在奢侈品价格上调的时期，他们总会将原材料及生产成本上涨、国际物流与关税等成本的增加，作为提价的理由，以此来为他们的价格策略提供一种合乎逻辑的解释。
事实证明，这种试图将自己的涨价行为合理化的做法，实实在在帮助品牌向消费者传达了涨价的必要性，使得消费者更容易接受价格变动。
实际上，顶级奢侈品牌提高价格的策略，本质上是为了在当前市场环境下，重新聚焦其最核心且具有较高消费能力的富裕客户群体。这些高端消费者对价格波动相对不敏感，更注重品牌价值、独特性和专属感。通过涨价，奢侈品牌不仅能够维护其高端市场定位，还能在一定程度上筛选和吸引对品牌忠诚度和支付能力都较高的豪客。
奢侈品、时尚和生活方式媒体《华丽志》创办人余燕曾认为：“奢侈品涨价”这件事很简单，就是因为奢侈品有“定价权”。如果没有“定价权”，奢侈品反而和“大众货”没有了本质的区别。
“奢侈品意味着专享权——它只为你做，旁人得不到。”香奈儿欧洲总裁弗朗索瓦·蒙特奈在接受《奢侈的》作者黛娜·托马斯采访时称。
为了获得“专享权”的服务，奢侈品牌的用户愿意为其支付几倍甚至几十倍的溢价，不断追逐奢侈品牌涨价的脚步。这也是为什么奢侈品牌能够不断穿越周期，即使涨价也只会引起更大的抢购热潮的原因。
涨价策略还能用多久？
从财报数据看，LVMH集团在2024年第一季度的销售额也出现了轻微的下降，总收入达到了206.9亿欧元，与去年同期相比减少了2%，虽有机增长率达到了3%，但未达分析师预期。LV和Dior所在的时装皮具部门的销售额下降了2%，至104.9亿欧元，有机增长率从上个季度的9%下降到了2%，这个数字是近两年来表现最差的一，尽管如此，它仍然是集团中表现最好的部门。
在财报电话会议上，LVMH的董事长Bernard Arnault明确表示，集团的目标不是无限制地增长，而是提高品牌的吸引力和被消费者渴望的程度。LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony也指出，在报告期内，中国消费者对全球皮具销售的贡献显著增长了10%。基于这一趋势，集团计划在接下来的半年里继续扩大在中国市场的零售网络，并专注于提升零售体验。
要客研究院院长周婷也曾对奢侈品不断上涨的价格发表评论：“奢侈品涨价是有限度的，客户心理的接受程度也是有限度的。一旦触及客户无法接受的临界点，对品牌来说十分危险。”
值得关注的是，在我国四大税种中，消费税是唯一尚未实行央地共享的税种，因此在新一轮改革中被寄予厚望。
分析师普遍认为，扩大征收范围、后移征收环节、稳步下划地方是未来消费税改革的三大看点。近年来关于进一步改革消费税的呼声很高，其中一个原因是现行的《消费税暂行条例》最后一次修订是在2008年，部分条款已不适应当前市场环境。比如，针对高档甚至奢侈消费品的税目不足，大量奢侈消费品等未纳入消费税征收范围。
中国政法大学财税法研究中心主任施正文表示，高档手表、贵重首饰和珠宝玉石等监管条件成熟的品目可能会率先试点。
根据中国的消费税政策，奢侈品无疑是消费税的征税对象之一。而对于LV这样的奢侈品牌，其产品如手袋、包包、配饰等在中国市场销售时，也极有可能需要缴纳消费税。
未来，中国可能会单独设置“奢侈品”税目，将相关商品统一归入此税目。这意味着，不论是奢侈品的价格，还是消费者的购买意愿，都将会在不久的将来，再一次发生重大变化。
