从小众市场到产业带，千年汉服如何在直播间焕发新生

图源：人民网

95后的汉服爱好者森森又像平常一样，习惯性地掏出手机在抖音直播间观看汉服带货，尽管在她身后的柜子里已经挂满了各式各样的汉服。

“去年流行马面裙，今年最fashion的是新中式”，就在手机里模特转身带起裙摆的那一刻，森森当即选择下了单。

近些年来，国风和传统文化全面复兴，原本待在小众圈子里的汉服也越来越受到追捧，成为一种新时尚。

像森森一样的年轻人也越来越多，他们普遍通过抖音等短视频平台，第一次接触到了汉服，并经历了从毫无认知到被种草-主动了解-尝试购买和在平常穿汉服-热爱汉服和传播汉服文化的整个过程。

近期，北京大学汇丰商学院创新创业中心和知微研究院联合发布《新汉服产业网络平台发展研究（2024)》报告（以下简称“报告”）显示，如今，汉服爱好者越来越多，10年间汉服爱好者的人数规模扩大超30倍，2023年已达998.1万人。

在越来越多的森森出现后，汉服的需求量大大增加，各类电商平台已经成为人们购买汉服的重要平台之一。数据显示，2024年中国汉服市场规模达到了144.7亿元。

一件做工精美的汉服，价格不过一两百元，从抖音下单到配送到家，整个流程只有三、四天。

但正是这种唾手可得，容易让人们忽略了汉服背后的产业变迁。可以说，每一件汉服都经过成百上千条流水作业线的锤炼。

“要到曹县买一件马面裙”，每每谈到汉服、新中式一类话题，人们不约而同地对曹县产生了向往。因为在曹县，聚集了做一件汉服所需的全产业链和各类企业。言下之意，你想要的，曹县都有。

正如罗马不是一天建成，曹县也不是一夜间突然暴富。

在这过程中，抖音等直播电商平台承担了重要的角色，其不仅让汉服被人们看到，也串联起汉服上下游产业方。由短视频直播电商推动的消费需求变化，最终倒逼整个汉服产业链向“曹县模式”的产业带转化。

“汉服”的弄潮儿

在短视频平台出现前，汉服距离普通人的生活其实很远，最常出现的地方莫过于各大热播的古装剧。

尽管汉服被视为“古典美”的代名词，但对于大部分人来说，汉服仍是个模糊的概念，甚至有人把《美人心计》和《甄嬛传》里女性角色的服饰混为一谈，更何况对汉服服饰构成等专业问题的理解。

抖音等短视频平台的出现，率先为小众文化传播撕开了一道口子。

《报告》数据显示，汉服爱好者第一次接触多是在抖音等短视频平台，短视频平台是其主动获取汉服相关信息的首选。

第一批上抖音的汉服爱好者没想到，仅仅是再普通不过的汉服穿搭视频，竟然收获了如此多的点赞。这背后离不开抖音的推荐机制，当抖音捕捉到有关“汉服”的关键词后，第一步先精准地推送给了同类型的汉服爱好者或潜在感兴趣人群，于是实现了第一轮小范围传播。

到此时，也只是在抖音扩大了汉服爱好者群体的声量，但依然有限。

真正的破圈发生在“迪奥疑似抄袭中国马面裙”舆论事件，抖音主动议程设置，引导大V和用户讨论，使得“马面裙、汉服”搜索指数猛增，同时带动“国风、国风古韵”等话题热度上升。

至此，“汉服”一词的概念开始不断延展。这也是第一次汉服实现了破圈传播，从小众走向大众视野，完成了文化现象符号化的仪式。

要走向普通人，就得跟日常生活产生联系。这个阶段，抖音平台上关于汉服的传播内容悄然发生了转变，在以前单一的汉服科普向基础上，增加了服装搭配、配饰搭配、妆容打造等更多维度的内容。

过去穿汉服的人群和场景限制也被进一步打破。抖音上“汉服穿搭打卡”活动鼓励普通人去解锁婚纱照、旅行、蹦极、逛夜市等更多未知场景。同样，穿汉服的人群也不必拘泥于专业人群和明星，不同职业、不同年龄都可以一试。

文化符号传播过程展现了双向的特性，汉服文化在抖音被看到、放大和向外延展，用户也在重新解释和创造。比如，去年春节期间，在明星的带动下又掀起了一波“新中式”潮流，许多人选择在跨年的时候为自己准备一身“新年战袍”。

抖音一路参与了汉服的出圈大爆。本来只是一次偶然的出圈现象，但在抖音的引导之下，汉服的内涵不断被扩展，凝结为关于“国风”“国潮”的共识，创造一种全新的中式潮流。

到现在，抖音一直都是新汉服文化重要推动力量之一。

2023年至2024年4月，抖音上共有800个汉服相关热点，其中超80个热点登上了抖音热榜。截至2024年4月，抖音汉服话题视频累计播放1126.3亿次。

产业链的重要枢纽

与新汉服文化潮一起升温的，还有抖音等电商平台掀起的汉服消费热浪。

抖音商家感知最明显的就是热度持续走高的马面裙。起初，商家们只是听到大家频繁地讨论，那段时间还总能刷到马面裙有关的视频。2022年下半年，抖音的商家迎来了行业的春天，开始有大量的用户涌进直播间下单购买，一路带飞营业额增长。

抖音商家们发现，很多用户的购买链路都是在抖音刷视频被种草，主动搜索观看更多汉服的内容，然后冲进直播间，下单购买拥有了人生中的第一件汉服，整个流程一气呵成，相当丝滑。

据悉，马面裙首次出圈爆火后，短视频平台的汉服商家入驻数量明显增加，也带动了所有电商平台的汉服销售。以抖音为例，在汉服商家产值排行榜的前十名中，月度产值超百万甚至千万；部分头部汉服商家在抖音的单日销售额达到了数十万甚至上百万元。

马面裙效应还在进一步发酵。2024年货节期间，抖音带“国潮”“新中式穿搭”话题的短视频播放量超过了5亿，频频冲上热搜。乘着“新中式”的东风，汉服和马面裙又迎来了“爆单”时刻。

仅2024年3月，抖音电商汉服销售量环比2月增长58%，同比去年3月增长549%，新中式服装销售量环比2月增长136%，同比去年3月增长1238%。其中马面裙的订单量同比增长841%。

新汉服市场具备服装市场的一般特质，又带有特殊性。

森森告诉我们，她从十年前就开始接触汉服，但为了穿上一件汉服需要克服重重阻碍。当时的购买渠道也比较单一，不少汉服爱好者们需要自己购买喜欢的面料，在同袍推荐下找熟悉的裁缝进行制作；然后先付一部分定金，把想要的款式描述给裁缝，再进行打板和制作，有时候版型不对还需要重新打板再制作。

因为小众，商家少，定量小，加上汉服用料成本高，汉服的售卖价格就非常贵。森森提到，“就算从二手平台淘的汉服也花了八百块钱，与现在的一两百价格根本没法比”。

对身处于行业中的企业而言，跟盲人摸象没有太大差别。不同产业链环节的企业只能看到有限的信息，既不能浏览全貌，又不能预判市场预期。出于风险把控考虑，企业只能打“保守牌”，生产最经典的汉服，不去做额外的创新，为了不压库存，每次仅生产最低限额的数量。

抖音等直播电商平台最突出的优势在于，通过连接、对齐产业链上下游和消费者，彻底打破了过去汉服行业的不透明环境。作为中间平台，抖音就像是信息集散地，有关生产设计、运营推广、售卖、反馈等各种信息都在此交汇。

这里面包含两个“连接”，一是连接上游服饰制造商和下游品牌商家，传递汉服的生产设计需求；二是连接消费者和品牌方，既可以向消费者推广宣传汉服，也能为品牌商和商家提供具体的用户需求，指导汉服产品的优化迭代。

新社交语境下，汉服的消费群体和消费方式都趋向于灵活。因此，种种因素都要求汉服产业链求变。

抖音直播电商的数据分析能力，能提供更精准的市场信息，帮助企业优化供应链。通过直播电商的反馈，企业能够更准确地预测市场需求，改变过去谨小慎微的生产模式，提高生产效率。这种数据驱动的供应链优化将是产业升级的关键。

产业链到产业带，“曹县模式”被验证

一幅关于新汉服的产业画卷逐渐成型：短视频直播电商赋能上游生产端，使得消费者进入到生产环节，推动汉服的设计创新，兼顾传统与时尚。同时打通下游销售端，利用最新的AI、VR等技术提供更优质的消费体验，并结合抖音们规模化的营销能力，共同推动新汉服产业链向产业带转化。

新汉服与一般的服装生产流程不同，对生产过程中绣花、印染、剪裁、材料等有特别高的要求。如果沿用普通的服装生产线，无法满足上面提到的特殊需求。在这种情况下，就得新建汉服产业链。

通常情况下一个产业链上下游的聚集需要很长时间，但抖音等电商平台骤然间爆发的庞大需求，无法给尚年轻的新汉服产业更多成长时间。最快也最有效的方式便是，根据某些地区的资源、地理环境等优势，快速建立起各类型生产线，搭建起完整的产业链。

基于此，以曹县为代表的产业带模式，应运而生。

2019年以前，曹县以舞台演出服为业，汉服只是其中一个很小的分支。马面裙的出圈，让曹县嗅到了商机，转而集中资源专攻马面裙。原本“散而不精”的服装产业链迅速集结，如今在方圆5公里范围内，就能走完从设计到销售的所有环节。

数据显示，目前，曹县现有汉服上下游企业2282家，网店13989家。在马面裙走红过程中，全县新增线下汉服体验店124家，文化传媒类工作室新增170家，原创汉服率超过90%。仅2024年前两个月，当地马面裙的销售额已近5.5亿元。

曹县产业带模式正在全国范围内被验证，类似的故事在抖音上还有许多。2023年底，抖音电商覆盖了全国共计684个产业带，产业带中小商家同比增长超194%，带货直播场次超过109万场，商品销量增长超66%，其中货架场景销量增长103%。

一条产业带的繁荣离不开前端销售的反哺，抖音等平台源源不断爆发的用户需求是其能扩大产能的前提。但在电商新事物的推动下，也推动着曹县当地经济进入自我进化新周期。

一方面改变了过去当地手工作坊生产模式，从简单的堆人力、自给自足的小农经济模式转变为机械化、规模化的现代经济模式。集聚给曹县带来了价格优势，但这远远还不够。

从设计、裁剪、刺绣、印花到成衣，目前，曹县已经完成了新汉服的全产业链条和品牌孵化体系，彻底摆脱了过去粗放式的生产方式，也增强了其在市场上的竞争力。

此外，一个具有生命力的产业带，应该是能在发展过程中形成良性的生态，即每个环节上的人都能获得价值。

“醉雨朵”汉服品牌销售部崔天韵介绍，“抖音会提供给新商家一定流量倾斜，帮助他们前期发育壮大。而成长壮大后的品牌，又将带动周边产业发展。”

以“醉雨朵”为例，上下游的纽扣、饰品、文创等大小厂家都吃到了红利，形成了良性的产业链循环。

抖音一类的短视频直播电商，通常被视为一种新的销售渠道或销售方式。事实上，这种看法过于简单化，低估了直播电商承载的符号、情感和文化的价值，而这已经远超贩卖商品的范畴。

在红海的服装市场下，“抖音+汉服”的产业带案例或许让我们看到了一种逆增长的可能性：透过电商承载起文化，实现“商品+文化”的双重价值。