伊利陪跑，蒙牛海外作战，能否取得开门红？| “奥运营销战”系列报道⑤

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

很显然，蒙牛的巴黎战果如何，不全取决于自身“要强”，还要考量所有参与奥运营销的对手们，以及海外作战的客场因素。

本次蒙牛巴黎作战，老大哥伊利不离不弃，选择陪跑。事实上，伊利除了有奥运心智沉淀的优势，还享受宣传规则的“减免”。2019年，国际奥委会批准修改了一项关于运动员商业规则的条例，在保证官方赞助商利益的同时，允许运动员和其他奥运会参与者使用和适度曝光其个人赞助品牌，而签约国家代表队的伊利正是其中最大受益者之一。

一个在奥运赞助圈的共识是，要想在奥运周期获得更好的营销效果，还要匹配相当于赞助费数倍的推广费用。然而根据食悟从多方了解到，这次巴黎奥运因为预算有限，蒙牛集团层面都没有专门邀请媒体从中国去巴黎，只是在已前往巴黎的媒体中寻找合适资源进行现场报道。

根据食悟的专业研究，在量入为出的局面下，要想取得四两拨千斤的超预期效果，蒙牛的奥运营销方案一定要出奇制胜，不走寻常路，方得成功来。

伊利陪跑

伊利目前的陪跑策略路线越来越清晰，就是围绕国家队和明星运动员做发声，主打“中国体育代表团官方合作伙伴”的“官方”含金量。

在倒计时一百天时，伊利召开“双奥伊利共赴巴黎”主题活动。活动上为伊利站台的阵容不可谓不强大：有来自国家主管体育工作的部门领导；有许海峰、李娜、黄雅琼等一众世界冠军；还有跳水、游泳、乒乓球三大领域集结而成的“伊利之队”，包括全红婵、陈芋汐、张雨霏、覃海洋、樊振东、孙颖莎等热门夺冠选手。

在社会化传播方面，伊利同样能在特殊节点快速响应消费者，比如在鸟巢发起健康跑步活动，在巴黎夜空开展大型无人机表演，成立专项小组与用户共创奥运定制新品等，声量很猛。

综上可见，在奥运心智、营销预算、代言人资源等方面，伊利都给奥运官方TOP赞助商们施加了压力，也提出了更高的要求——如何以小胜多，做出自己的奥运营销特色，如何以有限的资源取得超预期的传播效果，如何见招拆招，取得最终营销战的胜利，非常考验蒙牛新任决策层。

蒙牛出征

出征巴黎，蒙牛需要做好足够的应战准备，可以应对各种突发，战胜各种不确定性。

某种程度上，蒙牛面对着与当年麦当劳相似的局面：一方面，巴黎奥运会有很多比赛是在北京时间的深夜，蒙牛在品牌曝光时间点上略显不完美，给机动策划部门提出了挑战；另一方面，在蒙牛的出海业务中，暂且只在越南、泰国、老挝等东南亚市场有立足，巴黎所在的欧洲市场基本空白。

时差之下，碎片化的线上触点和年轻一代的观赛心态转变，都需要蒙牛给出更好的应对。抖音、小红书、视频号等新流量平台崛起，观赛热点转瞬即逝，运动员的一个微妙动作和发言措辞，都会成为社交话题的分发重点，所以需要蒙牛策划团队需要24小时在线，并及时给出更好的舆论引导。

然而，对于蒙牛来说，机遇还是大于挑战，办法总比困难多。

奥运作为体坛最高级别的盛会，巴黎还是有一些新看点和新流量：

受疫情影响，2024年巴黎奥运将会是自2016年以来首次场观爆满的奥运会，巴黎奥运仍然是蒙牛品牌再造、在全球范围内扩大声量的最好机会。

巴黎奥运也踩在大众记忆的特殊节点上，不仅是中国奥运金牌0突破40周年，也是中法建交60周年。

近几年不少小众户外运动破圈成大众的生活方式趋势，巴黎奥运也将其中代表性的几项运动如霹雳舞、滑板、攀岩、冲浪等作为正式比赛项目，这会带来很多新生代观众流量。

但退一万步讲，蒙牛这笔赞助费花得是否值，还要拉到更长周期看。

签下三轮奥运周期、高达30亿美元的成本，已接近蒙牛2023年全年营销费用的3倍。蒙牛的巴黎战果收获几何，不仅要看短期的产品销量和品牌价值拉动，更要看能否利好蒙牛未来在全球化、高端化等方面的长远布局。