两月连开17家店，无印良品押注中国市场

6月20日，北京商报记者获悉，无印良品位于北京崇文门、四川绵阳的门店即将开业。与此同时，今年三季度位于北京通州区万象汇、丽泽天街的门店也已经提上日程。加速开店背后是中国市场正在成为无印良品拉动业绩增长的希望。但当定位高端小众的无印良品逐渐脱离定位，无印良品的优势还有多少？

加速开店

“这是无印良品位于绵阳市的首家门店，将于明日也就是6月21日正式开业。”绵阳市涪城区万达商场工作人员这样说道。

北京商报记者了解到，在进入6月以来，无印良品在中国市场的开店速度正在加快。6月15日，无印良品上海松江区万达广场门店开业；6月13日，无印良品上海徐汇万科门店开业；6月8日，无印良品宁波鄞州印象城店开业；6月7日，无印良品深圳龙华壹方城门店开业……据不完全统计，仅2024年5月和6月，无印良品分别在国内新设了7家和10家门店，位于上海、北京、武汉、合肥、东莞等十多个城市。

盘古智库研究院高级研究员江瀚表示，大规模开店最直观的作用是带来业绩上的增长。“通过增加门店数量增加品牌曝光度，覆盖更广泛的消费者群体的同时吸引更多潜在消费者，从而提高销售额。”江瀚说。

在要客研究院院长周婷看来，无印良品在下沉市场开店存在一定的空间和机会，性价比消费兴起，最先获利的就是无印良品这样去品牌化消费概念的公司，无印良品不是品牌，而是一种标准。但无印良品能否实现进一步增长，不仅要看开店数量，更取决于无印良品是否可以持续推出高性价比的产品。在产品好的前提下，下沉市场比核心城市市场更容易获得销量增长。

无印良品的开店还在继续。北京商报记者从多家商场工作人员处了解到，无印良品位于北京通州区万象汇商场的门店将在今年三季度开业，北京丽泽天街也将在三季度开出一家无印良品门店。此外，在6月28日，新世界百货崇文门无印良品也将正式开业。

押注中国市场

无印良品标榜自己是一种生活文化的象征和体现，产品定位于提供优质的生活基础商品，定价偏向中高端。从其官方旗舰店来看，产品定价百元居多，服装产品在300元上下，相比较高端以及奢侈品有着极高的性价比，相较低端品牌有着其不断标榜的中高端定位。

周婷认为，定位中高端小众，并不意味着客户受众小，在中国市场，中高端不小众是中国消费市场的主要特征。目前无印良品所针对的市场主要为高端消费者的生活必须和大众消费者的消费升级，在消费环境正在发生改变的情况下，无印良品作为大牌平替之一拥有较大机会，特别是在消费者越来越理性、对品牌溢价支付欲望降低的情况下。

从近两年无印良品的发展来看，中国市场的发展情况正切中无印良品的期望。

近几年，无印良品母公司良品计划不断挣扎在业绩困境中。自2017年良品计划业绩出现负增长以来，2018年、2019年良品计划增长乏力，而在这之后的三年疫情期间，良品计划无论是日本市场还是中国市场，都面临一定的困境。根据其2022财年财报数据，良品计划收入较上年同期增加了9.4%，但营运利润下降了22.8%，净利润下降了27.6%。

在2023财年，良品计划恢复增长，尤其是中国市场，收入实现15%的增长。进入2024财年，良品计划一季度中国市场保持增长，实现双位数的增长。对于无印良品而言，这是机遇。

2023年底，无印良品中国首席市场执行官邵恬宜表示：“我们在中国会继续扩张，现在的中期目标是每年至少线下要开出50家门店，因此预计未来一年内，中国市场的门店数就将超过日本。”

就业绩相关问题，北京商报记者对无印良品进行采访，但截至发稿未收到回复。

优势不再？

根据良品计划最新2024财年上半年财报，其销售额为3198亿日元，同比增长12.9%，营业利润率为7.5%，虽然实现增收增利，却低于预期。其中，中国市场收入增长2.4%，增幅放缓。同时，良品计划也披露了对于中国市场的担忧：“对于中国消费环境仍保持担忧，中国门店的销售增长正在放缓。”

值得注意的是，定位中高端、标榜优质生活的无印良品，在中国市场却频频因质量问题被点名。

国家企业信用信息公示系统显示，自2020年以来，无印良品（上海）商业有限公司共有七条行政处罚信息，涉事商品包括运动鞋、背带裙、榉木衣架、低型餐桌、浴巾、膨化食品等。譬如2022年3月，该公司因生产、销售以不合格产品冒充合格产品被罚超3万元；2021年4月、7月，因销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准、地方标准（仅限条例）产品，分别被罚款约27万元和3.8万元；2021年4月2日，因以不合格产品冒充合格产品被罚约1.3万元；2020年10月28日，因生产经营标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品、食品添加剂被罚款5万元……

此外，近年来的频繁降价让业界认为无印良品正在逐渐脱离自己的定位。相关统计数据显示，自2015年至今，无印良品在中国市场已经连续超11次降价。

在周婷看来，无印良品想要在中国市场长久立足，最关键的是努力提高品牌形象，让无印良品代表一种高端有品位的生活方式。其次是加大产品创新力度，开发符合中国消费者消费升级需求的产品的同时进一步整合供应链，提供高性价比的产品。最后要重视数字化，特别是零售数字化，用互联网和高科技提高运营效率和客户体验。

对于中国市场的布局，无印良品方面此前表示，这几年中国已经是无印良品在海外最重要的市场，整个集团对中国市场的重视已经上升到新的高度，集团这几年一直在推动中国本地化策略。到目前为止，集团为中国市场专门配备了一个其他海外区域都没有的“中国现地团队”，推动无印良品在中国市场的发展。