消费不容乐观：大型超市客单价降幅超10%

去年下半年以来，不少零售企业从业者反馈门店客单价出现了明显下滑。

近期，软件服务商科脉为《第三只眼看零售》提供的数据显示，也验证了这并非个例，国内零售企业的客单价出现了全面下滑的趋势。这组数据来自科脉服务的零售企业。样本门店数量超过一万家，覆盖了国内各级别城市，业态涉及大型超市、小型超市、便利店、专卖店。（统计数据不包括生鲜品类。）

就统计数据看，国内零售企业客单价下降属于普遍现象。与去年同期相比，不同业态的客单价变化幅度虽然有所不同，但均出现了下滑。不同级别的城市和不同品类商品上，客单价也同样都有所下滑。

此前，零售行业曾寄希望于消费逐步恢复，从而扭转业绩的颓势。但去年下半年开始，这种期待开始被打破，不少企业的业绩甚至不及疫情期间。这组数据更是佐证了，现阶段消费者的消费能力与消费意愿的下滑正在实实在在地发生，并且影响每一家零售企业，乃至每一家门店。

整体上看，今年零售企业的客单价同比下降7.02%，由去年的25.88元下降至24.06元。

分业态来看，大型超市与专卖店的客单价下降较多，小型超市与便利店的客单价相对稳定。小业态发展向好，这与消费者对于购物便利性的要求提升相对应。

去年大型超市的客单价为30.19元，今年则是26.73元，降幅达到了11.48%。专卖店的客单价降幅也接近10%。

便利店与小型超市的客单价降幅都在5%以内。其中，便利店客单价仅降低了2.62%，金额从18.75元变成了18.26元，减少了不到0.5元。小型超市则是从25.41元降低至24.27元。

实际上，距离消费者更近的小业态增长状况也优于大卖场。国家统计局数据显示，今年1-5月份，便利店销售同比增长8%，为所有零售业态中最高增速，超市则出现了下降。

不同业态客单价变化图（单位：元）

分城市来看，不同级别城市客单价差异明显。一线城市客单价降幅最小，但三线以下城市客单价更高。

在客单价上，去年和今年四线城市的客单价均为最高，其次为五线城市、三线城市，客单价均超过了25元。一线城市的客单价最低，去年为22.54元，今年为21.23元。导致这一点的原因主要有两方面。其一，下沉市场的消费者房贷压力更小，有更多的钱用于日常消费。其二，一二线城市，购物的便利性更高，消费者购物频次更高，由此也摊薄了单次购物的金额。

在变化幅度上，一线城市客单价降幅最小，为5.8%。二线城市与新一线城市的客单价降幅最高，分别为8.12%和7.8%。这也使得这类城市的客单价均下降了2元左右，目前分别为21.81元和23.45元。

不同级别城市客单价变化图（单位：元）

分品类来看，非食品类商品的客单价降幅略高于食品，消费者更多减少了非刚需的支出。

今年，食品与非食品的客单价分别下降了7.25%和7.44%。目前，这两大品类的客单价分别为24.72元和20.46元。

细分到业态上，大型超市的食品类客单价下滑显著，使得大型超市与小型超市客单价差距缩小。

今年，大型超市客单价从31.33元降低到了27.46元，降幅达到了12.35%，而小型超市的降幅仅为4.56%。此前，大型超市食品类客单价比小型超市高出了15.6%。但大型超市客单价的大幅下降，导致这一差距已经缩小了近一半，目前仅为8.1%。

在非食品类上，大型超市与专卖店的客单价最高，降幅也最大。

今年，专卖店的客单价下降了15.53%，减少了近4块钱。大型超市的客单价则从26.16元降低到了23.74元，减少了9.24%。小型超市、便利店在这一品类上的客单价下降的数量相差不多，都减少了1.2元左右。但因为便利店此前非食品的客单价仅为13.26元，因而降幅较大达到了8.53%。

按照城市区分，高等级城市受到的影响更大。二线城市的食品与非食品的客单价降幅在所有城市中均为最高。在此之外，新一线城市食品类的客单价整体下降最多，超过了8%。三线城市的非食品类销售降幅最高，同样超过了8%。

今年的变动之后，食品类客单价最高的四线城市，价格已经从29.32元降低到了27.15元。非食品类客单价最高的五线城市，则从23.37元变成了21.81元。

不同业态食品与非食客单价变化图（单位：元）

不同级别城市食品与非食客单价变化图（单位：元）

面对这样的局势，如何提升客单价，拉动销售是所有零售企业都在面临的问题。

从统计数据看，刚需品类仍具备增长潜力。调味料类目中，半成品配料、盐/调味糖、调味油汁/料酒的客单价均出现了微增。同时，这一品类整体的订单量同时出现了10.65%的增长，由此带动了销售额5.73%的增长。在便利店调味料的销售增长更是超过了20%。

同时，消费者有选择具备健康属性的产品倾向。举例来说，饮料类目中果蔬汁的客单价出现了增长。

水、机能健康饮料、茶饮料的订单量都出现了10%以上的增长。我们认为，这在一定程度上，与消费者健康观念增强，外出锻炼、游玩频率增加有关。相对应地，饼干、膨化食品这一类目的销售出现了5%的下降。

从这一角度看，消费者并非单纯地想要减少支出，购买低价的产品。大众依然愿意为真正所需的产品付费。例如，更具健康属性、能够提供情绪价值的产品。因此，在提供低价产品之外，把握快速变化的消费需求，并给出与之符合的产品方式，也是零售企业提升销售的有效手段。