欧洲杯看出了“中超”的感觉：超1/3赞助商来自中国，比亚迪换掉了大众

今日凌晨，2024年欧洲杯正式拉开帷幕。5家中国品牌集中亮相绿茵场，围挡上的中文广告分外吸睛。有网友调侃称，这么多中国企业赞助，感觉像是在看中超。

德国办的欧洲杯，比亚迪是唯一的汽车品牌赞助商

据欧洲杯官方信息，本届欧洲杯有13家“全球合作伙伴”级别的主赞助商，以及一些地区赞助商（主要为东道主德国的本地企业）。其中中国企业占了主赞助商的5席，分别为海信、Vivo、比亚迪、速卖通、蚂蚁集团（含旗下支付宝在内的13个子品牌）。此外，本届欧洲杯得分王奖杯由蚂蚁集团旗下Alipay+冠名，将颁发给在决赛阶段进球最多的球员。

这五家品牌占据了欧洲杯官方赞助商超过三分之一的席位，也刷新了中国企业赞助该赛事的历史纪录。至此，中国已经连续两届成为欧洲杯赞助商的最大输出国。

5家中国赞助商中，支付宝和vivo是第二次赞助欧洲杯；海信已是三度携手欧洲杯，并再次打出了“中国第一”的广告语。据观众反馈，凌晨的揭幕赛中还出现了淘宝百亿补贴、腾势汽车等赞助商品牌相关广告。

值得一提的是，比亚迪在今年接替德国大众成为欧洲杯首次携手的中国汽车品牌，而德国正是本届欧洲杯的东道主。据果壳网援引德媒报道称，“欧洲杯在赞助商上看中利润而非爱国主义”——在德国举办的欧洲杯赞助名单中，是比亚迪而不是奔驰或大众来作为汽车赞助商是令人震惊的消息。

除了出钱买广告位，赞助商通常也会为比赛提供产品和服务。比如比亚迪新能源汽车将作为欧洲杯官方用车，海信为德国莱比锡的中央VAR房间提供先进的显示技术。揭幕战第44分钟，海信VAR助理裁判技术给出本届欧洲杯第一张红牌第一颗点球。

至少需5000万欧元，赞助欧洲杯是笔好买卖吗？

作为足坛盛宴，欧洲杯是全世界收视人口最多的节目之一，自然也是品牌营销的必争之地。

欧洲杯的广告牌在很长一段时间里由大众汽车、阿迪达斯、VISA等国际品牌包场。直到2016年，中国海信集团成为欧足联56年历史上第一家来自中国的顶级赞助商。随后两届欧洲杯，围挡上的中国品牌数量从4家增长到5家，是赞助商输出最多的国家。经济观察报评论称，欧洲杯赞助商阵容实际上也是一张全球区域经济和产业格局变迁的晴雨表。

据往届赞助费用估算，前述中国赞助商每家至少需支付大约5000万欧元，这笔买卖划算吗？

以海信为例，据TopMarketing报道，赞助首次欧洲杯当年海信品牌的全球知名度提升了6%，欧洲市场销量二季度提升65%。此后8年里，海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%，连续7年被评为中国全球化品牌10强。

近年来，品牌赞助顶级体育赛事的目的不再限于品牌露出和曝光，其野心在于出海。如前文所属，比亚迪成为欧洲杯赞助商体现了其加码欧洲市场的野心。《金融时报》中文网发表评论称，比亚迪受益于2024年足球欧洲杯效应，其知名度和引发的兴趣抵达了高峰。但另一方面，欧盟日前宣布拟对中国进口的电动车加征关税，比亚迪将自7月4日起被加征17.4%关税。

此外，阿里巴巴旗下的国际电商平台速卖通也是第一次赞助欧洲杯，其还在月前宣布签约知名球星大卫·贝克汉姆为全球代言人。速卖通和菜鸟相关数据显示，官宣欧洲杯官方合作伙伴后，速卖通5月足球用品销量同比增长80%，西班牙、法国成5月足球销量最高的国家，从菜鸟跨境仓发往欧洲的包裹量同比去年增长300%以上。

50亿次围观，本届欧洲杯能挣多少钱？

足球皇帝贝肯鲍尔曾经说过：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。欧洲杯被称为“没有巴西和阿根廷的世界杯”，是世界上最赚钱的体育赛事之一。

欧足联市场总监此前表示，2024年欧洲杯将在全球拥有超过50亿次观众。根据欧足联发布的赛季预算，本届欧洲杯有望将带来超过24亿欧元（约186亿人民币）的收入。它们主要来源于商业赞助、电视转播、门票及周边产品销售等，其中前两部分是重要的收入支柱。

据垂媒体育大生意报道，转播权将继续是2024年欧洲杯最重要的收入板块，占总收入的比例接近六成，可达14.4亿欧元。今年欧洲杯的赞助商数量比上届增加了3位。比赛中的LED广告无疑是赞助商最重视的权益，以一场90分钟的比赛为例，平均每家赞助商能获得7分钟左右的呈现。

除此之外，赛事还将促进旅游消费、体育用品出口和啤酒销量的提升等。同程旅行平台数据显示，欧洲杯期间前往德国的跟团游预订热度同比上涨了347%，国内前往德国的机票、酒店以及度假产品预订热度也全线飙升。携程旅行App显示，以当地时间6月14日举行的欧洲杯揭幕战为例，距安联球场约10公里的慕尼黑威斯汀大酒店豪华特大床房售价为3534元/晚，而5月21日（同为周五）该房型售价为1545元/晚，涨幅超130%。

但另一方面，当地暴涨的物价也会劝退一部分普通游客。21世纪经济报道援引当地业内人士观点报道称，欧洲的餐食、门票、酒店、大巴和导游等地接成本比疫情前贵至少30%。顶级赛事的加持之下，成本更贵，一些欧洲杯定制团的价格要7万-8万元，在如今这种经济形势下，不见得能卖得很好。