3年后收入200亿+双百战略，三只松鼠扛着Flag蹒跚前行

文｜李振兴

5月29日，三只松鼠在上海召开了2024全域生态大会，创始人章燎原一如既往再立FLag，表示三只松鼠穿越周期，实现双百战略，且在3年内实现200亿元的收入，实现全域生态发展。

章燎原认为，三只松鼠穿越周期的动力是“天生倔强”。就是因为他的倔强，三只松鼠已经吃过很多苦头，也爬起来过。章燎原的三只松鼠从2012年创立之初扛着不同的FLag，百亿、千亿、聚焦、国民零食等等。

三只松鼠在互联网红利期，通过不断地调整实现了百亿规模的营收，但当下互联网红利期消失，有人认为，三只松鼠依靠以短视频拉动下的全域生态布局穿越周期的机会很大，也有人认为三只松鼠很多次调整或多或少有些虎头蛇尾。

又立flag

立flag是章燎原的习惯之举。2024年的千人大会，章燎原依然如此。

在业内人士看来，当前，量贩零食高速发展，影响了三只松鼠的发展，但三只松鼠转变迅速，把自己的坚果等产品布局到了量贩零食店。

三只松鼠成为了一个提供商。

不过，章燎原给三只松鼠做了更清晰的定位：“制造型自有品牌零售商”。

章燎原认为，三只松鼠是一个零售商，要做到终端去，把多级分销干掉。品牌商是做到B端。制造型的理解是还要渗透到上游的制造端。

有了这个定位，三只松鼠发展的战略也清晰了。

另外一个flag是关于收入方面的：三只松鼠3年收入超200亿。

“我非常有信心”章燎原说。“中国零食市场现在的市场规模达11000亿元，线上份额为两成，线下占比达八称，在线下的市场中，百强连锁的占比只有两成，60%在BC门店，没有企业做好。品牌之占30%。

其三，三只松鼠提出了“双百战略”：百万终端，百亿规模。终端数量从10万向100万发展，分销规模从20亿元向100亿元发展，其中区域经销3年目标60亿，KA商超3年目标20亿，礼品团购3年目标20亿。与传统线下分销模式不同，三只松鼠将以动销为核心，从经营货架转变为经营商品，重新设计了分销组织模式：分销为三级扁平化架构，总部负责赋能和支持，省区为关键经营单元，区域合伙人负责终端有效铺市。

其实，章燎原一直在三只松鼠低迷的时候为企业立flag。

2016年，三只松鼠提出2020年实现百亿目标。

2019年12月，在三只松鼠宣布提前一年完成百亿目标。在2019年年度股东大会上，章燎原首次提出了三只松鼠未来10年完成千亿收入的目标。

还有2020年门店数量超千家等等。

快消品零售专家鲍跃忠认为，搭乘互联网红利快车，三只松鼠实现从0到100亿元营收并不算难，但想要从100亿元增长到1000亿元，仅靠坚果零食产品是不够的。

2021年6月，三只松鼠成立九周年的庆典上，章燎原称，要在2030年完成三只松鼠从百亿到千亿的跨越。当时章燎原的选择是收缩战线、聚焦坚果，不唯电商、进军线下。

2021年10月，章燎原在天津的秋糖上宣布，做从无到有（0到1）容易，但做到从1到10（从有到强）难。线下分销渠道仍然是食品的主流渠道，是三只松鼠从1做到10的主流渠道。未来在线下，争取做到30%市场份额，未来5年分销再造一个百亿。

双百战略，或是三只松鼠2021年的升级版。

全域生态

不过，这个版本策略上有所不同。

首先是产品层面，三只松鼠放弃了聚焦坚果的战略，主打“高端性价比”的全品类。数据显示，2023年1月-12月，三只松鼠实现年度上新1118款，平均每天3款。2023年5月-2024年4月年度内，54款单品破千万，实现收入19.27亿元。2024年1月-4月，零食版块实现翻番式增长。

2020年、2021年，三只松鼠业绩下滑，收入跌回100亿元以内的98亿元左右，提出了聚焦坚果的战略，2022年和2023年三只松鼠收入更是大幅下滑至70亿元以上，并且净利润也只有数亿元。三只松鼠再次全面布局零食产品。

在渠道层面，三只松鼠形成了“D+N”的全渠道协同体系，能够根据不同渠道形成高效快反的产品匹配。

D就是短视频。章燎原近半年来不断在短视频中出镜，内容涉及开会、选品、聚餐、市场调研、原料采购等等。不过其抖音粉丝也只有近30万。不过三只松鼠的抖音账号粉丝超过660万。

N就是全域布局。

综合电商方面，三只松鼠方面称，2023年7月以来，松鼠电商坚果实现了中高价格带的全布局，7月份以来品类增长35%，休闲零食丰富，总SPU数量超500款，SKU数量超过2300款，年度跑出45款超千万大单品，其中不乏过亿、五千万、两千万的单品。但物流供应链费用下降20%，年度合计上新达1100款，市场份额同比增长25%，坚果份额同比增长23%，进一步领先对手。

三只松鼠线下分销提出了双百战略，目标一是百万终端，实现铺市终端数从10万向100万级迈进；二是百亿分销，实现分销业务规模从20亿向100亿进军。分销组织上划定省区关键经营单元，区域运营上引入区域合伙人机制；产品上要求“产品市场渠道”适配，依据六大选品分类指引，为各类型渠道适配并运营全品类零食。

具体而言，三只松鼠分销在区域合伙人机制创新下，100万人口区域范围内，松鼠将能通过A/B超（500平以上）、C/D类店甲类（70-500平米）、C/D类店乙类（40-70平米）、C/D类店丙类（40平米以下）门店类型的全覆盖，有效铺市1000+，单店月销200元，区域人均业绩贡献4.2元。

最值得关注的是三只松鼠从曾经的重资产模式改变称了轻资产模式。三只松鼠将推出全新店型矩阵，涵盖120-150m²的旗舰店、80-100m²的标准店、40m²左右的精品店、50m²或100m²的Mall店，以及15m²-30m²的档口店。新店型将适配不同的社区商圈，面向不同的消费人群提供更适配的服务体验，实现更低开店成本、更高毛利水平。

三只松鼠2019年底上市后，经营模式越来越重。三只松鼠在前端开设线下店面，在后端向产业链的上游延伸至供应端。当时，章燎原称，要突破增长瓶颈，必须依靠自主创新和全域营销，后续将重构门店管理体系，打造门店数字化运营体系有望实现弯道超车。

2023年上半年，三只松鼠就关闭联盟小店222家，未新开店。原有业态中投食店剩余1家，联盟店剩余316家。2023年下半年就开始陆续布局社区店。

章燎原认为，随着国内“AI数字化、物流、城镇化”三大基础设施的逐渐成熟，叠加外部环境及消费者“性价比”需求的变化，线下传统业态竞争加剧。

一位食品领域的经销商对中华网财经表示，如果章燎原踏实去做社区店，有成功的机会，做性价比的机会很大。

不过，章燎原的挑战很大，近日，鸣鸣很忙对外表示，店面数量超过万家。

章燎原要和鸣鸣很忙正面竞争。

章燎原说，此次大会是三只松鼠三年来开的首次千人大会。和鸣鸣很忙的万人大会不比数量，比差异化。

三只松鼠的自知

三只松鼠与鸣鸣很忙的差异化，应该是三只松鼠成立12年，跌倒了不止一次。

最早的一次是2017年。作为互联网品牌，2017年，三只松鼠“双11”销售出现停滞。2016年三只松鼠“双11”销售额5.08亿，2017年这一数据是5.22亿，增长微弱。

章燎原开始思考，布局线下渠道。2018年，三只松鼠入驻阿里巴巴零售通和京东新通路平台。2019-2020年，三只松鼠开始发力自有平台分销和批发直供两大渠道，建设了投食店（直营店）和加盟性质的联盟小店。

后来投食店和联盟小店又大量闭店。

章燎原很会自嘲，他认为温水煮青蛙会把“青蛙杀死”但三只松鼠跌落的很快。他自己也戏称：“股价被大家说成三只松鼠跌剩了一只”。

章燎原总结了一个企业能否迅速跌落神坛的七要素。

其一是企业自残。章燎原曾在2021年企业9周年演讲时称要戒烟。章燎原说，这就是用具象的仪式感宣传重启的决心。“不过，现在我又复吸了。”章燎原说。

其二就是写内部信。2024年4月24日，章燎原在内网发布《CEO致全员信：超2000万向全员派发年货节超额成果激励》，向员工派发超2000万元的成果奖金。

其三是吹牛。“距离低谷越近，营造虚假繁荣。”吹牛可谓章燎原的拿手好戏，从2012年成立三只松鼠到2024年，章燎原吹过很多牛。如前文所述立的FLag。

其四是不断地内耗，吵架。

其五是无视别人的强。“他强任他强，量贩零食到门口，装没看见”章燎原解释称。

其六是换人，重金相信外部职业经理人。不知道三只松鼠分销业务负责人鼠百亿听到是什么感觉。他是曾在洽洽、五谷道场负责营销工作，具有16年的线下运营经验。

最后一个是咨询，要相信外边的医生。三只松鼠的聚焦战略就由外部咨询机构提供的思路。但三只松鼠难以承受短期带来的业绩下滑的阵痛。

这都是三只松鼠的经验之谈。

跌过之后，三只松鼠能否归来呢，章燎原称，归来不是百亿，而是更大的空间。当前，供给过剩且供给方式多元。手机、快递站、抖音、微信、出门都在卖东西，但总需求不足。这是行业“卷”的原因。但增长空间在下沉。城镇化商圈密度变得稳定，社区店占据这个入口，加之数字化和交通效率的提升，下沉市场被激发了，下沉消费觉醒了，量贩零食模式跑出来了。

其实，三只松鼠一直都在跟随着市场变化，不过每次都是在章燎原把一个模式的底层逻辑想通之后的跟进。从过往的线下布局、聚焦坚果等策略上，三只松鼠并不是很成功。这次能否通过全域的生态布局实现从1到2的提升，章燎原要拍更多的视频。