家居“出海”各有招术，索菲亚、欧派等等都在其中

当前，家居龙头企业，包括索菲亚、欧派等等，又掀起了一波“出海潮”。跟此前相比，这一波的出海也有了升级，从过去的“产品”转为“自有品牌”、供应链。

在全球化布局中，国内家居企业该如何抢抓机遇？又将有哪些挑战？

自有品牌“出海”

对于消费品来说，出海并不稀奇。但这一波家居龙头的出海中，则呈现出了一个明显的变化：从“产品”向“品牌”过渡。比如，以自有品牌身份开设旗舰店，还纷纷强调其在当地市场的“中高端定位”。

今年年初，索菲亚在越南胡志明市开起了一家高端定制体验馆。据悉，这一高端定制体验馆将成为索菲亚品牌与产品实力在越南展示的重要窗口，并将进一步促进索菲亚全球品牌扬帆出海。

据索菲亚官微，目前该品牌已经拥有27家海外经销商，覆盖了美国、加拿大、澳大利亚、新加坡、越南、泰国、哈萨克斯坦、柬埔寨、马达加斯加、阿曼等二十几个国家。同时，索菲亚已与顶级开发商和承包商合作，在全球30多个国家建立了服务网络。

出海业务也给其业绩带来了一定的增量。财报显示，2023年，索菲亚出口业务营业收入增速达到42.92%。

索菲亚并非是个例，志邦家居、欧派的路子也类似。其中，欧派的海外业务模式以工程、零售为主。零售则包括总部直营和当地经销商。

目前，志邦家居已经陆续在柬埔寨、菲律宾、马尔代夫、马来西亚、印尼西亚等国家的10多个城市开设海外零售店。同时，在泰国、新加坡等地建立了包括安装、售后、产品在内的本地化销售团队实现本地化运营。

上个月，志邦家居在业绩说明会上表示，该公司2023年11月份已经在泰国曼谷完成全球战略发布会。未来，该公司将重点开拓以C端业务为主的东南亚新兴市场。

抓住新兴市场机会，积极开拓海外市场，建立海外定制产品口碑，培育海外业务和加盟商团队……2023年度，志邦家居海外业务完成约1.5亿元，收入同比增长31.86%；毛利率18.2%，同比增长6.14个百分点。

供应链“出海”

在家居龙头的出海中，还有一类比较突出的则是供应链出海，包括建立海外基地、拓展仓储业务等等，不断完善供应链，减少运输成本。

比如，金牌橱柜近年来就非常重视海外业务的拓展，已完成泰国工厂收购以及推动在美国产能建设等，目前已经覆盖了北美市场、澳洲市场和东南亚市场。

同时，针对海外区域市场差异，金牌橱柜也确定了差异化的业务发展模式。在北美市场，金牌厨柜采用RTA(即刻组装)分销商的业务模式，通过设立服务中心，提供产品定制和增补返修；在东南亚市场则推进海外平台分公司。

上个月，金牌厨柜还公告称，公司拟变更证券简称为“金牌家居”。在业内看来，更名后有利于强化品牌形象，将更好地体现该公司“大家居”战略定位和主营业务。

致欧科技则构建了海外“自营仓+平台仓+三方合作仓”的仓储布局，与国际物流公司建立稳定合作关系，通过提升全链路管理能力赋能业务实现长期增长。

乐歌股份也通过积极布局海外仓，为外部第三方客户提供服务，少部分根据公司自有产品实时需求自用。去年底，乐歌股份还拟增发募资5亿元建设美国海外仓事项获证监会同意注册批复。作为跨境电商“最后一公里”的关键配套环节，乐歌股份正通过布局公共海外仓创新服务综合体以完善跨境电商供应链。目前，乐歌股份已在美国、英国、德国、日本等地也均设有海外仓，累计全球共13仓。

海外基地方面，梦百合拟完成定增募资8亿元，主要用于美国亚利桑那州生产基地扩建等3个项目；曲美家居定增事项去年已经获证监会同意注册批复，拟将所募资金中2282.58万元投入旗下Ekornes公司挪威工厂产能升级建设项目。

“出海”的机遇和挑战

家居企业为何纷纷加码出海？

资深产业观察家梁振鹏表示，“首先，随着国内市场竞争的加剧，许多家居企业发现海外市场提供了新的机会和更大的发展空间。其次，随着全球化的进程加快，越来越多的消费者开始接受并购买来自不同国家的商品，这也为家居企业出海提供了可能性。”

家居企业出海，给行业带来了新增量。

海关总署数据显示，今年1月至4月，中国家具出口同比大增20.4%至1685.5亿元，规模创历史同期新高。4月份单月表现也很亮眼，环比上涨达12.6%。另据《2024全球家具市场洞察报告》预计，到2024年，全球家具市场的收益将达到7662亿美元。

不过，需要注意的是，家居企业出海依然面临挑战，包括语言和文化的差异，以及对当地法律法规的合规性调整等，而最大的挑战或来自物流和供应链的挑战。“供应链出海”的成本较高，对企业的资金实力要求自然也更高。

对于出海的企业来说，首先要明确品牌定位。家居企业应该根据目标市场的需求和消费习惯，制定符合当地消费者口味的品牌定位，提供符合当地消费者需求的产品和服务。

其次，加强品牌建设。出海的家居企业应该注重品牌形象的塑造和推广，提高品牌的知名度和美誉度，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。

同时，注重产品质量和服务。家居企业应该注重产品的质量和售后服务，提供符合当地消费者需求的产品和服务，提高消费者的满意度和忠诚度。

此外，家居企业应该积极寻求与当地合作伙伴的合作机会，共同开拓市场，提高企业的竞争力和影响力。家居企业还可以通过参加国际展览、加强跨境电商等方式来拓展海外市场，提高品牌的知名度和影响力。