于东来很忙，但“爆改”不是万金油

胖东来很火，于东来很忙。一家小而美的商超，做起了一众大而全企业的师父。从嘉百乐、步步高，到永辉，再到6月13日浮出水面的中百集团，渴求被胖东来调改帮扶的连锁巨头前赴后继。

同行并非全都是冤家，既竞争又合作，无论当事企业还是消费者，乐见其成。但放到零售转型的大背景下，“爆改”从来不是新鲜事物，嗷嗷待哺的学生很多，各领风骚的老师层出不穷。

大型商超是舶来品，早年学沃尔玛、家乐福就不谈了。大概不到十年前，借助“互联网+”东风，本土商超押宝新零售。

阿里巴巴和京东分别祭出盒马、七鲜，永辉、步步高、物美等连锁商超快速跟上——那一轮“爆改”旋风卷起的人财物，尤胜2024年胖东来四处帮扶。

图片来源：胖东来超市微信公众号截图

新零售也只是开始，无人零售、会员商店……新概念纷至沓来，及至商超经营者目光聚焦到河南许昌，传统商超的“爆改”老师，终于从盒马、友宝、山姆换到了胖东来。

胖东来有魔力，但没有秘密，就像盒马、山姆一样没有秘密。不管是盒马的生鲜为王+即时配送，还是山姆的会员服务+精选爆款，抑或是胖东来反规模扩张反狼性文化的“神秘低调”。归因商业经营三要素：人、货、场。

人、货、场是老问题，是选择题、组合题、综合题。平衡消费者和员工，兼顾质优和价廉，保持消费体验新鲜且舒适，面面俱到很难。不同零售概念或趋势会突出一点，以求在竞争中快速突围。但突围之后，另外两点长久得不到支撑，就容易走回头路。

盒马和永辉，一度被当作零售转型的新旧典型，又积攒下今日各有各的难，蹚过规模效应的河，尝了新奇概念的鲜，转身又看到了胖东来这根新稻草？

胖东来的不同，核心是小而美，创业近30年扎根许昌，甚至今年才通过调改永辉超市，曲线进入河南省会郑州。

定位决定了气质。胖东来为人津津乐道的“商品货真价实”“服务精益求精”“尊重员工权益”三板斧，都是基于小而美的定位。

推己及人，山姆脱颖于沃尔玛，盒马跳出大淘宝……用内部创业心态和小而美的管理，概莫如此，一旦这类新事物诉诸于扩张，往往变了味。

2011年，有一本《海底捞你学不会》的管理类图书，像它所描述的品牌海底捞一样风靡全国。品质、服务、文化，外界对它的溢美之词，与当下的胖东来不遑多让。时光荏苒，海底捞从不到百店扩张到全球超过1300家，纵然业绩上数倍于当年，美誉度上却少了点东西。

胖东来自身发展是谨慎的，“爆改”对象也需要谨慎，简单复制能撑起10厘米涨停板，扛不住十年生存无忧。

历史总在侥幸中重演，爆改不是魔改，热潮拒绝热炒。