Ambush天猫旗舰店关停，创始人离场是潮牌“死亡”的宿命？

随着创始人套现离场，潮流轻奢品牌Ambush没有意外地迎来了自己的“至暗时刻”。根据潮流品牌Ambush在天猫旗舰店发出的公告，Ambush线上旗舰店将于6月20日停运关店。值得注意的是，业界对于该品牌的关店似乎没有感到意外。毕竟，被大集团收购、创始人离场后就走下坡路的潮牌已经不止一个。

线上关店，线下正常

“闭店清仓，低至3折”，这是潮流品牌Ambush在天猫旗舰店发出的公告声明内容。根据该店客服人员的说法，Ambush天猫旗舰店自6月20日24时起结束运营，现店铺已开启清仓折扣。

就关店相关问题，北京商报记者对该品牌进行采访，但截至发稿未收到回复。Ambush天猫旗舰店客服给出的关店原因为，“由于品牌全球策略调整”。Ambush上海线下门店销售人员告诉北京商报记者：“不清楚线上关店的具体原因，但线下门店正常营业，不会关闭。”

在要客研究院院长周婷看来，大平台流量成本越来越贵，与大平台合作很难获得利润已经是不争的事实。“Ambush天猫旗舰店的关停最主要的原因应该是业绩没有达到预期。很多品牌会把大平台作为品牌推广和新客获客途径，但真正盈利则依靠私域复购和二次转化。”

Ambush母公司并未单独披露其业绩，但从天猫旗舰店销量来看并不乐观，店内销量最高的产品月付款人数也只有69人。

此外，母公司业绩不乐观多少对Ambush的发展产生影响。根据财报信息显示，Ambush控股公司意大利多品牌集团 New Guards Group （以下简称“NGG”）母公司Farfetch业绩难言乐观。2023财年第二季度由于品牌平台收入的大幅减少（-42.2%），Farfetch销售收入同比下降1.3%至5.721亿美元；2022年Farfetch 全年GMV为40.59亿美元，比2021年下降了4%。2023年底，韩国电商巨头Coupang宣布将收购Farfetch的业务和资产，并帮助其私有化。

在周婷看来，母公司的一系列变动让Ambush存在品牌易主的可能性，如果出现品牌易主，则难以避免出现关店情况。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄则认为，价格博弈是Ambush关店的原因之一。线上渠道更多的是价格博弈，很多轻奢品牌或者传统品牌难以承受价格博弈带来的压力，当投入与产出不成正比，势必就会出现关店歇业。

根据Ambush天猫旗舰店产品信息，其大部分服装产品价格在千元以上，一些配饰优惠之后价格在700元上下。基于关店清仓，Ambush打折力度不小，作为品牌的忠实粉丝，小徐赶紧下单了一款回形针耳饰。“之前要卖到1450元，现在只要625元，很划算。”小徐说道。

从克制发展到被收购

Ambush成立于2008年，由日本嘻哈组合M-FLO成员VERBAL和Yoon Ahn共同创立。该品牌融合了西方青年亚文化与东京原宿时尚，创造出一种带有反叛色彩的街头风格，定位潮流轻奢，主攻服务年轻人市场。

Ambush早期凭借具有话题性的潮流珠宝走红，后拓展至成衣、配饰等丰富品类。2012年，Ambush开始与多潮流品牌展开联名合作，包括潮牌Sacai、Maison Kitsune、UNDERCOVER、Off-White和PEACEMINUSONE等；2018年，Ambush开启了与Nike的长期联名合作，进一步打开品牌知名度。据悉，在与耐克联名中，Ambush的一件皮草外套在转售市场被炒至900美元。基于品牌的知名度和影响力，Ambush创始人Yoon Ahn在2018年被任命为Dior男装珠宝设计师，这也进一步奠定了Ambush在潮流轻奢品牌行业的影响力。

彼时的Ambush也还保持着自己独有的反叛色彩，其品牌创始人Yoon Ahn曾在接受采访时明确表示，没有发展成为大品牌的打算，并强调Ambush就是为年轻人而生的品牌。同时，Yoon Ahn也表示该品牌的发展是克制的，谨慎开店，注重本土市场。

在周婷看来，设计师品牌初期靠设计师个性和魅力吸引消费者，当发展成真正的品牌后，设计师对品牌的影响会相对减小，但大部分设计师品牌很难走出第一个阶段，成为一个真正的品牌。

改变就发生在2020年。此时的NGG有意收购，而品牌创始人也有意出售，最终的结果便是NGG收购了Ambush大部分股权，实现控股，主导Ambush的发展。当时NGG官方明确表示将借助已有的资源帮助Ambush品牌在全球范围内扩张，同时将Ambush的大部分生产线转移至米兰。

卖身大集团、创始人离场，Ambush发展开始走向规模化。2022年1月，在NGG的主导下，Ambush开设天猫旗舰店进入中国市场；随后的2月，Ambush上海首店开业，开启布局中国线下市场步伐。可能当时的NGG和Ambush都不会想到，天猫旗舰店仅仅存在了两年。

创始人IP价值消失

在业界看来，创始人的离场也成为Ambush走下坡路甚至关店的影响因素之一。事实上，有不少潮流品牌因为创始人离场被质疑失去灵魂从而逐渐走下坡路。

曾经特立独行的superme凭借着反叛精神颇受街头小众消费者喜爱，在潮牌领域颇有知名度，但随着卖身VF集团、创始人离场后，越来越多的消费者觉得superme不够酷了，甚至不少消费者发出superme已死的声音。而由于业绩不及预期，superme被VF集团视为拖累，并在为其寻求买方。

另一街头潮流品牌Off-White，在卖身LVMH集团后也出现较大的差距。卖身前的2018年，Off-White登上时尚搜索引擎Lyst时尚榜单榜首，成为全球大热的高街时尚品牌，并一直维持在前三名位置。而在2021年LVMH集团控股60%之后，Off-White在Lyst时尚榜单排名不断下滑，2021年二季度跌出榜单前十。在中国市场，2022年，Off-White先后关闭了上海、成都、西安的4家门店，2023年又关闭了位于北京三里屯的标志性店铺。

程伟雄表示，潮牌作为设计师个人IP品牌，本身比较小众化，品牌携带设计师、创始人的烙印比较深，对品牌的影响也比较大。一旦创始人将品牌卖给大集团套现离场，则意味着品牌要规模化生产、销售以及推广，小众品牌也势必会变成大众品牌。品牌此前携带的个性、美誉度也会随之递减，同时创始人个人IP带来的价值也会随着品牌的大众化而递减，随后会被用户慢慢抛弃。

“人们对任何事物的评价，都会带有拟人化色彩，即用评价一个人的方式去评价一个事物，这就导致创始人比冰冷的品牌更容易让消费者接受，特别当品牌不是很知名的时候，设计师就是品牌本身。但是要想成为真正的品牌，则需要专业化系统化运营，而很多设计师是创业型人才，不是经营型人才，也就没能力成功把创立的牌子做成真正的品牌。”周婷补充道。