维密性感故事讲不下去了

维密管理层曾不止一次表示对于市场需求变化反应慢，但进入2024年的维密似乎依然没能快速适应市场。2024财年一季度，维密亏损约400万美元，并预计2024年二季度营收仍将下滑低个位数。业绩承压下，维密尝试抛开性感标签进行变革，这也不禁让业界发出疑问——维密的性感故事讲不下去了？

预计二季度营收下滑

截至2024年5月4日的2024财年一季度，维密净亏损达400万美元（约合人民币0.29亿元），去年同期净利润达100万美元（约合人民币724万元）；总营收从去年同期的14.1亿美元（约合人民币102亿元）下滑至13.6亿美元（约合人民币98.5亿元）；此外，一季度可比销售额下滑5%，而上一年同期下滑了11%。同时，维密在财报中披露称，预计2024年二季度营收仍将下滑低个位数，毛利率持平。2024财年营收预计达60亿美元（约合人民币435亿元），较2023财年下降个位数。

“好于预期”这是维密官方对于一季度财报的总结。维密首席执行官MartinWaters在财报公布后的电话会议上表示，这一业绩已经高于此前公布的初步业绩。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，维密业务下滑的核心因素，和其品牌定位、产品调性有关系。维密美式性感内衣的定位以及品牌调性和当下市场用户不断变化的需求处在一种不匹配的关系当中，当产品调性不再契合消费需求，品牌将会被逐渐抛弃。

从近两年的业绩来看，维密过去不断讲述的性感故事确实已经很难再讲下去了。2022财年，维密销售额同比下滑6.5%至63.44亿美元；净利润下跌近48%至3.37亿美元。2023财年，维密销售额同比下滑2.6%至61.82亿美元；净利润同比下滑68.7%至1.09亿美元。

将时间线拉得更长一些，早在2017财年、2018财年，维密的业绩就已经出现下滑；2019年，因业绩下滑、影响力下降，维密宣布停止维密秀的举办。2020财年，受疫情冲击，维密销售额下跌27.9%至54.13亿美元。2021财年，维密被母公司剥离出来独立上市。

要客研究院院长周婷表示，维密主要针对的是大众消费客群，当这部分消费群体需求发生改变，维密没能及时跟上，导致销售受到极大的冲击。此外，维密一直营销高级感，但从这几年来看，维密的品牌形象让高端消费者感觉不再高级，影响力逐渐减弱，这就导致维密在客群中的影响力迅速下滑。

就业绩相关问题，北京商报记者对维密进行采访，但截至发稿未收到回复。

撕掉性感标签？

业绩承压下，维密尝试抛开性感标签进行变革。

2021年1月加入维密的创意总监Raúl Martinez曾坦言：“必须给消费者一个目标，一个理由，让他们说出‘哇，他们真的在变革’。”

2019年，随着维密秀的停办，维密开启改革。譬如开始在全球市场启用变性模特和大码模特拍摄广告，广告内容也从传递好身材、性感等概念转变到鼓励女性做自己；同时，宣布成立“The VS Collective”，并邀请各领域知名女性加入“The VSCollective”团体，以展现对女性视角的重视。与此同时，就在维密分拆独立前夕，维密母公司L Brands集团宣布了全新维密董事会成员构成，在七名董事席位当中，有六名均为女性。维密似乎在用行动告诉消费者，这个女性内衣品牌真的在向专注女性需求的方向改进。

在周婷看来，维密这种抛开性感标签的变革不正确也不专业。“每个品牌都有自己的核心标签，在多年发展中，维密用性感定义了品牌，如今选择边缘化标签改革尝试，看似在寻找新机会，但其实在消费者眼中，维密是在抛弃原有定位，这对品牌形象影响非常大。”周婷说道。

从业绩来看，消费者似乎也没有为这种改变买单。在2021财年业绩短暂回暖过后，维密依旧陷在业绩不佳的状态中。

根据睿欧国际（Euromonitor International）统计数据，维密在美国女性内衣市场的份额已经从2015年的32%下滑至2020年的21%。对于多年业绩下滑，维密将其归结于美国市场发展的不济。在2023财年、2024财年一季度等财报中，维密都提到北美内衣市场的萎靡不振，北美业务正变得越来越具有挑战性。

当美国市场对于维密的改革无法给出相应的回应时，维密将更多的目光放在中国市场。在2023财年年报中，维密提到：“中国和欧洲将是接下来重点扩张的地区。”

截至2023财年末，维密在中国的门店数量为70家，是维密仅次于美国市场的全球第二大市场。而打折、直播带货、换代言人等正在成为维密打开中国市场的手段。

据了解，定位高端的维密在“6·18”“双11”大促节上，部分产品能优惠到100元左右。根据第三方数据平台分析，自2021年以来，维密文胸类产品均价不断走低，下降了约20%。2020年，维密宣布演员周冬雨担任品牌新代言人，并宣布明星经纪人杨天真、时尚摄影师陈漫和女团The 9成员赵小棠为新品牌挚友；2022年，维密与内衣品牌维珍妮设立合资公司。

在周婷看来，维密的产品打折促销、降价甚至降到百元左右，意味着维密正在彻底沦为大众消费品。

然而，正在沦为大众消费品牌的维密却未必有着大众消费品牌的竞争力。2024年，天猫“6·18”的年中开门红活动，内衣店铺销售榜单中，Ubras、蕉内排在第一、第二位，之后才是维密。与此同时，消费者对于维密产品质量的吐槽也在不断发酵。在小红书平台上，不少消费者吐槽维密产品质量不好，穿着不舒适。

周婷表示，在中国市场，维密现在已经不如部分中国新兴的舒适内衣品牌更有竞争力。维密除了品牌形象下降，还有一个重要问题是产品质量也迅速下滑。新兴的这些中国品牌性价比高，产品质量好，这些对维密冲击是非常大的。