大单品失灵，元气森林站在十字路口

“不少行业、不少公司处于是否离开市场的十字路口，饮料行业亦是如此”。这是今年年初元气森林创始人唐彬森在一封题为《相信伙伴相信产品相信管理》的全员内部信中开头提到的一句话。如今提起元气森林，人们想到的还只是无糖气泡水。当单品增长遇到瓶颈，下一个爆款产品还未形成，元气森林站在了十字路口。

水，是印钞机。在元气森林跨界的各品类中，瓶装水无疑被寄予了厚望。从“有矿”矿泉水、“森林的水”天然水再到“元气森林”纯净水，新品牌频出的背后，是元气森林看到瓶装水市场的巨大潜力。市场的反响却是残酷的，北京商报记者走访发现，“有矿”矿泉水已悄然下架，取而代之的是元气森林饮用纯净水，不过这次上线颇为低调，其营销卖点是“0钠”。在业内人士看来，“0钠”的宣传更像是伪概念，市场是否买单还需时间检验。选择与农夫山泉等老牌水企鏖战，元气森林面临的必然是一场硬仗。

矿泉水折戟，纯净水面市

近日，北京商报记者调查发现，在元气森林旗舰店中，已经下架了“有矿”矿泉水。旗舰店客服表示，“有矿”已经售罄下架了，暂时没有排产计划。并表示“线上已经下市很久了”“已经下市两三年了”。

事实上，元气森林在线上商城推出首款瓶装水产品“有矿”矿泉水不过才是2021年7月初的事情。2022年3月，元气森林还宣布对“有矿”完成了新一轮的品牌升级：推出“钻石瓶”新包装，发布汉字“石”为原型的品牌符号。援引相关人士的说法，有矿“钻石瓶”新包装在月初就开始在全国线下渠道大规模铺市，并于3月中旬登陆电商平台。

“有矿”矿泉水下架前，元气森林还试水了天然水，不过还未正式上市就“夭折”了，只有部分经销商收到了样品。据报道，2023年1月，元气森林推出了“森林的水”的弱碱性调味天然水饮品，规格为550ml，定价在3—4元。

元气森林近期推出的纯净水，是其第三次在瓶装水领域的尝试，也是其第一次用回“元气森林”品牌名。北京商报记者注意到，目前在旗舰店中，元气森林饮用纯净水24瓶原价77.6元，折合3.23元/瓶；活动价为48.9元，折合2.0375元/瓶。

显然，这次元气森林对标的是“2元价格带”，但其纯净水却比同品类容量小很多。对比可见，元气森林饮用纯净水每瓶为520ml，零售价2元的农夫山泉、怡宝等纯净水分别为550ml、555ml。按此计算，元气森林饮用纯净水比一般纯净水品牌价格每毫升贵约7.75%—8.73%。

对于为何下架“有矿”矿泉水、上架饮用纯净水等问题，北京商报记者联系采访了元气森林，但截至发稿，对方未予以回复。

经济学家余丰慧向北京商报记者表示，“定价略高于竞品且容量稍小，可能会限制一部分价格敏感型消费者的购买意愿。然而，如果元气森林能够成功传递其产品在品质、健康益处或品牌价值上的独特性，仍然可以吸引愿意为这些附加值支付更高价格的顾客，维持一定的市场竞争力”。

在快消品新零售专家鲍跃忠看来，元气森林近年来不断围绕饮品品类进行扩充，而饮用水市场规模大、利润高，很多品牌都在布局瓶装水业务，希望分得一杯羹，但市场竞争激烈，优胜劣汰是必然趋势。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，下架“有矿”矿泉水可能是出于品牌聚焦的考虑，即回归到元气森林的核心定位——健康、无糖、低卡，下架可能是为了保持产品线的一致性和清晰度。元气森林推出纯净水是其品牌战略的一部分，旨在将健康、低负担的饮料理念扩展到日常饮用水领域，利用其在无糖饮料市场的成功，进一步渗透健康饮品市场，提升公司整体的营收规模。

营销卖点“0钠”受质疑

元气森林饮用纯净水主打“0钠”“清冽甘甜”“纳米级过滤”等卖点，产品执行标准为GB 17323。多位业内资深人士向北京商报记者表示，以“0钠”为瓶装水的营销卖点更像是伪概念。

据悉，GB17323是瓶装饮用纯净水国家标准。标准中规定的九项界限指标包括锂、锶、锌、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游离二氧化碳和溶解性总固体，对于钠含量并没有特别要求。

中国社科院工经所食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建在接受北京商报记者采访时表示，瓶装饮用纯净水必须首先符合相关食品安全国家标准，即《食品安全国家标准包装饮用水》GB 19298-2014。《瓶装饮用纯净水》国家标准GB17323-1998部分现行有效，其涉及食品安全的指标，以《食品安全国家标准 包装饮用水》GB19298-2014为准。上述标准中，均未有关于钠的含量规定。

在元气森林官方介绍中提到，元气森林饮用纯净水符合WHO对婴幼儿用水的相关水质指标规定，参考文献《饮用水中的营养矿物质：对婴幼儿营养的影响》。但当北京商报记者以消费者身份向元气森林旗舰店客服索要有关“0钠”的质检报告时，对方表示，需要购买后才能按照产品批次提供第三方质检报告。

世界卫生组织发布的《饮用水中的营养矿物质：对婴幼儿营养的影响》提出，钠≤20mg/L、硫酸盐≤200mg/L、镁≤40mg/L。德国、奥地利等国以联邦法律的形式规定，适合婴幼儿饮用的水钠含量不应超过20mg/L。2020年3月，中国卫生监督协会首次发布饮用天然矿泉水（适合婴幼儿）的团体标准中显示，钠≤20mg/L。

北京商报记者调查发现，市面上的瓶装水主要分为纯净水、包装饮用水、天然水、矿泉水、白开水等。一般纯净水配料表均为水；好丽友、可口可乐的包装饮用水添加了氯化钾等食品添加剂；在娃哈哈纯净水、法国巴黎水含气青柠味饮料的营养成分表中均显示钠含量为0mg；在瓶装矿泉水中，一般都标明了包含钠、钾、钙、镁等矿物质，其执行标准也大多为GB8537，即强制性国家标准《饮用天然矿泉水》。查阅《中国居民膳食指南（2022）》也可以看到，无论哪个年龄段的人群，对于钠的摄入均有一定需求。

“纯净水、矿泉水和其他包装饮用水都不是钠的主要来源。”科信食品与健康信息交流中心主任钟凯表示，只要符合生活饮用水标准，其钠的影响可忽略不计，市面上销售的纯净水不含有其他物质，部分企业宣传“0钠”涉嫌误导消费者和不正当竞争。

康德智库专家、上海市光明律师事务所律师路理达告诉北京商报记者，部分企业以“0钠”为瓶装水的营销卖点，这在一定程度上可能被认为是伪概念。首先，钠是人体必须的矿物质，适量的钠摄入对于维持人体正常生理功能至关重要。其次，纯净水中的钠含量很难完全达到零，因为水源本身就可能含有一定量的钠离子。此外，即便是极低浓度的钠离子，也不会对人体健康造成显著影响。因此，将“0钠”作为营销卖点可能更多的是出于商业宣传的需要，而非基于科学的考虑。然而，如果企业能够保证其瓶装水中的钠含量远低于国家相关标准，并且这一特点确实能够满足部分消费者的特殊需求（如低钠饮食需求），那么这种营销方式也是可以被接受的。

“适量摄入钠有利于人体健康，但长期过量摄入钠，则不利于人体健康。预包装食品，包括包装饮用水，均需符合标准特别是食品安全国家标准；所有符合食品安全国家标准的产品，都是合规产品。”张永建说。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，这与元气森林最初走红的路径如出一辙，善于蹭热点、运用营销概念，喝水的主要目的是补水，我们身体中虽然需要如钙、磷、钾、钠、镁等各种矿物质来维持身体正常运转，但对于本身钠含量就微乎其微的纯净水来说，宣传“0钠”实则是伪概念。

反思、跨界与调整

2016年，唐彬森从互联网领域转型切入传统饮料行业。运用互联网思维，唐彬森的饮料产品区别于传统企业。虽然无糖饮料、碳酸饮料并非新鲜事物，但凭借“0糖”气泡水概念，元气森林给饮料市场上了一课：在2018—2020年高速发展的三年，元气森林销售额增长率分别达到300%、200%和309%。

有报道称，2020年元气森林广告费9亿元，当年总营收27亿元，占总营收的比重高达33.33%。业内普遍认为，饮料行业竞争壁垒较低，渠道和经销商远比广告重要得多。但在唐彬森看来，要“敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放”。

除了敢大手笔投放广告，自元气森林诞生以来，“伪日系”也曾在一段时间里是其主打的营销牌。以元气森林气泡水为例，最初，元气森林包装上采用了日文汉字的“気”，而非中文“气”字，并在瓶身背后写着“日本国株式会社元気森林监制”字样。如今，元气森林已经对旗下产品以往的日系风格进行了大幅改动：气泡水变更“元気”的写法为“元气”。

元气森林的野心不止于此。2022年，是元气森林历年来“年度新品总数”新高的一年。有消息称，其内部推出并上市产品涵盖了茶饮料、功能饮料、汽水、乳茶、果汁、植物饮料等多个品类，仅是气泡水产品就上市了超过15种新口味。

然而，试水了众多品类，却并没再出现像无糖气泡水一样“能打”的大单品。依据唐彬森的说法，大部分产品没有一鸣惊人的运气，更多要靠耐心打磨和寒窗苦读的煎熬以及忍耐才能拥有突破重围的机会：“乳茶”曾是元气森林气泡水之后的新锐产品之一，是当年的明星爆品，但经历三年前的一次挫折后，乳茶销售一度萎靡不振，产品经理和销售团队甚至犹豫是否放弃这个产品；“冰茶”最初回归国内市场时因时间点和市场环境因素并未获得渠道商及用户认可，一度出现库存积压状况；“外星人”熬过五年才有今天的成绩……

朱丹蓬分析道，元气森林除了气泡水，就没有再拿得出手的大单品，主要问题在于其主业不大，副业太多，战线拉得过长，通过引入茶饮、乳茶、纯净水等多种类型的产品，其重资产模式愈发明显，这在一定程度上也意味着，有着互联网基因的元气森林，最终还是要回归传统饮料行业。

唐彬森曾反思称，“我们创业之初因为运气取得了一点小成绩，整个团队就飘了，包括我自己也在其中……坦诚地讲，元气森林目前仍处于创业阶段，难免有草莽和不成熟的一面，团队一直在创业探索中学习提升管理能力，也在犯错纠错的历程里动态调整组织结构”。