“618”大促正酣，国货美妆有望领跑？

今年的“618”已经开卖了一段时间，其中美妆品牌的销售量取得了“开门红”。在这一波大促中，哪些美妆品牌更受消费者欢迎？从热销商品来看，又反映了哪些消费趋势？下面，我们来看看品牌们都有哪些表现。

这些美妆品牌占据“C”位

目前，618大促激战正酣，各平台也实现了“开门红”。

天猫方面，5月20日正式开售，持续到6月20日全活动周期共32天，较去年延长6天。根据天猫大美妆公众号统计，平台首日美妆榜单护肤、彩妆类目TOP20中国货分别有6个、5个，较2023年增加1个、减少1个。

其中，珀莱雅、彩棠分别斩获护肤、彩妆类目GMV第一。据了解，大促正式开售当天，开卖不到20分钟，珀莱雅就已破亿；开卖40分钟，可复美也破亿。截至5月28日，这两大国货品牌的成交就已超去年618全周期。薇诺娜、HBN、自然堂、彩棠、优时颜、夸迪、润百颜、丸美、毛戈平等品牌也紧随其后纷纷破亿。

美妆护肤作为众多爱美消费者不可缺少的日常必备好物，在京东618“又便宜又好”的超值福利刺激下，贝德玛、欧舒丹、NARS等300+个美妆品牌成交额同比增长超100%；彩棠、可复美、敷尔佳等国潮美妆护肤品牌成交额同比增长超350%。

抖音方面，5月24日正式开售，持续到6月18日全活动周期共26天，较去年延长1天。根据青眼情报数据，大促首日美妆类目GMV前20品牌中国产品牌和外资品牌各占10个席位；前20品牌中，相较于去年618首日(2023年5月25日)14个品牌GMV同比增加，巨子生物旗下可复美位列榜首，可丽金进入TOP5。

据了解，自4月以来，各大国货美妆品牌也在积极推新和升级原有大单品，以发力618大促。其中，珀莱雅4月18日推出红宝石面霜3.0版（产品使用环肽-161替代2.0版本的六胜肽）；韩束4月22日推出超导黑科技新品活肤水（产品添加韩束十年专研成分活肤因TIRACLE PRO）……积极蓄力之下，再加上平台促销，也让国货美妆市场份额不断提升。

今年热销化妆品有哪些？

从热销商品来看，珀莱雅GMV最高的3个单品为早C晚A3.0、红宝石面霜3.0、双抗精华面膜2.0；彩棠热销前三的单品为妆前乳、高光修容盘+遮瑕盘套组、三色修容盘。

而随着功效护肤时代的到来，主打“以油养肤”的国产品牌林清轩，同比去年618同期增长达280%。据统计，林清轩山茶花修护精华油“小皇瓶”从第一代到第四代累计已产销2000多万瓶。

《2023油类精华消费趋势洞察报告》显示，在精华油品类市场占有率TOP10品牌中，以林清轩为代表的精华油国货品牌占据八席，国际品牌诸如香奈儿、纪梵希、希思黎纷纷入局精华油赛道，以期分一杯羹。

消费君注意到，618大促刚刚开启，聚焦抗衰领域的“眼部护理专家”丸美更是同比增长了近300%！近年来，丸美瞄准抗衰需求，已经成长为“中国眼霜的第一股”，并不断开拓其他抗衰品类。

总体来看，功效护肤依然备受消费者青睐。这一类护肤品介于普通护肤品与皮肤科药品之间，运用活性成分修复皮肤屏障并能针对性解决皮肤问题的护肤品，主要功效包括补水、祛红、祛痘、美白、抗衰老、防晒等。

《2024年中国化妆品市场功效宣称调研报告》显示，越来越多消费者认可“功效护肤”理念，72%消费者认为化妆品功效非常重要，65%消费者在选择化妆品时重视功效数据验证。从购买渠道看，消费者更趋于通过线上渠道购买化妆品，选择通过抖音、京东、小红书、天猫等线上平台购买化妆品的消费者群体占比达70%。

素颜霜则成为了本次京东618开门红的“黑马”品类，成交额同比增长超10倍；而随着男生护肤意识的逐步提高，男士防晒品类成交额同比增长超100%；香水彩妆套装、美甲工具品类成交额同比增长超100%。

功效护肤“互卷”求突破

当前，年轻消费群体护肤品消费习惯不断改变，细分产品功效、成分、包装等成为关注焦点。消费者购买护肤品时呈现出关注功效的新趋势，“成分”科学护肤需求不断增强。

不过，各大品牌在这一赛道上也越来越卷，消费者可选择的同类型产品越来越多。对于企业来说，以往的一个明星单品就能“造富”的神话也再难出现。

这一点，我们可以从国货美妆上市公司的业绩表现中窥见一二。

比如，润百颜母公司华熙生物2023年功能性护肤品业务收入同比下降；薇诺娜母公司贝泰妮2023年净利润出现上市以来的首次同比下滑；上海家化2023年净利润、2024年一季度收入均有下滑；敷尔佳上市后的首份财报显示，其2023年净利润处于近三年最低值。

这主要是随着玩家的增多，投入成本也更高了，一方面要不断加大研发投入，另一方面也要搞促销、扩市场。敷尔佳此前就表示，公司净利润下降，主要是由于线上销售占比增长带动相关销售费用增加导致的。

对此，各大品牌也在想应对之策。华熙生物提出，公司主动放慢发展速度，对四大护肤品牌进行全面梳理，深度审视业务健康，并进一步培育和提升关键能力。贝泰妮表示，公司净利润下滑的原因主要是受线上业务影响，为此，公司在积极拓展线下渠道。上海家化则表示，会在第二季度启动新品上市，并加大开展市场营销活动的力度，改善业务状况。

接下来，如何提高消费者的复购率、拓宽使用场景等，也成为各大品牌破局的关键。随着美妆行业走向专业化和精细化，功效护肤正与皮肤医学结合得越发紧密，“医美”场景或是下一个方向。