雀巢咖啡翻红不能单靠“韩老太”

图源：网络

文｜李振兴

日前，火爆网络的手冲咖啡韩老太发布了一条帮助寻找丢失孩子的视频。不过，部分网友称其是热度过了，通过做公益保持流量炒作。韩老太回应称不是炒作，是希望能够帮到丢失孩子的家庭。

不仅如此，此前，韩老太也曾就火不火的问题称：“火不火无所谓。”

韩老太手冲火爆程度减弱，也难给雀巢咖啡带来“破天富贵”。雀巢咖啡方面赠送了咖啡后，忙着与国家体育总局去合作了。雀巢很官方的对外称：“感谢消费者几十年如一日对雀巢品牌和产品的信任和喜爱。”

在业内人士看来，韩老太手冲咖啡会火是一种情绪价值体现，是对所谓精品咖啡又贵又酸的反讽。就雀巢而言，要承接情绪价值的话，可以打一波回忆杀带一波流量。但事件来得突然，雀巢很难接住这波“破天富贵”。事实上，雀巢咖啡在中国市场遇到的是大企业通病，韩老太手冲只是个契机，但很难逆转。

韩老太成雀巢咖啡嘴替

韩老太趁热度犹在，做起了公益活动，帮助丢失孩子的家庭发布信息。

对此，有网友称韩老太是“没有热度转移战线”“想钱想疯了”。但韩老太表示：“自己七十岁，炒作它干嘛，就想真心诚意帮助丢失孩子的家庭。”

对于火不火，韩老太也有很清醒的认识：“火不火也无所谓，一路下来我也行，我现在很平静、下来就下来呗，下来我还是我，我还是正常做我的生意，做我的小买卖，我就永远保持一个平常心，因为我已经七十几岁了，无所谓了。”

自韩老太火爆后，抖音上出现了“韩老太手作”的抖音号，一共12个视频内容。

目前的粉丝为4.5万，点赞数量19.3万。

韩老太火爆，雀巢速溶咖啡也获得了一波关注度。5月21日，雀巢在其官方微博账号上称：“这泼天富贵终于轮到我了。”

在韩老太火爆初期，雀巢公司也精准抓住了这波流量，给韩老太免费提供咖啡。韩老太方面还称：“我卖完了就打电话给他们，他们再送咖啡来。”

雀巢速溶咖啡需要通过这种方式翻红吗？雀巢咖啡的味道曾经在国人的认知中就是咖啡的味道。

雀巢在中国市场以速溶咖啡起家。雀巢最早在中国市场推出速溶咖啡和咖啡伴侣的二合一礼盒，但中国消费者难以把控比例，导致产品难以销售。1995年前后，雀巢推出1+2产品，速溶咖啡+伴侣+糖，解决了调制痛点，提升了便利性和性价比，自此咖啡以“提神”的功效迅速铺开，并且“味道好极了”的广告语蹿红。

随着中国咖啡市场的发展，现制咖啡店以及国产咖啡品牌的崛起，雀巢咖啡受到了挑战。

英敏特预估，2023年速溶咖啡零售额将达到124.7亿元人民币，较2022年增长5%。整个咖啡行业掀起激烈的价格战，速溶咖啡面临来自不仅仅零售咖啡，也包括外食现制咖啡的双重挑战。

韩老太一句“雀巢是大品牌，我喝了20多年”。韩老太俨然成了雀巢的嘴替。

雀巢不仅通过与韩老太的互动提升雀巢咖啡的知名度，雀巢还推出了“阿姨同款”产品。雀巢在其微博称，听说“雀巢手冲咖啡直营店”开张了？阿姨同款1+2现已上架。

并且，在雀巢咖啡直播间，进行了多天的直播。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，韩老太手冲咖啡会火，对消费者来说是一种情绪价值的体现，是当前经济运行周期压力之下，追求实在与高性价比的情绪价值，反讽一下所谓精品咖啡又酸又贵，并不是因为产品有多好，或者多么与众不同。对于雀巢而言，要去承接情绪价值的话，顺势打一波回忆杀，改一改广告词，可能会带来一波流量，但互联网注意力转移的速度相对比较快，消费者关注的周期可能相对较短。

拉了一把速溶咖啡

事实上，雀巢咖啡的速溶产品经历了一阵的低迷。

2022年，雀巢大中华大区对咖啡业绩的描述是“在雀巢溶溶咖啡和即饮咖啡以及星巴克产品的带动下，咖啡实现了较高的个位数增长。”雀巢咖啡旗下速溶、即饮以及星巴克即饮产品均实现了增长。

不过，2023年雀巢大中华大区咖啡业绩情况有所不同。雀巢方面称，2023年“咖啡在即饮产品的支持下实现了较低的个位数增长。”这或意味着速溶产品以及星巴克的产品对业绩增长的支撑很少。

具体到2023年一季度，雀巢大中华大区“咖啡的销量下降，因为速溶咖啡的销量增长被即饮咖啡的负增长所抵消。”

不过经过三个月的调整，第二季度即饮咖啡强劲复苏出现了正增长。速溶咖啡和星巴克产品的支持下，咖啡业绩增长率较低，仅为个位数。

第三季度，速溶咖啡从业绩描述中消失，“咖啡在即饮产品的支持下实现了较低的个位数增长。”进而实现了2023全年“咖啡在即饮产品的支持下实现了较低的个位数增长。”

2024年一季度，雀巢咖啡增长的驱动力依然是即饮业务。雀巢方面称，“在雀巢咖啡即饮产品的推动下，咖啡实现了中等个位数的增长。”

速溶咖啡消失在业绩增长的描述中。这就不难理解，韩老太手冲雀巢速溶咖啡走红后，雀巢用“破天富贵”来表达自己的心情。

这种事可遇而不可求。对突如其来的流量，雀巢咖啡并未投入大力度跟进。

对于韩老太手冲咖啡态度，除了增产品外，雀巢咖啡方面对外称：“雀巢进入中国市场已37年。感谢消费者几十年如一日对雀巢品牌和产品的信任和喜爱。公司将一如既往地做好品控，为消费者带来优质、营养、健康及可放心使用的产品。”

这样的回复很“官方”。在王振东看来，雀巢“估计没有相关的团队和能力去承接”韩老太这波流量。

就在韩老太火爆之时，雀巢咖啡方面还在筹备与国家体育总局训练局的战略合作事宜。

对于速溶咖啡品类，雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁阿方索认为，中国的咖啡品类的定义已经比较模糊了。速溶方便快捷粉，但是现在液体浓缩液也能够带来比较快速的体验。用户更关注的还是味道和感受，并不是要选择某一个品类的产品。中国是很包容的市场，用户并不会对某一个品类特别的执着，更多的能够回应最本质的需求。

近两年，雀巢将更多创新和资源放在了更符合当下市场需求的更“苦”的黑咖啡产品上。并且，雀巢咖啡统一了品牌形象，将所有子品牌整合为“雀巢咖啡”这一母品牌。雀巢还在上海成立了咖啡研发中心。

雀巢咖啡陆续推出橙C美式、冰袭拿铁、柑橘乌龙拿铁、超浓缩咖啡液等新品，以及植物基雀巢咖啡“冰椰美式”与“燕麦拿铁”和首款咖啡果茶“果然轻咖”。

主导这些调整的是2023年7月上任的阿方索，他曾是雀巢旗下Nespresso浓遇咖啡的大中华区总经理、加拿大业务负责人。

据了解，浓遇咖啡（Nespresso）是雀巢旗下一个独立品牌。2023年销售额下降了1.2%至63.72亿瑞士法郎，有机增长率为5.3%，其中主要是价格增长达3.3%，内部增长率为2%。

在中国市场，浓遇咖啡（Nespresso）也是独立在雀巢咖啡外独立运营。阿方索此次被任命为雀巢咖啡的负责人，或将实现雀巢咖啡和浓遇咖啡（Nespresso）在中国市场更协同的发展。

在王振东看来，韩老太手冲事件对雀巢咖啡而言是个契机，但很难逆转雀巢咖啡现在的情况，雀巢也有作为一个大型跨国企业的内部通病。改革更要“打破原有的利益链”才行。