汉堡王要在夹缝中反攻了？

凯雷集团（资料图片）

自去年来频频提出加速在华发展的知名国际餐饮集团RBI（Restaurant Brands International）集团，给自己找了位“得力助手”。

近日，这家拥有汉堡王、Tims咖啡、Popeyes炸鸡等品牌的餐饮巨头宣布，任命Patrick Siewert为亚太区高级顾问。他将为RBI亚太区业务的不同方面提供建议，包括新的主特许经营合作伙伴关系等。

据介绍，此任命将有助于RBI实现到2028年在国际市场开设至少7000家新餐厅的目标。

值得注意的是，这位新顾问在食品饮料界算一号响当当的人物，不仅与可口可乐、亿滋渊源颇深，更曾主导凯雷买下麦当劳中国28%股权。

“大家都知道，他最大的一起成功收购是麦当劳中国，因此他对我们这个行业非常了解。我当然希望他能帮我们建立新的联系、找到加速发展的机会。”在上述任命宣布的次日，RBI执行主席Patrick Doyle参加伯恩斯坦炉边谈话时说，Siewert当顾问必然“有助于RBI找到好的合作方”，又指他正为RBI解决中国业务问题提供帮助。

目前，RBI在华业务包括其多个主力品牌，即汉堡王、Tim Hortons咖啡、Popeyes炸鸡。在上述任命中，该公司还提到计划未来几年向亚洲引进三明治连锁品牌Firehouse Subs。我们来一起看看RBI的最新盘算。

“没有不认识的人”

RBI高调官宣请来的新顾问可以说是位“中国通”。

公开资料显示，Siewert与中国市场的“缘分”最早可追溯到上世纪90年代，曾于1995～1997年期间担任柯达大中华区主席。在柯达工作超过27年后，Siewert加入了可口可乐公司，曾任多个高管职位，包括可口可乐亚洲的首席运营官兼总裁。

服务可口可乐六年后，Siewert转战凯雷，负责该集团在亚洲消费相关领域的投资。“他是少数能将自己重塑为老练投资人的经理人之一。”前摩根大通银行家、曾担任凯雷收购麦当劳顾问的Mac El-Omari曾说。

在凯雷工作长达16年后，去年，已经67岁的Siewert卸任凯雷亚洲合伙人兼消费者、媒体和零售负责人一职。根据小食代翻查到的Siewert社交平台资料，从凯雷退休后，他目前仍担任亿滋国际、美国艾利丹尼森的董事会成员，任职时长均已超过11年。

Patrick Siewert（资料图片）

在Siewert的职业生涯中，可口可乐、亿滋、凯雷等企业的经历为他积累了丰富的食品饮料快消经验。在这些经历中，最出彩的一段无疑是主导凯雷收购麦当劳中国股权。

小食代介绍过，2017年，麦当劳、中信股份、中信资本、凯雷达成战略合作共同成立了一家新公司。新公司以最高20.8亿美元的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务，成为麦当劳未来20年在中国内地和香港地区的“主特许经营商”，也就是后来所说的“金拱门”。

在新公司中，凯雷以28%持股比例成为第二大股东，彼时的“金拱门”拥有超过2000多家餐厅。到去年凯雷要退出“金拱门”时，麦当劳中国门店已经翻了一番到5500多家。彭博曾引述“消息人士”指，凯雷六年间一进一出的回报率约为6.7倍。

根据RBI说法，Siewert主导了上述股权收购，且随后继续担任麦当劳领导团队在这一市场的高级顾问，“助力新餐厅和市场销售额的快速增长”。小食代还留意到，2021年，Siewert曾以金拱门董事的身份接受访问，分享该公司的数字化订单进展，但他目前已不在麦当劳中国董事会任职。

熟悉中国等亚洲市场、丰富的行业资源，再加上“金拱门成绩”背书，这些让Siewert成了RBI眼中帮助加速亚太业务发展的理想人选。RBI首席执行官Josh Kobza表示，亚太地区是该集团旗下多个品牌未来几年最大的增长机会之一，Siewert担任顾问将帮助RBI抓住在亚太地区的许多机会。

“我非常尊重Patrick。我知道我们将从他的建议、知识和在亚太地区的深厚人脉关系网中获益匪浅。”RBI集团执行主席Doyle在通报中说。

对于这位资深顾问的未来工作，RBI也有了明确安排。

上述通报称，Siewert会常驻香港地区，为RBI在亚太地区业务的不同方面提供建议，包括新的主特许经营合作伙伴关系，以及吸引该地区的顶尖人才加入公司等。“他在香港30年，在凯雷工作了17年，亚太地区没有他不认识的人。”Doyle在伯恩斯坦会议笑称。

必须重回正轨

在RBI眼中，中国所在的亚太市场是潜力最大的市场之一。

在今年2月公布的一份资料中，RBI就逐个区域地罗列了自家门店数量与“最强同行（注：如最大汉堡连锁、最大咖啡连锁）”之间的距离。其中，北美和亚太都有4.4万家餐厅的追赶空间，意味着“门店扩张仍有宽广道路可走”。

RBI执行主席Doyle在上述会议称，对该集团来说，亚太市场还有很多等待发掘的机会和市场，Siewert当上顾问“必然有助于RBI找到好的合作方”。

尽管未就合作方给出更多信息，但从通报中Siewert将针对亚太“新的主特许经营合作伙伴关系”提供帮助这一表述来看，RBI想要寻找的大概率是帮助开店扩张的“队友”。

以中国内地市场为例，该集团的三大品牌都是以RBI 全球总部授权一位主特许经营商的方式开展业务。当中，汉堡王由土耳其餐饮商TFI TAB Food Investments负责，Tim Hortons咖啡和Popeyes炸鸡则由在美上市的Tims天好中国操盘。

不过，目前暂未清楚RBI所说的亚太新主特许经营方，到底是为了引进三明治连锁Firehouse Subs等新品牌做准备，还是会影响中国内地业务现有布局。

今天，在回复小食代有关此次任命和主特许经营合作关系的查询时，汉堡王中国方面表示“目前没接到相关消息”，天好中国称“不予回复或评价”。

虽然请来新顾问后的确切动作有待观察，但从RBI的门店分布、未来规划来看，在华业务无疑会是他的关注焦点之一。

截至2023年12月31日，按门店数计，中国内地为RBI第三大市场，共拥有2325间餐厅，数量排在美国（11655家）、加拿大（4673家）之后。分大洲看，RBI在亚洲开有4500多家餐厅，意味着当中超过一半都开在中国内地。

尽管中国内地在该集团内已占据一定份量，但在RBI看来，这一市场的潜力还有待更充分、快速的挖掘，也需要加快追上头部玩家的脚步。

眼下，RBI所身处的西式快餐、咖啡都是中国餐饮市场竞争数一数二激烈的赛道，但和竞争对手相比，RBI的业务规模仍有不小进步空间。以汉堡王为例，该品牌到去年底在内地拥有1587家门店，而肯德基、麦当劳店数分别为10296家、超5500家。

小食代留意到，自从Josh Kobza去年3月履新RBI CEO以来，他在每一场业绩会上都提到希望加速在华发展的想法，尤其是汉堡王品牌。Kobza去年坦言，汉堡王中国过去几年的门店数量一直比较稳定，但规模“仍未达到我们想要的水平”，充分发挥潜力是在华发展的首要任务之一。

“我们坚信，中国对我们品牌来说是一个有吸引力的增长市场。鉴于中国市场广阔的地理范围和人口规模，要想取得成功，我们的合作伙伴必须做出长期资本承诺，必须有长远的眼光，并致力于在激烈的竞争中发展品牌。”Kobza说。

此外，在任命新顾问后的上述伯恩斯坦会议中，RBI执行主席也表达了类似的想法。

Doyle表示，RBI目前在华面对的一些问题部分是短期的、在公司掌控之中的，另一部分则不太能掌控，例如经济大环境、消费理念趋于理性。同时，一些本土餐饮品牌正在崛起。“比如10年前，大家都不太听说过Manner咖啡，但是如今他们增长很快。”他说：“比起10年前，我们要在激烈得多的环境下工作。”

他进一步指出，无论如何，工作还是得继续干好。“我们正和合作伙伴一起，尝试让（中国）业务都步上正轨。”他说，这就是目前的工作重点，RBI在此刻还没有什么要宣布的，“在我们解决问题的过程中，Patrick Siewert在对我们提供帮助，显然他对这个市场研究得非常透彻。”

据他透露，未来5年，RBI计划在亚洲市场新建3000家门店，其中一半预计将来自中国市场，“这是一个我们必须要赢的市场”。

而在今晚刚刚结束的另一场投资者会议上，RBI首席财务官Sami Siddiqui表示，他在中国市场上花了不少时间，如果看今年一季度，那里大部分对手的同店销售收入要么轻微下跌，要么下跌明显。

“毫无疑问，目前市场的宏观环境是相当具有挑战性的。”他说：“我们正和合作伙伴一道让（在华）业务重回正轨。”

Sami Siddiqui又提到，上周RBI的重大举措之一，就是宣布聘请Patrick Siewert当公司的高级顾问。他形容，Patrick Siewert对中国市场以及其他亚洲市场上的所有“玩家”都极其熟悉。“我们对Patrick来帮忙都感到十分兴奋，他能让我们行稳致远。”据透露，目前中国市场仅约为RBI贡献了2%的净利润。