威富集团拯救Vans

时隔大半年，威富集团终于为当家品牌Vans找到了自认为合适的管理者——Lululemon前首席产品官Sun Choe。根据威富集团披露的信息，Sun Choe将于7月下旬开始担任Vans品牌全球总裁一职。

“丰富的从业经验，强大的领导力，是将Vans提升到新高度的合适领导者”是威富集团对这位新管理者的评价，这样的评价或许多少与Sun Choe曾经缔造了Lululemon火爆神话有关。然而，Lululemon的火爆能否复刻在Vans身上？这恐怕不是只有Sun Choe就够了。 

合适的领导者

从履历来看，Sun Choe有着丰富的从业经验。

在Sun Choe早期职业生涯中，曾担任Guess、Levi Strauss和Gap Inc.等品牌的销售领导职务。

资料显示，2011年到2013年期间，Sun Choe担任Madewell的高级副总裁；2015年至2016年期间，Sun Choe担任Marc Jacobs的首席全球产品商家；2016年加入lululemon，担任全球营销高级副总裁；2018年到2024年，Sun Choe担任lululemon首席产品官和领导团队成员，负责监督女性、男性、配件设计、销售、创新、产品开发以及规划和分配。根据公开数据，Sun Choe担任首席产品官期间，Lululemon的总销售额从32.9亿美元激增至96.2亿美元，增长了近三倍。业界也这样形容Sun Choe之于Lululemon：“Sun Choe一手缔造了Lululemon的火爆。”

对于Sun Choe的到来，威富集团寄予了很大的希望。威富集团总裁兼首席执行官Bracken Darrell这样评价道：“Sun Choe是一位强大的领导者，她专注于消费者洞察力，并拥有推动品牌热度并将其转化为财务业绩的良好记录。相信Sun Choe是将Vans提升到新高度的合适领导者，随着Sun Choe的任命，我们正在进一步改造威富领导团队，以点燃我们品牌的增长，并提高我们股东和其他利益相关者的价值。”

盘古智库研究院高级研究员江瀚认为，“作为前Lululemon的首席产品官，Sun Choe具有丰富的行业经验和领导能力。她在Lululemon的成功经验表明她具备出色的市场洞察力和产品创新能力。她有望为Vans带来新的发展思路和创新方向，帮助Vans在市场竞争中重新定位自己，找到增长的新动力”。

在要客研究院院长周婷看来，出色的管理者确实会对品牌业绩有一定的助力，但并非决定作用，品牌的发展甚至增长更重要的是基于市场变化，制定更正确的市场策略。

事实上，Vans已经更换了多任管理者。2016年期间，威富集团任命Doug Palladini为Vans全球品牌总裁；2022年3月Kevin Bailey接替Doug Palladini成为Vans新全球总裁；2023年10月底，威富集团宣布Kevin Bailey卸任Vans新全球总裁。

“聘任Lululemon前首席产品官，听起来像那么回事，但实际来看，一个是运动品牌，一个是具有流行潮流属性的潮牌，两个不同风格之间的度如何把握协调，是Sun Choe首先要去考虑的问题。此外，如何基于Vans原有风格抓取流行趋势、协同全球市场需求进行改革，而所推行的改革又不能改变Vans原有的滑板文化底色，这对于新上任者而言是一大挑战。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。

消失的溢价空间

在位于北京合生汇商场二楼的Vans专卖店，店内选购的消费者寥寥无几。根据导购员的介绍，除了与泡泡玛特联名的龙年新款，店内已经大半年没有上架新品。而没有新意已经成为很多消费者对Vans的吐槽。

在二级市场，Vans产品的溢价空间正在消失，部分产品甚至卖出骨折价。得物平台上，Vans经典款跌价至300元上下，其官方店铺经典款原价为449元。Vans 44dx薄荷绿原价为569元，得物平台为273元。Vans的忠实爱好者“椰汁”叹息Vans的“陨落”：“之前Vans的一款腰果花拼接鞋在得物能卖到1599元，现在也就卖229元。”

在实体店，Vans的鞋款价位基本都在500+，部分甚至更高，很少出现打折情况。“我们基本不打折，没什么活动。”合生汇Vans门店销售人员说。二级市场溢价空间正在消失，实体门店坚持不打折不促销，Vans发展难言乐观。有数据显示，2023年，Vans在全国24城5万方以上购物中心关闭了51家门店，门店总数净减少40家，相比上一年度的关店数量大幅上升。

消费端的“卖不动”，在业绩数据上的体现更为直接。威富集团最新财报数据显示，2024财年Vans销售额下滑24%。威富集团当家第一品牌的位置被北面替代，Vans销售额跌破30亿美元，而北面销售额接近37亿美元。

Vans的不乐观，在2022财年四季度就已经凸显，这一季度，在其他品牌均实现增长之际，Vans与上年同期保持了持平。进入2023财年的一季度，Vans销售额同比下降7%至9.468亿美元；到了2023财年，Vans全年收入36.82亿美元，同比下滑12%。

在周婷看来，品牌老化以及产品老化、缺乏创新是Vans业绩赶不上高速发展的运动产业整体增速的重要原因之一。

“作为一个具有运动属性的潮鞋品牌，Vans在产品更新换代、开发等方面显得很迟钝。产品的创新度不够、产品品类单一等都是Vans面临的问题。”程伟雄补充道。

就发展相关问题，北京商报记者对威富集团进行采访，但截至发稿未收到回复。

亟须战略重塑

对于威富集团而言，Vans一直都是极具战略性的存在。在威富集团此前发布的重塑计划中，“恢复Vans增长”被放在重要的战略位置。

创立于20世纪60年代的Vans在2004年被威富集团收购。收购完成后，威富集团在坚持其运动属性的同时也进行了与潮流文化的融合。有数据显示，Vans被收购时年销售额只有3.45亿美元，到2018财年，Vans销售额超过30亿美元，成为威富集团第一大品牌，甚至一度被称为最“赚钱”的品牌。在2021年的投资者日活动上，威富集团为Vans定下2024财年销售额达到60亿美元的目标。

然而，定下的目标没有实现，Vans反而已经成为威富集团的“拖累”。威富集团管理层曾透露称Vans拖累集团业绩发展。2023年10月底，威富集团发布重塑计划，恢复Vans的增长被列为重要战略之一。

周婷表示，Vans想重新获得机会，必须要加强产品创新，在产品年轻化和时尚化上多做文章，重视数字化，用数字化手段提高零售效率和客户体验，并努力提高品牌形象。电商是卖货，但数字化不仅仅是卖货，这是所有品牌必须认识到的一点。

“更换管理者，是变化的开始，但两个品牌市场形象差异大，收效需进一步验证。Vans产品的调性稍显小众，品牌曝光度不够，要扩大更多消费者对品牌的认知，接受，要在产品和营销上，让更多消费者感受到品牌的变化与不同。”零售独立评论人马岗补充道。

Vans的改革正在全面展开。2023年8月期间，Vans宣布推出全新的高端支线 OTW by Vans。2023年3月，Vans推出新品Knu Skool面包鞋系列，引发了不小的热度，根据官方透露，该款鞋售罄率100%。另外，今年5月底，威富集团宣布其位于昆山的威富中国运营中心上线首期ACE自动化能力升级项目，以进行数字化转型升级，该项目主要为Vans等品牌服务。