24年销售额欲超星巴克中国，霸王茶姬的“野心”

新茶饮“后起之秀”霸王茶姬“叫板”星巴克。

5月21日，霸王茶姬创始人张俊杰在2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛上放出“狠话”：霸王茶姬2024年的“小目标”是销售额超越星巴克中国。

据张俊杰介绍，2023年霸王茶姬总销售（GMV）108亿元，2024年第一季度总销售超58亿元，预计2024年全年总销售可以超过200亿元人民币。对比星巴克中国的经营状况，2023年公司全年销售额31.6亿美元，约合人民币228亿元。以霸王茶姬目前的增长势头来看，超越星巴克不无可能。

事实上，在新茶饮赛道上，霸王茶姬是一匹当之无愧的黑马，公司凭借着新中式以及“原叶鲜奶茶”的差异化定位在短短6年的时间内就挤上了新茶饮头部品牌的牌桌，其成长速度十分惊人。

但无论是“顶流”蜜雪冰城，还是已经上市的奈雪的茶、茶百道都未曾如此高调地对标星巴克中国，这家成立于2017年的新茶饮品牌又有什么底气“喊话”要超越已经进入中国市场超25年的星巴克？

霸王茶姬“放话”欲超越星巴克

霸王茶姬将它的枪头“对准”了星巴克。

在5月21日的论坛上，张俊杰透露，2023年第四季度霸王茶姬单店月均销售收入为57.4万元。而在今年第一季度，霸王茶姬单店月均销售54.9万元。“霸王茶姬今年一季度的店均销售额超越了所有的现制茶饮企业，同时也超越了星巴克中国。”

张俊杰表示，即使剩下三个季度环比没有增长，也能在2024年实现超200亿元的保底销售规模，因此他提出了2024年的目标：“超越星巴克中国的销售额”。

事实上，此前霸王茶姬就多次在公开场合表示，要做“东方星巴克”，以全球化、标准化、规模化为目标。此次霸王茶姬的“豪言壮语”也不是全无道理，毕竟从目前的情况来看，霸王茶姬是“上山人”，而星巴克中国已经走向了下坡路。

前不久，星巴克公布了第二财季财报，核心数据均低于市场预期，一度引起了股价大跌，披露财报次日跌超15%，市值蒸发近160亿美元。而星巴克业绩暴雷的原因之一就是中国市场销售额的大跌。

财报数据显示，2024财年第二季度（2024年一季度），星巴克收入同比下降2%至86亿美元，全球范围内的同店销售额同比下降4%。其中，星巴克中国市场，贡献了7.06亿美元收入，同比下降8%，同店销售额则下降了11%，交易量下滑4%、平均客单价下滑8%。据星巴克管理层介绍，国际业务除中国市场外，日本、亚太、拉丁美洲、加勒比地区等的收入都在增长。

在这种情况下，星巴克已经三次修改其2024年的增长预期，预计全球收入增速由此前的7%-10%调整为“低个位数”。目前看来，“拖后腿”的中国市场2024年的收入增速更不容乐观。

而2023年星巴克中国全年销售额为31.6亿美元，约合228亿元人民币。若2024年星巴克中国的业绩增速不达预期，则很有可能被霸王茶姬追上。

不过，为了适应国内茶饮行业的竞争节奏，星巴克也已经开始推出优惠活动来应对“价格战”，诸如“满70元减15元”“55.9元三杯”、“45.9元两杯”各种优惠券纷纷出现。

与此同时，过去以高端形象示人的星巴克中国也在进一步布局下沉市场。2024财年第二季度，星巴克在中国净新增门店118家，同比增长14%，新进入20个城市，覆盖近900个县级城市。

什么撑起了霸王茶姬的“野心”

与目前酣战的众多新茶饮品牌相比，霸王茶姬十分“年轻”。

2017年11月，霸王茶姬诞生于云南昆明，成立距今尚不满7年。而“雪王”蜜雪冰城成立于1997年，茶百道成立于2008年，古茗、沪上阿姨同样成立于霸王茶姬之前。星巴克更是成立超50年，进入中国市场也已经超过了25年。

霸王茶姬作为新茶饮品牌的新兴力量又凭什么“叫板”星巴克？

事实上，霸王茶姬是近两年茶饮市场上当之无愧的“大黑马”，作为后起之秀，霸王茶姬的成长速度十分惊人。截至2024年5月20日，霸王茶姬注册会员数量已突破1.3亿，而在去年年底，这个数字是6900多万，不到半年注册会员数实现了近乎翻倍的增长。

目前，霸王茶姬的全球门店数量已突破4500家，而其2022年4月门店数量才刚突破500家，开店速度可以说是开启了狂飙模式，其经典产品伯牙绝弦一年销售更是超过2.3亿杯。

弗若斯特沙利文统计显示，2023年按零售额计的中国现制茶饮店市场前五大参与者分别是蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨与喜茶，对应零售额分别为440亿、192亿、169亿、104亿与90亿元，市场份额分别在17.8%、7.8%、6.8%、4.2%、3.6%。

霸王茶姬公布的2023年108亿销售额已经超过喜茶，比肩沪上阿姨，可以位居新茶饮品牌第四名。

能在这么短的时间内实现爆发式的增长，成为茶饮市场的“搅局者”，首要原因是霸王茶姬填补了现制茶饮赛道上的空白区。

在品牌定位上，与喜茶、古茗等聚焦水果茶、奶茶不同，霸王茶姬打出差异化策略，产品以茶叶+奶的“原叶鲜奶茶”为主，在产品名、门店设计、产品包装上则以“新中式”为主，宣传中国茶文化。

目前来看，虽然茶颜悦色的品牌思路与霸王茶姬十分相似，但茶颜悦色坚持自营，除湖南外，国内仅部分地区有几家门店，在全国化方面远不及加盟为主的霸王茶姬。

其次，霸王茶姬可以说是营销方面的“尖子生”，十分擅长以“病毒式传播”为新品造势，例如，前不久品牌刚推出新品“万里木兰”，就发起了“一亿+杯免单”的活动，活动方式包括好友助力抢免单券以及评论区掉落等，在社交平台的评论区中可以看到许多用户评论“一杯茶，交亿个朋友”就是霸王茶姬所举办的免单活动。

此外，根据极海品牌监测数据，霸王茶姬在一线城市门店占比仅有7.91%，超一半门店开在了新一线及二线城市，一定程度上避免了与喜茶、奈雪等对手的正面交锋，此举类似农村包围城市的策略。

赴美上市？

狂飙的霸王茶姬也开始耐不住资本化的寂寞。

值得一提的是，不久前有市场消息称，霸王茶姬最快将于今年年中赴美上市，预计筹集2-3亿美元，约合人民币14.5亿-21.7亿元，并由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。不过，霸王茶姬未予置评。

分析人士认为，霸王茶姬上市既是自身业务发展的需要，也有融资需求。

企查查显示，霸王茶姬在2021年完成A、B两轮融资，合计超过3亿元。其中，A轮融资由XVC和复星集团联合领投，B轮融资由琮碧秋实领投，其他老股东跟投。

2023年7月，市场还曾传出美国对冲基金Coatue加入霸王茶姬投资方行列，不过霸王茶姬在当时予以了否认。

近年来，新茶饮行业掀起了上市潮，奈雪的茶、茶百道已成功在港股上市，今年1月蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨则扎堆递交了招股书，此外，茶颜悦色也已经多次传出上市。

不过上市也不意味着万事大吉。茶百道上市遇冷，首日大跌26.68%，最新股价11.50元，仍处于破发状态，奈雪的茶市值也由巅峰时的近300亿跌至如今的46亿。

需要注意的是，霸王茶姬的快速扩张正好赶上了新茶饮市场规模的爆发期。《2023新茶饮研究报告》显示，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%。

行业红利期之后，霸王茶姬或将迎来市场对其实力的考验。