新周期下，奶粉企业如此应战

文｜杨泽世

2023年的奶粉企业苦不堪言，被低价竞争、市场萎缩等问题不断折磨。

进入2024年后，婴配粉是否还被寒气笼罩？根据近期部分奶粉上市公司一季度经营情况来看，增长压力尚存。不过，已有母婴连锁品牌的奶粉业务恢复增长。

当下，婴配粉市场处于存量竞争阶段。有分析指出，随着新国标后小奶粉企业的逐步退出，预计2024年行业集中度还会进一步提升，头部品牌会持续获得更多市场份额。

在如此环境之下，国内外奶粉品牌都在制定符合自身的策略、战略，以灵活应对不断变化的市场。

回暖了么？

受近几年持续走低的出生率及内生需求疲弱的影响，中国婴配行业市场经历挑战。据相关行业数据显示，2023年中国婴配行业整体规模同比减少双位数。

2024年一季度已过，奶粉市场去年的寒气有所减弱么？

伊利披露的2024年一季度经营数据显示，奶粉及奶制品实现营收74.28亿元，同比减少0.2%。国海证券研报指出，伊利奶粉收入基本持平主要系去年同期高基数影响。

伊利在业绩说明会上表示，今年一季度，从报表端看，婴儿粉收入同比可能稍有些下降，但终端动销非常好。尼尔森数据显示，今年一季度，伊利婴儿粉同比增长11.1%，市场份额提升1.7个百分点至12.8%。

健合于近日坦言，一季度婴幼儿配方奶粉业务的销售下降34.4%，主要归因于国内市场整体婴幼儿配方奶粉行业持续面临系统性挑战，收缩达12.2%，以及新国标转型期间竞争持续加剧。同时，需逐步消化渠道中的旧国标婴幼儿配方奶粉库存，导致出货下降。而批发销售下降的幅度则较为温和，为12.7%。

“特别是婴幼儿配方羊奶粉的批发销售下降38.0%，原因为健合新国标婴幼儿配方羊奶粉系列的批准延迟，导致较旧系列的进口婴幼儿配方羊奶粉的库存售罄。婴幼儿配方牛奶粉的批发销售下降幅度仅限于10.1%。”健合强调，“尽管国内市场整体超高端婴幼儿配方奶粉分部于期间萎缩24.7%，公司仍扩大了于超高端婴幼儿配方奶粉分部的市场份额，由11.7%上升至12.8%，并升至第三位。”

上述两家乳企的奶粉业务在行业内属于头部，其表现具有一定代表性。从数据可以看出，婴配粉仍然面临增长问题，但是终端零售有复苏的迹象。

母婴商品连锁零售企业爱婴室今年一季度奶粉品类营收同比增长16.54%，而该品类在2023年全年则是同比减少12.23%。奶粉为爱婴室的核心品类，2023年其产生的收入占比在五成以上。该公司称，全渠道零售平台吸引了惠氏、美素佳儿、爱他美、诺优能、飞鹤、合生元、A2、佳贝艾特、美赞臣、雀巢、伊利等品牌的入驻。

“从动销的情况来看，一二月份表现不好，三月份以后，有所回暖。”乳业专家宋亮表示，“现在奶粉市场的情况是一部分企业还在清库存，另外一部分企业基本上通过推出新品来稳定市场价盘。也有一些企业为了迎合市场变化，利用现有闲置的品牌给一些大渠道做定制。总体来说，市场的竞争环境和秩序在恢复。”

伊利也在强调，“去年新国标发布后，未通过配方注册的奶粉品牌开始加速出清库存，而公司为了保持良好的价值链体系，主动控制了出货节奏，为接下来的增长垫定了扎实的基础。所以，从今年二季度开始，预计婴儿粉在报表端就会有所改善；预计全年的收入会有不错的增长，市场份额也会继续提升。”

值得一提的是，对于婴配粉赛道来说，人口出生情况至关重要，有企业预计今年或有改善。

“2024年是甲辰龙年，龙在中国文化中象征着吉祥、权利和尊贵，为此龙年效应将有望刺激2024年的新生儿出生人口数量，为整体婴配行业带来正面积极的信号。”澳优指出。

伊利认为，2024年出生人口相比2023年应该会有一些增加，主要原因包括受疫情影响而积压的生育需求今年还会继续回补；考虑到中国人对“龙”这一生肖的偏好，也是利好生育率提升。但0-3岁的人口总量还是下降的。从尼尔森监测数据看，一季度行业仍有所下滑。所以，2024年行业预计还会下滑，但降幅预计比2023年小。

走自己的路

无论市场环境是否有所改善，各家奶粉品牌也都在积蓄力量，以应对复杂的局面。

澳优旗下羊奶品牌佳贝艾特2024经销商大会上，澳优乳业执行董事、行政总裁任志坚表示，“佳贝艾特已完成全球前三大市场战略布局，有信心实现从第一羊奶粉品牌到第一羊奶品牌的战略转型，以更优品质的羊奶产品引领羊品类发展。”

任志坚强调，澳优将坚持既定的经营策略及运营模式，协同大股东伊利集团在品牌、渠道，以及供应链产能布局和全球采购等方面的资源，全力支持佳贝艾特构建差异化竞争优势，夯实全球羊奶第一品牌的领导地位。

澳优透露，已将印度市场列入下一个重点目标，计划投入重点资源开发，以便率先争夺全球新生儿最多的市场。

国内首个实现本地化独立运营的婴幼儿奶粉国际品牌美赞臣也于近日推出新国标升级产品，比如美赞臣蓝臻。据了解，美赞臣蓝臻、铂睿、亲舒等新国标产品已于今年3月陆续上市，新国标系列的销售更超过预期。

与此同时，美赞臣中国也正加速产品创新与新赛道开发布局的进程。今年3月，美赞臣中国全新推出了学优力儿童液体营养品系列，包括液体叶黄素、液体钙镁锌、红甜菜液体铁、接骨木莓针叶樱桃饮、益生元多维锌等五款新品，跨界布局液体营养品；4月，美赞臣中国与京东国际签订独家合作协议，推出美赞臣欧版法国小金钻水奶，为中国消费者提供全生命周期精准营养解决方案。

越秀乳业旗下的辉山奶粉选择深挖娟姗奶赛道。近日，辉山奶粉公司总经理张会荣表示，辉山奶粉选择了娟姗赛道，在存量竞争加剧的市场中实现了弯道超车。

与此同时，由中国标准化研究院农业食品标准化研究所制定的中国首个娟姗奶粉标准发布。中国奶业协会副秘书长邵明君指出，随着中国首个娟姗奶源奶粉标准的发布，将全面定义和规范娟姗奶源奶粉的标准，相信未来辉山奶粉也将在《标准》指引下，激发娟姗奶粉品类可持续发展的内生动力。

据悉，玛瑞奶粉通过了第三方检测和认证机构（SGS）—娟姗奶粉产品认证，成为国内首款通过认证的娟姗类产品。娟姗A2奶粉即辉山玛瑞A2婴幼儿配方奶粉,进一步融合了“A2奶源+娟姗奶源”。未来辉山奶粉还将继续打造以娟姗奶源为核心的全生命周期产品。

三元奶粉则是关注中国母婴人群的差异化营养需求，特别是新国标政策之后，将旗下婴幼儿配方奶粉产品全系升级A2奶源。同时，也提出落实母婴健康发展的全链路解决方案，并进行试点开展，从孕产妇到抚育孩子成长，以数据为导向，将营养跟踪工作落实到每一步，以此反馈到产品的生产中去。

“大家通过上新品的方式，重新构建市场的秩序。这次奶粉企业都是严格的进行控货、控价、控渠道，进行品牌推广。”宋亮指出，“奶粉企业也都看到一个问题，就是过去想走量想做大业绩难度很大。从现在开始，企业们考虑的是在收入不变、稳定的情况下，怎样获得更好的利润，这就需要企业一方面保证渠道的信心，一方面塑造品牌形象。”