被低估的健身龙头，加入回购潮

最近一个月，在消费体验经济回暖、会员及付费收入增长、亏损收窄等多重利好刺激下，健身龙头Keep已上涨超过一倍。5月20日，Keep又上线了最高1亿港元的回购计划；在明确了未来的盈利预期后，上升空间还有望进一步打开。

过去一段时间，在港股市场中，上市公司开启了一轮回购浪潮。据Wind数据显示，今年一季度，港股回购总额达到了496.13亿港元。而去年同期，这一数据仅为164.09亿港元，为去年同期的三倍之多。

率先回购的是以腾讯、小米、快手、阿里、药明生物、友邦保险等为代表的，在今年市场中表现优质的标的公司。其中腾讯作为港股的“回购王”，在公布了2024年准备回购超1000亿港元的计划后，股价也连番上涨，重回400港元大关。

有专家对「市界」表示，回购浪潮代表着明显的市场利好信号。一方面，港股今年获得了多项重大扶持政策，资金显著回流。另一方面，过去两年港股估值明显被低估。而那些现金流充裕、对未来发展有信心的上市公司，也在借此向外界传达公司长久、稳健的发展计划。

海通证券近日表示：过往历史中，港股上市公司回购潮往往发生在股价见底之时。随着经济改善、竞争格局优化、降本增效持续释放，各公司收入和利润端有望继续回暖——而AI也有机会为新一轮产业革命，催生出新的增长点。

5月20日盘前，健身龙头Keep发布公告称，也将加入新一轮回购行列：启动金额最高为1亿港元的回购计划。公告发布后，Keep开盘即涨，高开高走，最终以上涨13.16%收盘。

很多人没有注意到的是，在此轮回购背后，过去一个月内，Keep股价已上涨超过一倍。

支撑起Keep回购决心的，是Keep近来释放的不少优质信号。据Keep最新公布的2023年财报显示，公司亏损已显著收窄。国泰君安、国信证券等权威券商机构，对Keep做出了“增持”信号。结合户外新品类有望拉动消费品收入及毛利增长，多家机构预测：Keep有望在2025年实现盈利。

“运动体验经济”燥热

2024年，是线下消费经济加速复苏的一年，也是全民运动热情快速恢复的一年。不仅传统健身数据在持续增长，小众运动项目也吸引了更多人群的加入，运动参与人数、运动产业同步呈现出供需两旺。

春节档，一部健身励志的《热辣滚烫》先燃起了人们的运动热情。电影不仅带动了电商平台壶铃销量猛涨10倍，也带火了线下拳击馆生意。室内攀岩、户外徒步、骑行、潜水等垂直运动体验项目全面火爆，运动圈层更由专业人群向外围蔓延。

春节期间，包括Keep在内的多个平台数据显示，运动相关装备消费交易指数均值增长超200%，线下健身中心订单量增长超50%。节后，健身市场继续稳步打开。据国泰君安研报显示，该消费市场至2027年规模可增长至1.29万亿元。

当时令从寒冬进入到春日，叠加体验经济走高，社交媒体分享意愿高涨等利好因素，人们对于“要去没有天花板”的地方的需求日盛。

最近，《我的阿勒泰》作为一部短短8集的“新疆风光片”，在社交媒体上大火。这也侧面印证了城市City walk，已经满足不了渴望和自然“亲密触碰”的都市人。在“旷野梦”驱动下，装备齐全、路线小众的一趟“轻户外”之旅，才更能治愈打工人疲倦的心。

东方财富研报指出，中国健身市场的规模将在2027年涨至超过两万亿，对于该赛道玩家来说，市场远未饱和。这对正在努力扩充运动品类与打通外界设备，拓展更丰富的运动场景的Keep来说，机会至关重要。

在天猫发布的《2024运动户外行业春夏趋势白皮书》中显示：越来越多的消费者开始“走”进山地、丛林、溪流，专业的登山、徒步鞋贡献了徒步鞋市场超五成份额。

垂类细分运动品类的火热，说明年轻人正在积极探索身体和运动“玩法”边界。玩法“变种”多了，人们的装备需求、场地要求也要随之升级——而Keep既然被定位为“私人陪伴教练”，怎么能不懂运动者的心思？

2024年3月末，Keep全新发布了8.0版本，针对户外运动、旅行趋势变化。除了满足喜欢“尝鲜”的年轻用户，Keep也在阶梯式服务于每一需求层级的用户。

一方面，Keep开始全面拥抱户外——应用内新增了60多种运动品类，年轻人喜欢的攀岩，骑行，划桨板，陆冲等户外小众运动，都包含在内。另一方面，Keep也对社交打卡分享、智能化等进行了大幅升级，与50多款外部硬件设备打通，并搭配了100多个分享模板。

AI功能放大“情绪价值”

所谓运动，只要动起来，就值得被记录。Keep创始人王宁早年间就提到，Keep不是什么健身应用，更是一个生活方式品牌。

健身，是一种需要付出汗水、泪水、精力和时间的高投入、“反人性”的塑造性活动。而“运动”一词的外延，可被扩展到“生活方式”，它没有门槛，也与他人无需比较。

可以说，Keep在改版后，几乎囊括了市面上所有的运动。甚至连遛狗、爬楼梯、室内行走这些曾被“忽略不计”的特色项目，都被纳入了可被记录的运动品类。

特别是近年来，当“情绪价值”被前所未有地重视，并从亲密关系延伸到消费领域。在满足基础功能外，谁能提供更贴近人心、人性的服务和产品，谁就能持续得到消费者的“用钱投票”。

而体育、赛事、运动类赛道无疑是“重体验”类坡长雪厚的优质赛道。作为运动领域头部玩家，Keep也在8.0版本中，顺“全民运动”之势而为，扩充品类，上新了“运动搭子”等新奇玩法。

比如，在国内占比最高、最为流行的户外跑步运动上，Keep不仅提供覆盖300多个城市的超10万条跑步路线，还针对专业马拉松赛事提供了更多独特的记录模式。低门槛、专业度和陪伴所产生意义感，都将进一步提升Keep用户运营的价值。

正如Keep高级副总裁赵茜在发布会中所说的，“希望不论高级还是初级运动者、专业运动者还是运动爱好者，都能在我们丰富、开放、包容的运动社区里自由自在运动、交流、享受改变。”

而在当下最火热的AI赛道上，Keep也在积极布局，并率先开始探索实质性的落地项目。

例如，Keep在8.0版本中支持AIGC生成自动课程。而随着AI能力加深，Keep的服务附加值有望持续提升：比如更精准地评估和感知用户身体状况，并发现更有趣的内容与需求，提高现有用户的活跃度和付费意愿。

Keep联合创始人彭唯表示，目前在线的5000节官方课程中，已有15%是由AIGC产出。未来Keep加大AI投入后，要将当前10万+条跑步路线扩充至500万条。

在硬件层面，今年初Keep与OPPO达成了战略合作，覆盖了从硬件研发到大模型、再到AI算法应用等多个领域。二者共同将大模型装入智能手环、手表等设备。这可以更精准地监测用户的运动数据，从而提供更为科学的健身建议。

当然，AIGC在提升内容生产效率的同时，还能在一定程度上降低内容成本，优化Keep的线上商业模式，打开更多增长想象力——这在一定程度上已经反映在了Keep 2023年的财务数据当中。

距离盈利一步之遥

作为头部运动平台，又是从2021年6月以来，首度在2023年8月在港交所上市，打开了“IPO沉默螺旋”的互联网平台企业，目前Keep仍是市场上毋庸置疑的稀缺标的。

国信证券研报显示，Keep拥有国内四分之一的月活量，在国内运动健身之风兴盛的当下，有望乘此东风快速成长。而从Keep不久前公布的2023年财报数据来看，公司内的多项核心指标，都取得了显著增长。

整体来看，2023年Keep营业收入21.38亿元，毛利同比上升了6.8%。同时，在“降本增效”的努力下，Keep的运营成本明显改善，管理费用和销售费用都有10%以上的降幅。2023年，经调整亏损收窄至2.95亿元，大幅收窄了55.7%。如果单看下半年，经调整后的净亏损率为6.3%，距离盈利已一步之遥。

在最关键的“用户黏性”数据，也反映出了当下人们对Keep应用的认可与忠诚度。2023年会员及付费收入达9.96亿元，同比增长11.4%。值得注意的是，该部分营收占比首次超越了Keep的自有品牌消费品收入，从2022年的40.4%增长至2023年的46.58%。

这也说明了，Keep不是“用投入换增长”，而是在对成本和营销严控的同时，用强大的Keep生态吸引住了用户。

运营方面，Keep持续紧随潮流。去年，Keep玩转“奖牌”的虚拟赛事还让人记忆犹新，并带动了Keep的ARPU值也逐年提升。财报显示，去年Keep赛事付费用户平均收入创历史新高，同比2022年增长30%。

当下，Keep又联合三丽鸥等年轻化IP，“吃准”了用户愿为一种“潮”的、有趣的、悦己的生活方式而付费，玩转了更多花样。

今年，Keep投入了更多资源从虚拟赛事，走向户外场景，将圈子升级为俱乐部，目前已上线了超140个运动俱乐部，每周推出 200 场活动。从“线上走向线下”的拓展，在真实世界中传递影响力，拓展了健身以外的泛运动人群，也为自身运动社区的内容持续增添新趣味。

从结构化的健身课程、跑走基础功能记录，再到推出消费品商城和跑步机等智能硬件，拓充线下场景，探索城市户外运动等，Keep一直能够保持用户粘性的关键，便是降低门槛、提供专业化需求和激发用户“动起来”，其底层产品逻辑是智能化、数据分析和精神共鸣。

很多垂直社区增长到一定阶段，都会遇到拓展用户规模和保持社区的两难问题，再往上走，更是会碰触到超头部平台的优势阵地。而Keep的发展则证明了，垂直专业社区仍具备持久的生命力。

相关专家对「市界」表示，2023年，由于港股流动性不足，叠加市场对于解禁的担忧等等，一度引发了对Keep的估值担忧。而当下，Keep最艰难的拐点已经过去。

特别是，叠加2024年又是“奥运年”，在专业运动氛围的加持下，体育消费产业也将再次获得助推力量。只要根基牢固，发展具备足够韧性，Keep的价值也总会迎来被“正视”的一天。