重视“性价比”了？这些品牌明里暗里开卷

“9.9元”成为新常态、“穷鬼套餐”备受欢迎……当前，餐饮赛道的“低价”“降价”不仅体现在咖啡、汉堡、新茶饮，还有火锅、新中式快餐等等多个细分领域。

无论是快餐巨头、咖啡龙头，还是网红火锅，都在尝试通过部分“低价”来吸引消费者。下面，我们来看看这些品牌是如何“降价”的？这种策略又起到了什么作用？

呷哺呷哺降价？

近日，“呷哺呷哺品牌”公众号宣布了上市十年的优惠，“上市十年真回馈，套餐价回旧时光”的口号下，套餐价格全线下调是重点。

据悉，单人餐均价58元，双人餐均价130元，平均客单价不超过60元。除了套餐外，其他餐品也迎来不同程度的降价。

具体来看，原价72元起的锡盟乌珠穆沁羔羊套餐现在64元起，畅吃卡则是62.8元起；呷哺醇香肥牛套餐原价64元起，现价56元起，畅吃卡价格为54.32元起；人气牛羊双人餐原价148元起，现在134元起，畅吃卡价格为129.98元起。

同时，呷哺呷哺还推出了人均49.9元的打工人专属套餐，仅限工作日周一到周四全天以及周五午餐时间使用。

而此前，呷哺呷哺单人套餐均价65元，双人套餐均价145元。这也意味着呷哺呷哺新菜单套餐均价降幅超10%。

对于降价的原因，呷哺呷哺方面表示，目前，整个餐饮消费市场趋于理性，小火锅赛道更是如此。据透露，此番降价是为了“顺应消费降价及消费回归理性的市场趋势”“吸引消费”“带动业绩持续增长”。

不过，在一些消费者看来，呷哺呷哺现在的价格“还是有点贵”。“几年前才40元，现在即便降价了，也是要接近60元，先涨一大截然后降一点点，都是套路。”

这一番降价能否拉动消费，还有待观察。

财报显示，2021年到2023年，呷哺呷哺连续亏损了三年。对于亏损的原因，呷哺呷哺表示，除了疫情的冲击，还与部分餐厅业绩下滑、关闭亏损餐厅、市场竞争激烈、消费疲软等多方面因素有关。

目前，整个餐饮市场的消费日趋理性，再加上不停涌现的低客单价小火锅，消费者的选择更加多元。而品牌之间的竞争也更激烈，“性价比”“质价比”等成了突围关键。

星巴克也打折了？

星巴克2024财年第一季度财报显示，截至2023年12月31日，全球同店销售额增长5%，增幅低于前一个财季，也低于分析师的预期。

作为星巴克第二大市场，星巴克在中国市场的平均客单价下降了9%，而星巴克同期在全球平均客单价则是增长了2%。此外，星巴克全年收入预期下调，由10%-12%降至7%-10%。

据了解，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动。比如，“满70元减15元”“55.9三杯”“45.9两杯”……

星巴克一直坚持走的是高端路线。今年3月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨来华走访时还表态“没有兴趣进行价格战”。他表示，公司不是在进行折扣战或价格战，星巴克要做的是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，形成“体验式咖啡品牌”。

不管如何，“无意参与价格战”的星巴克，最终还是选择了优惠促销。这种方式，也就是变相降价。而这背后，则是咖啡赛道的激烈竞争。

近几年来，随着瑞幸咖啡、幸运咖、库迪咖啡等中国本土咖啡品牌快速崛起。数据显示，瑞幸咖啡已经取代星巴克成为中国市场“咖啡一哥”，其2023年在中国市场总销售额已经超越星巴克。从瑞幸咖啡的策略来看，其销售额能大幅增长并超越星巴克，无外乎就是快速拓店、低价策略与创新营销。

如今，下沉市场也成了一众咖啡品牌抢夺的新阵地，就连星巴克也低下了“高贵的头”，不再局限在一二线城市的CBD，而是越来越出现在四五线城市，甚至县城的街头。

据财报披露，下沉市场方面，星巴克中国第二季度净新增门店118家，同比增长14%，门店总数达7093家。新进入20个城市，覆盖近900个县级城市。

降价是大趋势？

目前来看，餐饮品牌降价已成大趋势，“9.9元”成了一种新常态。洞悉这一规律的品牌，也比较容易受到消费者青睐。

前不久，百胜集团旗下的肯悦咖啡KCOFFEE就通过“全场9.9”的限时活动，在消费者中刷了一波好感。据百胜中国2023年财报，KCOFFEE全年卖出了1.9亿杯，同比增加35%，是该集团旗下餐饮品牌中的“明星单品”之一。截至目前，肯悦咖啡已在80多个城市开出了100家门店。

瑞幸咖啡就更不用说了，靠着9.9元圈到了更多的用户。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一曾在2023年二季度的业绩沟通会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。

打法类似的库迪咖啡，也延长补贴政策。今年2月底，其宣布在全球门店数达到7000家之际，开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期三个月。活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。

今年4月底，库迪咖啡还宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。

在餐饮赛道，不仅是咖啡、火锅等开启低价策略，新茶饮、功能饮料、汉堡、中式快餐等都在轮番上演。比如，今年5月初，麦当劳推出了10元吃汉堡的活动，整体持续两周；同期肯德基则推出了9块9汉堡。

“9.9元喝咖啡”“穷鬼套餐”受欢迎的背后，也折射了年轻人消费观的转变。当经济环境不确定因素较多的时候，人们会更加谨慎地对待消费。而在降价大趋势下，稳供应、提效率、降成本，才能帮助餐饮企业更好地穿越周期。