连续13年营收利润双增，如何理解这家“衣中茅台”

当诸多品牌开始加码发力高尔夫之际，A股最具高尔夫标签的公司似乎在继续证明这种策略在当下的有效性。

4月27日，比音勒芬发布了2023年财报。从公告看，这个定位高端时尚的运动服饰公司继续交出一份数据上依然生猛的成绩单，实现营业收入35.36亿元，同比增长22.58%；净利润同样同比增长25.17%，至9.11亿元。

翻看比音勒芬过往的财务数据，其已实现连续13年业绩的正向增长，在整个A股市场，比音勒芬的业绩整体来看属于比较稳定。

 比音勒芬可以实现2011-2023年业绩的持续增长，“高尔夫”可以说是头号功臣。 

2003年，创始人谢秉政看准了当时几乎空白的国内高尔夫服饰市场，深度绑定高尔夫概念，推出定位高端、高价的比音勒芬，其宣称瞄准的是热衷高尔夫等户外运动的群体，说得更直白点，目标客群是高净值人群，是不差钱的中年男人。 

经过20年的发展，谢秉政通过丰富产品系列和建立品牌形象，成功吃到“高尔夫”红利。据中国商业联合会等统计结果显示，比音勒芬高尔夫服装位居2023年同类产品综合占有率第一位，2017-2023年，比音勒芬高尔夫服装在国内综合占有率第一位。 

比音勒芬业务保持相对稳定的发展，近三年营收复合增长率为15.36%，净利润复合年增长率为22.22%。目前集团实施多品牌发展战略，旗下拥有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节以及两个奢侈品牌CERRUTI 1881及KENT&CURWEN。此外，集团还从韩国感性株式会社拿到了户外休闲时尚服装品牌Snow Peak的授权。

 分产品看，2023年，上装类、下装类、外套类的营收的涨幅均是两位数，其中上装类占比最高，达42.82%。从销售模式看，比音勒芬以线下为主，报告期内，线上渠道销售仅占总营收的5.82%，线下则为93.68%，其中直营和加盟营收分别为23.95亿元、9.17亿元，选址覆盖全国高端百货商场、购物中心、机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场。 

广告宣传费创新高，但尚未加码高尔夫赛事

在这份成绩单公布的11天前，比音勒芬刚借巴黎奥运会倒计时100天的东风，出了一把风头，作为中国国家高尔夫球队的赞助商，它为后者提供的专业比赛服五星战袍Ⅲ亮相。

双方自2013年开始合作，自从成为中国国家高尔夫球队合作伙伴，今年是其第三次随国家队出征奥运会。 

过去一年，比音勒芬在推广投入超出以往，反映在财报上便是，对广告宣传上的投入同比增长28.1%，近亿元（9405.9万元）的广告宣传费也创下集团投入新高。 

2023年，比音勒芬与大IP故宫宫廷文化推出联名系列，深化品牌精神文化；在加强与中国国家高尔夫球队合作基础上，持续深耕高尔夫赛道，强化比音勒芬在高尔夫目标客群中的消费心智，例如，其在去年为国家队打造高科技“亚运战袍”；与此同时，相较之前加大在广告上的投放，亮相全国多座城市地标广告屏，搭建全新明星代言人、多维度名人、KOL矩阵，如2023年年初邀请明星吴尊为品牌全新代言人，携手品牌挚友马天宇举办线下明星见面会，携手冯唐、张晚意、古力娜扎等，传播精英着装文化等，希望以此在强化品牌社交属性的同时，进一步扩大品牌知名度，尤其是在年轻消费群体中的影响力。

 虽是投入颇广，但相较于传统运动品牌，比音勒芬似乎在赛事上着力不多。

高尔夫是当下运动品牌强化高端发展路上的必争之地，在竞争愈发激烈的高尔夫运动品牌市场，除了耐克、阿迪达斯等老牌国际巨头，FILA、迪桑特、lululemon等专业运动品牌也都在竞相发力，强化品牌在目标客群中的形象和定位。 

高尔夫界有三大顶级赛事，即PGA（男子职业高尔夫巡回赛）、LPGA（女子职业高尔夫巡回赛）以及区域对抗赛的莱德杯和总统杯。然而在顶级高尔夫赛事上的布局上，几乎未见比音勒芬的身影。 

成为顶级赛事的官方服装赞助商，是树立和打造品牌高尔夫专业形象的更直接和更高效的方式。但从这一维度上看，比音勒芬与其他本土运动品牌相比仍有相当成长空间。 

迪桑特日前宣布即将参加PGA Tour美洲巡回赛、DP世界巡回赛以及LPGA锦标赛的旗下签约高尔夫球运动员及品牌代言人们，其中包括2023年签下的中国女子高球运动员刘钰；2023年，迪桑特高尔夫还拿到了LPGA锦标赛官方服装赞助商的资格，在2019年，其还成为被称为“亚洲大满贯”——世锦赛-汇丰冠军赛的官方独家服装赞助商；除了迪桑特，安踏旗下的另一品牌FILA早在1970-80年代就已在高尔夫运动上发力，这两年在高尔夫上再进一步，推出全新的子品牌FILA Golf的同时，签约了不少年轻的高尔夫运动员，寻求在这一细分赛道的突破；自2022年7月，市值位居全球运动第二大品牌的lululemon，在这一年，其推出自己的高尔夫线，随后加速在该细分赛道的布局，先后签约窦泽成和李旻宇两位职业高尔夫球手，近两年陆续推出多款高尔夫系列新品。

比音勒芬在 2022 年独立推出了比音勒芬高尔夫品牌，未来会如何发力尚未可知。从财报看，为了为高净值目标客群最直观展示高端品牌形象展示和精英级的体验，比音勒芬在2023年还是把销售费用的大部分花在了线下门店的运营上。 

毛利率依然夸张

高端、奢侈的产品调性代表产品售价高，高价则意味着高毛利。 

 自2020年以来，比音勒芬的毛利率始终保持在70%以上，2023年，其服装服饰毛利率为79.08%，从产品分类上看，上装类毛利率高达81.65%，高于下装类和外套类。 

其中比音勒芬T恤连续六年取得“同类产品综合占有率第一”，称得上是集团旗下的“大单品”，这款产品售价在千元以下。 

不夸张地说，在国内服装行业，比音勒芬的毛利率都算得上极高。 

中国运动鞋服行业的领头羊安踏去年营收623.56亿元，毛利率为62.6%，它旗下的高级运动品牌FILA毛利率为69%；素来以高毛利著称的高端女装品牌JORYA母公司欣贺股份公司，其去年毛利率也低于比音勒芬，为70.09%。

 专业高尔夫品牌的毛利率在比音勒芬面前也如同“小巫见大巫”，Topgolf Callaway去年的毛利率为61.94%，另一高尔夫头部品牌Titleist的母公司Acushnet2023年毛利率也不过是52.58%。 

即便将比音勒芬与全球奢侈品巨头相比，其赢面也很大。 

奢侈品圈有一个鄙视链，爱马仕位于全球奢侈品的金字塔尖，其近年来的毛利率在60%-70%左右，而全球第一奢侈品巨头LVMH2023年的毛利率为69%。 

单从毛利率的角度看，比音勒芬确已达成“高端”的目标，也因此也被网友戏称“衣中茅台”，去年茅台酒毛利率也只比比音勒芬高15个百分点。 

存货居高不下

12年保持营收净利双增的同时，比音勒芬的存货也一直居高不下，这对几乎所有鞋服企业都是个老生常谈的问题。 

2023年，比音勒芬的存货周转天数是346天，较2022年降了42天，虽是2020年以来的最低水平，但在服装行业仍属于较高水平。 

自2018年起随着线下开店速度加快，生意规模的壮大必然伴随存货的增多，存货周转天数也在不断上升。2011-2017年，其周转天数尚且能保持在300天之下，自2018年起周转天数均在320天以上，其中2019是近7年开店速度最多的一年，较2018年新增130家，这一年周转天数也达到了最大峰值397天，为了应对，比音勒芬采取包括关联公司交易、奥莱、电商等应对措施，努力去库存。 

民生证券等相关研报提到，比音勒芬极少做优惠折扣。这虽然可以保持较高毛利，但也有可能导致存货周转变慢。 

比音勒芬在财报中对此解释称，高端品牌服装企业普遍存在存货占资产总额比重较高且存货周转率偏低的问题，公司亦是如此。 

“小目标”的可行性

2023年是比音勒芬成立20周年，谢秉政不仅在这个时间点对公司的目标和愿景进行了“焕新”，而且还对外公布了未来十年战略方案。 

2023年4月，比音勒芬通过旗下子公司厚德载物投资司广州厚德载物产业投资基金合伙企业分别斥资3800万欧元（约人民币2.9亿元）和5700万欧元（约人民币4.3亿元）收购英国服装品牌KENT&CURWEN（下称“K&C”）和意大利高端男装品牌CERRUTI 1881。

依托原有的比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节三个高端品牌，以及购入的两个奢侈品牌，比音勒芬将之前“坚持高端时尚运动服饰品牌定位，立志成为百年知名服饰集团”的目标，变更为“成为全球百年知名奢侈品集团”。 

无论是高端定位还是成为奢侈品集团，比音勒芬的核心从始至终都没改变，就是要将高毛利的商品卖给不差钱的客群。 

除此之外，谢秉政提出，集团未来十年营收要以10倍增长为目标，营收规模超300亿，并瞄准500亿进军；同时，要加快推进公司的国际高端化进程，与国际奢侈品集团同台竞技。谢秉政还提出，到2033年，比音勒芬主标营收过150亿元，比音勒芬高尔夫超50亿元，威尼斯度假营收要达到20亿元，CERRUTI 1881和K&C的营收要分别超过50亿及30亿元。 

目标明确，愿景也很宏大，但是否可行？

 纵观国内本土运动鞋服市场，截至2023年，仅安踏一家营收过500亿，为623.56亿元。

十年前，即2013年，比音勒芬营收为5.67亿元，2023年，其营收规模增长了6.2倍左右。如果营收要达到300亿，比音勒芬需要在十年内完成8.5倍的增长，而500亿的小目标，则相当于要达成14倍多的增长。 

比音勒芬将自己定位奢侈品集团，那就用同类品牌做个对比。LVMH2023年营收为862亿欧元，十年前，营收为291亿欧元，这也就是说10年间，其达成了3倍左右的增长。 

依据国内高端休闲时尚、运动时尚服装现状，以及比音勒芬在国内的声量，即便未来可以去国际市场去其他奢侈品巨头竞争，比音勒芬集团要用什么理由说服国外的高端消费阶层不买Hermès、Chanel、LV、Dior、Gucci，去选择比音勒芬、CERRUTI 1881和K&C呢？ 

无论是达成300亿，还是500亿，都对比音勒芬是一个前所未有的挑战。未来，“中国高尔夫服饰第一股”能够达成这两个“小目标”，只能等到十年后才可得出答案。