一季度收入创新高，名创优品逆势增长靠什么？

快消零售品消费低迷的当下，知名品牌关店、破产等消息频频传来。

在这一背景下，同为快消零售品赛道的名创优品则实现了逆势增长，一季度营收创新高，同时门店拓店数也创新高。

在全球经济环境不确定的情况下，名创优品是如何打动消费者的？从“十元店”到现在的“升咖”，其又该如何讲好“兴趣消费”的故事？

一季度收入创新高

近日，名创优品集团公布了2024年第一季度财报。数据显示，名创优品总营收同比增长26%至37.2亿元，突破一季度业绩新高；盈利能力方面，调整后净利润为6.2亿元，同比增长28%。

国内市场方面，一季度名创优品的营收为25亿元，同比增长16%，净新增门店108家。报告期内，名创优品一线、二线、三线及以下城市新增门店数量分别为10、47、51家。

从一季度拓店情况来看，二、三线城市新增门店数占比较大，还有大量的下沉商机值得挖掘。不过，名创优品却更看重一、二线城市的布局，其创始人叶国富表示，希望在好的商圈开大店、开好店。对于这种“大店战略”而言，一、二线城市是最合适的市场。不过，其未来拓店是否会一直坚持这种战略，还有待观察。

海外市场方面，这部分的营收同比增长52.6%至122.19亿元，占总营收的32.8%，较去年同期的27.1%有明显提升。这一增长主要来源于，名创优品海外门店数较年初净增加109家，海外同店销售同比增长21%。

截至一季度末，名创优品全球门店数达6630家，其中国内有4034家，海外有2596家。今年初，叶国富曾透露未来五年战略，目标是实现2024-2028年每年净增门店900-1100家。

对于名创优品的业绩增长，叶国富也总结了以下几个趋势：

第一，中国企业出海，前景广阔。名创优品出海已积累先发优势，拥有超过100个海外市场门店网络和拓展经验，目前到了品牌出海的阶段。第二，时代潮流决定了中国将诞生一批世界级的消费品牌，名创优品的目标就是顺势而为，成为来自中国的全球超级品牌。第三，全球经济环境不确定性提升，兴趣消费方兴未艾。

IP零售被寄予厚望

从名创优品最新一季报来看，收入创新高主要是因为集团层面的平均门店数量同比增长19.3%以及同店销售增长约9%。

同时，得益于直营市场占海外收入占比提升以及TOP TOY毛利率优化，该公司一季度毛利率为43.4%，同比提升4.1个百分点，再次创下历史新高。

从名创优品的运营模式来看，“IP联名”是一大法宝。从漫威IP联名尝到甜头开始，名创优品就在这条道路上停不下来了。截至目前，名创优品已经与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、故宫宫廷文化、芭比、Loopy等超100个全球知名IP达成深度合作，可以说是IP联名“狂魔”。

今年一季度，名创优品与漫画Chiikawa展开联动企划，售卖挂饰、包袋、公仔等周边。同时，名创优品还在上海、广州、北京等地陆续推出chiikawa x miniso主题快闪店，引发消费热潮。以上海首站为例，开展首日10小时，销售金额即达268万元，20天的销售金额达到2000万元。

果然，还是二次元的钱最好赚。IP联名之下，戳中的就是消费者的“兴趣消费”痛点。一季度，名创优品的IP产品销售占比达到了26%。其中，国内IP产品占比约四分之一，海外IP占比同比大幅提升至40%以上。按照名创优品的规划，计划到2028年IP类产品将占到整体50%的营收。

另外，名创优品旗下的潮玩新品牌“TOP TOY”也在快速成长中。报告期内，TOP TOY门店数累计达160家，同比增长44家，环比增长12家。业绩表现上，TOP TOY该季度营收入达2.14亿元，同比增长55.1%。

据透露，TOP TOY主要以加盟模式开店，今年的开店目标将会从年初的50家上调至100家。到2024年末，TOP TOY门店数量将有望拓展至250家以上。

IP联名的利与弊

说到IP和潮玩，很多消费者自然也会想到泡泡玛特。之前，就有一些网友吐槽：“名创优品，越来越像泡泡玛特了。”

以前的名创优品，很多人脑海里首先想到的是“十元店”，而如今则会将其与“潮玩”关联在一起。诚然，IP联名有助于名创优品“升咖”，通过不同品牌之间的合作，将各自的优势和资源整合起来，形成更有吸引力的产品，从而提升销售额和品牌影响力。

不过，IP联名背后也有高昂的授权费用。之前的财报数据就显示，2023年下半年，名创优品销售及分销开支为13.63亿元，上年同期为7.98亿元，同比上涨70.80%。而这骤增的费用主要就是IP授权费用。

此外，“IP联名+供应链”的模式也容易引发质量问题，这也是名创优品一直被消费者所诟病的。消费君在黑猫投诉搜索发现，关键词为“名创优品”的投诉超过2500条。

在潮玩方面，IP联名虽然是拉动营收较快的方式之一，但也不是长久之计，还是需要打造自有IP，而且是高质量的好IP。目前来看，名创优品的TOP TOY自有品牌所占的比例并不高，潮玩这条路能走多远还很难说。

对比一下潮玩赛道的泡泡玛特，其自有IP占大头，占比接近8成。按IP划分，泡泡玛特的自主产品主要分为艺术家IP和授权IP。2023年，其销售额过亿的艺术家IP超过10个。单个经典IP的收入就超过了TOP TOY的全年收入。

一季度，泡泡玛特的出海业务也高速增长，且增速更快。财报显示，2024年泡泡玛特一季度整体营收同比增长40%至45%，其中，中国内地营收同比增长20%至25%，港澳台及海外业绩依旧亮眼，同比增长245%至250%。

接下来，名创优品会如何讲好“兴趣消费”的故事？我们将持续关注。