科普还是广告？因转载“用椰汁擦乳”被罚40万

5月9日晚8点，椰树集团官方账号回应了日前被罚40万的争议。官方声明指出，“椰树”在自己官网上转载“用椰汁擦乳”是科普教育不是商业广告。对于被罚40万这件事，椰树表示“担心”和“不服”。

科普还是广告？原转载链接已删除

椰树集团在官方回应中指出，其一，“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育，不是商业广告。其强调称，该措辞是在自家官网上转载的，并不违法。其二，椰树在官网上提及国家领导人，“目的是防止内外勾结，否定“椰树”改革历史，是厂史教育，不是商业广告。”

而椰树的“担心”指的是，担心相关事件导致名牌被毁，砸掉“椰树”及上下游企业近两万员工饭碗，让海南50万椰农椰子卖不出去脱富返贫。

椰树的回应是否有理有据，取决于它到底做了什么。

5月8日，话题#椰树涉擦边广告被罚40万#曾冲上热搜。据行政处罚内容，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定，同时附有广东中科司法鉴定所电子数据固定文书。

那么椰树官网上到底是如何刊登这些内容的呢？

据蓝鲸记者查询，椰树官网《椰汁饮品＝资格与时尚》一文中目前仍有部分关于国家领导人的表述，且官网首页上用红字标明“椰树椰汁、火山岩珍贵天坛矿泉水已接待100多个国家的元首和政界要人”。

北京京师（杭州）律师事务所的互联网企业合规法律事务部副主任连润民律师向蓝鲸记者表示，《广告法》第九条强调广告不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。椰树在官网引用各级领导人进行背书的内容，是在做营销宣传还是“厂史教育”，其实也有打擦边球的意味。

事实上，椰树官网确有名为“饮料与健康”的科普文章一栏，内容涉及茶、椰汁、甜杏仁等。但目前涉及“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等措辞的转载文章已被删除。

值得注意的是，上述用语可能并非来自新近发布的文章。据现代快报报道，椰树官网曾有过一篇题目是《椰汁增大乳房之说》的文章（发布时间显示为2009年），来源标注是“转载香港《东方日报》”。

文中称“据说南太平洋一带的女性，甚至相信多饮椰汁，能使乳房饱满，所以当地的女人很少‘飞机场'，但此说去（应是‘无’）科学根据，只是说当地少女发身（应是‘育’）之时，母亲一定每日强以饮大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人饱满。”

连润民律师表示，椰树官网转载前述文章的行为本身实际上已涉嫌误导消费者喝椰树有丰乳功效。毕竟，椰汁本身是食品属性，并非药品或者其他，因此，椰树不能脱离食品本身的价值属性做功效宣传。从被市监处罚来看，确实不冤。

虽然椰树主张“用椰子擦乳”等只是在官网上转载媒体报道，但这个说法恐怕值得推敲。

据健康时报报道，椰树官网首页宣传语中详细提及“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等表述。澎湃新闻报道称，2019年椰树椰汁更换新包装时，其街边投放的广告牌中明确有“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”的宣传语，且注明该宣传语“转载香港《东方日报》刊1997年6月10日”。

今年年初，印有前述表述的椰树集团日历曾引发网络热议。当时椰树工作人员曾回应媒体称，此款日历不对外销售，当地大批量供应商会有，仅用于内部保存。

据澎湃新闻报道，椰树集团曾将“重视抓白嫩丰满的广告”写入其2017年的春联中，以鼓励员工打破“供过于求”形式严峻的市场。与此同时，针对屡次因涉嫌擦边广告被处罚，椰树的态度一向强硬。

早在2019年，椰树就以类似框架及说辞回应过低俗和虚假广告的指控，表示不实指控将致使50万种植椰子的农民“脱富返贫”、没有在电视台等媒体用过一句“用椰汁擦乳”的广告词。

剑走偏锋的营销，椰树用了多少次

一直以来，椰树集团的营销都是中国广告史上独特的一章。

直到现在，“椰树，我从小喝到大”的这句广告词依然印刻在国人的脑海里，叠加外包装上的性感美女图片，椰树想传达的品牌形象不言而喻。

虽然外包装和广告语“又土又擦边”，但凭借着椰树高度统一的审美取向与长久的坚持，这竟然也成为了一种大众调侃语境下的“审美风格”，椰树品牌创始人王光兴将此概括为“直白告知型”。

只不过上述标志性广告词因违反广告法在2019年被处罚，广电总局下令停播相关广告，称其部分版本广告，片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，容易对广大受众尤其是未成年人产生误导。2019年3月27日，海南省海口市龙华区原工商局认定其广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。

纵览中国广告史，的确也少有像椰树椰汁这样“直白”的广告了，而更令人惊讶的则是剑走偏锋的椰树并没有就此打住，反而在以不同形式与内容延续自己的“直白告知”。

2021年3月25日，椰树发布的一则“有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”的招聘广告也引发轩然大波。4月因发布违背社会良好风尚内容的广告，公司被海南省市场监督管理局罚款40万元。

2022年，椰树入局直播，从战略到画风都和同行有鲜明的区别。坚持“不卖货只直播”的椰树集团选了一大批身材出色的俊男美女在直播间“跳操”，土味与话题度共存，最终椰树的土味直播成为直播平台上颇受追捧的一种“梗文化现象”，椰树坐收流量红利。虽然椰树直播间不卖货只做品宣，但椰树直播间负责人员表示：“自开通直播后，椰树集团2023年的总销售额突破了50亿元，之前的年平均销售额在47亿元左右。”

黑红之外，椰树的对手越来越多

据中新经纬报道，在今年2月20日举办的新春开门红大会上，椰树集团披露2023年实现总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

虽然去年狂销50亿，但椰树集团并非高枕无忧。

据北京商报报道，1999年，椰树椰汁的市占率达到75%；到2019年时却仅有26.3%。

“土味营销”就像一把双刃剑，一方面它的话题度与记忆点让椰树椰汁在大众心目中认知度极高，但另一面单一陈旧的品牌形象也给椰树椰汁在新时代的发展制造了一些阻碍。

在餐饮新消费盛行的近些年，椰子赛道崛起，椰汁、椰蓉、椰奶、椰子水等等越来越成为健康食品与时尚食品的重要组成，不少新消费品牌也凭借此概念与风潮崛起，但椰树却在本轮竞争中未占得先机。

2022年4月11日，瑞幸咖啡与椰树集团联动推出新品“椰云拿铁”，不过据中国新闻周刊报道，有瑞幸加盟商表示，与瑞幸其他爆品相比，椰云拿铁的市场反馈只能算一般，所以两周之后椰云拿铁就下线了，并且再也没有回到瑞幸的产品序列里。

相反，椰奶品牌菲诺与瑞幸咖啡在2021年推出爆款产品生椰拿铁，在两年内卖出3亿杯，也因打造了爆款饮品，目前菲诺成为了不少咖啡与奶茶店的椰乳原料供货商。

“直白”的椰树的确让人过目难忘，但这样的“擦边营销”又还能用多久？