朴朴超市营收破260亿元，自有品牌销售占比将达15%

朴朴超市开始发力自有品牌。

《第三只眼看零售》观察到，朴朴超市APP已经上线的“朴朴独家”频道内有多个自有品牌商品，涵盖家清个护、米面粮油、休闲食品等，SKU数量超过350个。

 在零售业中，布局自有品牌已经成为共识。从全球市场看，山姆、Costco、Aldi等企业已经证实了自有品牌的价值。这是企业实现商品差异化和高性价比，进而满足当前大众消费需求、应对市场竞争的重要途径。

 过去多年，国内零售企业也在不断探索自有品牌，不少企业的自有品牌打造已渐成体系。

 传统零售企业中，永辉超市推出了田趣、优颂、馋大狮、辉妈到家等多个品牌，2023上半年自有品牌销售额达到了19.5亿元，销售占比约为4.6%。新零售企业中，盒马自有品牌销售占比已经达到35%，叮咚买菜则超过了20%。

 朴朴超市则是另类。过去几年，平台规模不断扩大，但在自有品牌的打造上却始终没有动作。直到近期才有了发力自有品牌的动向。

 在业内人士看来，朴朴超市选择在此时布局自有品牌，可能基于两方面考虑。其一，朴朴超市销售规模达到260亿元，具备了与代工厂谈合作的基础，同时也能够更好地发挥规模优势以降低商品开发成本。其二，现阶段出于控制支出的需求，消费者对于商品性价比的关注度明显提升，购买“白牌商品”的意愿度增加，自有品牌市场也快速扩大。 

尽管入局较晚，但朴朴超市自有品牌发展并未落得下风。接近朴朴的人士告诉《第三只眼看零售》，“朴朴超市的自有品牌增长非常快，预计2024年年底相关销售在整体销售中占比将达到15%左右。”

为什么是现在？

目前来看，国内发展自有品牌的条件已经成熟。

 从需求端看，当前经济环境下，大众消费意愿和消费能力均有所减弱，购物时更为理性，对于自有品牌也有更高接受度。 

 从供给端看，国内发达的制造业为自有品牌发展提供了基础。一方面，国内制造业产能过剩，不少为品牌商代工的工厂面临着订单下滑的问题，这种情况下，与能够提供订单的零售商合作就成了工厂的一条出路。 

另一方面，这些工厂长期为国内外品牌做代工，具备生产同等质量产品的能力。零售商跳过中间多个经销环节直接与源头工厂合作，能够缩短这些商品供应链路，有效降低商品成本，呈现更具优势的价格。

 二者共同作用下，越来越多消费者意识到，不少一线品牌与三四线品牌商品出自同一个代工厂，购买知名品牌相当程度上是为品牌溢价买单。山姆、盒马、胖东来等零售企业自有品牌的爆火，以及折扣业态的快速兴起，都证明了自有品牌正在逐渐被主流消费者接受。

公开数据显示，2022年美国零售业中自有品牌占据了整体销售的29%，欧洲多数国家这一占比已经超过30%。知名零售企业中，沃尔玛自有品牌销售占比超过25%，山姆自有品牌Member’s Mark和Costco自有品牌Kirkland占比也都超过了30%，Aldi自有品牌的销售占比则达到90%。

 得益于自有品牌的长期积累，上述企业在商品力方面具备了其他企业难以企及的优势。目前，在零售企业业绩普遍承压的情况下，它们依然保持着良好的增长态势，成为国内零售业争相学习效仿的对象，朴朴也不例外。

具备优势 

前置仓赛道中，2020年叮咚买菜开始布局自有品牌，2022年美团买菜也推出了象大厨、象优选等自有品牌商品。朴朴超市为什么没有选择跟上大家的脚步抢占先发优势？对此，知情人士表示，这是朴朴超市充分考虑后的结果。  

目前，国内自有品牌的发展仍处于起步阶段，过去多年传统零售企业在自有品牌的开发中也遇到诸多问题。 

首先，自有品牌开发的主要目的是降低成本和售价，为消费者提供品质更好、价格更低的商品，但这一目标的实现需要规模效应作为前提。不少企业因为规模体量有限或布局分散，在自有品牌开发过程中难以有效降低成本。

其次，由于卖场的固有模式，员工习惯将好位置留给更好卖的品牌商品，进而影响自有品牌的销售和心智教育。

朴朴超市现在入局自有品牌，时机相对合理，首先是已经具备了一定的规模基础。山姆与Costco均是在成立十余年后，才推出了首款自有品牌商品。2023年，朴朴超市销售规模达到了260亿元，参照中国连锁经营协会（CCFA）发布的“2022年中国超市TOP100”榜单，其规模已经进入前十，可以支撑其与主流工厂合作开发定制产品。

 同时，朴朴超市目前覆盖6个城市，每个城市销售规模都达到了数十亿元，用户渗透度相当高。对于零售商来说，高渗透度可以放大规模优势，降低物流成本，提升动销水平，也能够推动自有品牌前期快速试错、缩短用户心智的培育期。

至于货架展示的问题，朴朴超市作为线上平台，离消费者更近，也能够更灵活地呈现丰富信息，有利于自有品牌的塑造。

这些都让朴朴超市在打造自有品牌的过程中，有了“后来者居上”的机会。

成效初显 

目前来看，朴朴超市的自有品牌打造已经初见成效。 

《第三只眼看零售》从供应商处了解到，朴朴超市采取了“1+n”的策略。其中“1”是指核心品牌“优赐”，定位为高端系列产品，主要面向对生活品质有更高追求的消费群体。产品涉及全品类，强调“好货不贵”。 

“n”对应多个品牌，按照品类和场景做了区分。例如，熟食品牌“随滋”、烘焙品牌“滋喜”、水饮品牌“蔻泉”、零食品牌“欢妙”、家清日用品牌“得欢”等，主打极致性价，主要面向大众群体。

 尽管有所区分，但上述品牌开发逻辑相近。朴朴超市会综合顾客偏好、场景需求、销售情况、市场趋势、价格空间、商品力等因素决定是否开发一款商品，让商品具备更高的性价比是核心目标所在。

 目前，朴朴超市开发的自有品牌商品SKU数已经超过350个，涵盖海鲜肉禽、冻品面点、粮油调味、休闲零食、酒水饮料、日用清洁、熟食方便菜、乳品烘焙等八个品类。

从售价看，自有品牌已经为朴朴超市带来一定的竞争优势。举例来说，“优赐五常大米”“优赐弱碱性矿泉水”“蔻泉无糖乌龙茶”“随滋三丁纸皮烧麦”几款产品，较市场上同类品牌商品，有15%-60%不等的价格优势。 

更高的性价比正在让朴朴超市自有品牌快速打开市场。朴朴超市APP显示，“优赐黑松露火腿苏打饼干”在饼干榜单中排名第三，销量超过了良品铺子、奥利奥等品牌；“随滋潮汕双拼牛肉牛筋丸”在滑丸蟹棒类目中排名第二；“季沃香菇”则在南北干货中排名第一。

充分的积累和准备，为朴朴超市提供了一张有分量的自有品牌入场券。知情人士透露，朴朴自有品牌增速显著，预计到2024年年底，相关销售在整体销售中的占比将达15%左右。

而根据前述“2022年中国超市TOP100”榜单，国内商超的自有品牌销售占比整体仅为5%，这中间的绝大多数企业，都比朴朴更早布局自有品牌。