五年销售下降20％，但仍有1%成功转型的机会

这场变革被文献便利董事长陈富森定义为，一次成功概率可能只有１％的转型。“我五年前就说过，转型可能是在找死，但不转型一定是在等死。即便企业迟早都要死，相较于等死，我选择轰轰烈烈去找死去穿越死亡谷。”他对《第三只眼看零售》说道。

 文献便利成立于1995年，是一家以便利店经营为主的企业。目前，旗下有便利店品牌文献生活、便利巢、快巢，共计300余家门店，目前年销售超过3亿元。门店则主要分布在莆田、泉州等地。 

必须转型的原因是近年来文献便利发展受阻。自2020年开始，销售持续下滑，目前降幅已经达到了20%。陈富森判断，未来当地便利店市场还会收缩，单纯依靠这一业务企业难以生存。

 因此，文献便利选择了另谋出路，不断拓展业务边界，将自身定位从便利店调整为覆盖全渠道的一站式购物平台。

 具体看，文献便利在品类上，增加了生鲜、鲜花、酒水、咖啡、烘焙等品类，并分别打造出了独立品牌；在场景上，打造一日五餐的场景；在渠道上，从线下向线上拓展，完成了自营小程序、美团饿了么等全渠道覆盖。面对线下客流下滑，文献便利则效仿社区团购，后续以团店形式进行线下门店拓展。

 在陈富森的规划中，未来线上销售在文献便利中的占比将达到50％，并布局3000家的线上云超市。

从便利店到“线上综合生鲜超市”

 目前来看，文献便利对自身的定位已经不再局限于便利店，而是从吃喝玩乐等多方面覆盖消费者的日常所需。

 位于城厢区双洋广场的“文献新生活·LIVE”，是2022年文献便利推出的全新业态。从这家店，可以直观看到对文献便利的转型方向。 

文献新生活·LIVE门店面积约1500平米，定位为综合超市。门店销售商品涉及生鲜、食品、鲜花、烘焙、家居百货等商品。但与传统商超不同，文献便利将上述品类均作为独立品类子品牌进行打造，在卖场以专柜或独立门店的形式销售。

 其中，预制菜品牌为“美拼V厨”、酒水品牌为“酒自在”、鲜花品牌为“凡高花咖”、烘焙品牌为“简幺·烘焙”、宠物用品品牌“毛孩世界”、礼品专区“美拼好礼”。此外文献便利还加盟了火锅烧烤食材品牌“锅圈食汇”和家居用品品牌“生活无忧”。这些品牌与便利巢共同组成了这家综合超市。

2019年开始，陈富森意识到文献便利的增长基本见顶，于是便着手在品类上做拓展，希望能够从中实现业务增长。但他并不看好线下商超未来的发展，甚至认为未来可能有一半左右的商超会出现倒闭。这部分销售将会转移至线上，为文献便利的转型提供了机会。

 事实上，文献便利布局文献新生活·LIVE的最终目的并不只是创造销售，更多起到品牌宣传和城市仓作用，销售的增长则更多需要依赖于社区小店和线上的私域渠道。

 在这一点上，文献便利深受社区团购的影响。2019年，文献便利上线了小程序“美拼V站”，布局线上私域，将小店品类延申，开启线上下单到店自提的模式。2023年3月技术重构上线，上线千人千面，现深度开发千店千面的私域流量生态平台。 

目前美拼Ｖ站销售商品涵盖了上述所有品类，SKU数约为四千多个。在履约上，所有商品均由文献新生活·LIVE配送至其他便利店。时间上，可以做到10点前的订单12点前送达，16点之前的订单18点之前送达。

 在陈富森看来，线下门店和公域到家契合年轻群体对于便利性应急性的追求，线上私域一日两配和更为丰富的商品则能够满足消费者对于“多”和“好”的追求。对于文献便利而言，无论是拓展商品品类还是拓宽服务半径，都为门店提供了新的增长点。更为重要的是，集中配送也降低了履约成本。 

同样被借鉴的还有，社区团购打造爆款商品、社群运营逻辑，以及团店的暴力拉新手段。 

“文献便利成立至今已有28年时间，消费者对我们非常熟悉，甚至固化认为我们就是一家烟杂便利店。用户很难主动想到在我们的平台购买其他商品。”陈富森说道。 实际上，无论是就单个品类打造新的品牌，还是开出文献新生活·LIVE门店，陈富森的初衷都在于打破用户对于文献便利的固有认知。在此基础上，文献便利还在通过直播、短视频、社群运营等方式塑造品牌形象，改变消费者的认知。

 在文献便利的规划中，文献新生活·LIVE+美拼V站+社区便利店将构成一个完整的生态。便利店现有的功能不变。在此基础上，未来会在一个区域开出一家大店，再借助于线上，渠道便利店、社区团店将会成为一家能够提供多样商品和服务的“云超市”，同时满足个人即时需求和家庭生活需求。

 这一点在商品层面也有所体现。据了解，文献便利的线上渠道和便利店销售商品存在明显差异。美拼V站主要销售的商品多为白牌商品且规格较大。便利店销售的则主要是小规格的品牌商品。 

具体到品类上，文献便利则将预制菜与白牌商品作为了发力的重点。在陈富森看来，文献便利的增长机会就在这两个品类和线上渠道上面。 理由是预制菜的加工足够方便快捷，且价格会比外卖餐饮便宜。而白牌商品的毛利率更高，能够达到50%—60%，即便打折促销后也能够达到30%—40%。在商品具备价格优势的情况下，也能保证利润不受影响。这些特征都契合当前的消费需求。

 据了解，目前文献便利一方面在与源头厂商合作，引进白牌商品。另一方面，也在自行生产开发山姆同款烘焙产品。此外，文献便利计划未来在销售商品的基础上添加相应的服务。例如，电影票、体检、团票等产品。这些一部分将由文献便利自营，一部分文献将会引入相关商家入驻。

 目前，美拼Ｖ站这部分业务在文献便利的整体营收中占比约5%，规模不到2000万元。按照陈富森的预期，乐观看今年这部分业务将贡献1亿元的营收，未来占比将达到50%左右。 

在此基础之上，文献便利还在原门店上迭加“早膳美拼三块九”早餐热食项目，致力于满足消费者一日五餐的鲜食热食需求。

企业不得不变

客观来说，文献便利的转型也面临诸多的挑战。

 一方面，文献便利涉足的品类，目前市面上都已经有成熟的品牌。文献便利的品牌影响力和供应链、人才储备等方面难以具备优势。

 据了解，文献便利此前规划了咖啡品类，但瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌的崛起，让文献便利失去了竞争力，不得不放弃该品类。而此前，文献便利规划出的宠物用品品牌“毛孩V家”，因为没有找到专业的运营人员，所以也被迫中断经营。

 另一方面，文献便利的经营成本增加。为了布局线上业务，文献便利组建了新的团队。这一团队共有35人，其中15个程序员负责线上开发工作，还有20人的线上运营团队。这就意味着人力成本有所增加。 

“2016年开始，文献便利开始探索新零售业务。迄今为止我们已在上述业务上的投入已经达到数千万。而这些业务至今也没有盈利。”陈富森说道。

 在此之外，新的业务意味着员工需要承担的工作增加，员工的执行力也影响业务的落地，成为转型的阻力之一。 

不过即便认为转型成功的概率不高，陈富森的态度依然坚决。“过去便利店的增长更多源于时代红利，如今这些红利逐步消失，我们必须找到自己的生存之道。正如２０１６年前后文献便利开始探索新零售业务，做出了微商城到家、快巢B2 b加盟等。”他告诉《第三只眼看零售》。

 原因在于，莆田便利店市场饱和，未来零售业的增长主要来自线上。
莆田是国内便利店竞争最为激烈的城市之一。连锁便利店数量超过1000家，但莆田人口仅300万，市区人口约30万，人均拥有便利店的数量已经达到成熟市场水平。

而且从19年起三四线城市便利店发展来说严重的卡脖子的是烟草证限制办理的新规，因此，从市场综合来看，莆田当地网贸人口外流，疫后经济萧条，居民消费习惯转线上转到家的改变等多重因素导致了行业发展的困境。这些问题短时间内难以改变，因此陈富森判断，未来当地商娱型便利店的市场会持续收缩，而更看好解决民生刚需的社区商业经济，文献便利则必须通过变革转型寻找生存机会。

 在文献便利，员工上一个大夜班会拿到25块钱的补贴。为了节约这部分成本，文献便利店将部分门店的经营时间从24小时压缩到了16、18个小时，以及减少人力支出。陈富森表示，未来还会继续压缩24小时便利店的比例，保证到家业务的门店24小时营业即可，满足一部分年轻用户夜间消费需求。

他同时告诉《第三只眼看零售》，文献便利将不会在莆田城区商业型商圈开店。未来更多考虑将店开到社区和县域乡镇市场，满足当地消费者对于日常刚需类产品的需求。在门店模型上，则更多地参考低成本的团店模式。

文献便利不得不选择向线上转型，通过经营私域用户寻求第二增长曲线。

“我们的业务经历过模式摸索试错阶段，现在正处在优化巩固发展的阶段。正所谓向死而生，明知道可能最后成功的概率只有1%，但这是我们的战略选择。”谈及转型，陈富森态度始终格外坚定。