张西强：雀巢大中华大区千亿目标不打折

文｜李振兴

“中国14亿人，2023年人均购买雀巢产品的花费只有30多块钱，我们的增长空间很大，所以我们2030年千亿的目标没有改变，也不打折。”

张西强咬定青山不放松。

2022年，张西强成为雀巢大中华大区的首任负责人。日前，张西强在接受采访时对2023年雀巢大中华大区的表现以及2024年的发展做出了谨慎乐观的判断。

2022年，雀巢的业绩实现了增长，但2023年雀巢的业绩看上去并不理想，收入出现了下滑。但雀巢总部对大中华大区的业绩是肯定的。

张西强对中华网财经表示，雀巢大中华大区以专业餐饮、咖啡、宠物等品类的驱动，主要依靠销量实现有机增长的区域，实现了业绩的有机增长。

2024年，在张西强看来，雀巢将依托157年在产品创新、渠道覆盖、品牌建设等全方面找到并保持不断“向上”的驱动力。

满意的2023

一身浅蓝色的西装，干练的短发，黑色边框眼镜下是一双睿智的眼睛。

其实，2023年，雀巢中国的业绩未能实现增长，但张西强面对相关问题时，表现的从容淡定，游刃有余。

对于2023年的表现，张西强表示：“整个集团公司对于我们的表现也是非常肯定和赞许的，因为（其他市场）各大业务单元销量没有增加，均是通过涨价实现业绩增长，中国市场别说涨价了，消费者还希望降价。去年听到最多就是欧美的通货膨胀，我们这边基本没有，对于业绩的情况总部是非常认可的。”

2023年雀巢大中华大区净净销售额是436亿人民币，食品饮料业务有机增长率4.2%，包含销售贡献率2.5%，定价贡献率1.7%。

“2.5%的销量增长，1.7%的增长来源于定价，我更看中且感到开心的是销量的上涨，也说明我们几乎没有涨价。”张西强说。

纵观雀巢所有的大区，其他大区定价贡献率都在7%-11%之间，销量贡献率大中华大区的2.5%最高，其他大区多数下降，或不足1%。

全球看，各大品牌受到通胀的影响，业绩增长主要是价格推动。可口可乐12%的有机增长中，9%来自价格/组合，仅有3%来自浓缩液销售的增长。

并且，雀巢的这个业绩更干净，所以财报中出现的是“净净销售额”。“商超的进场费各种渠道费用再减掉”。

从这个方面来说尽管难，但是也是归功于整个雀巢品类的多元化，雀巢是业界少有的全品类食品饮料公司。所以雀巢还是做到相对审慎乐观的增长。

能实现增长，主要是户外消费的复苏明显。首先是专业餐饮团队做得非常好。涉及到液体咖啡、太太乐的餐饮、调味品的餐饮，这都是户外带动的。冲动型消费有糖果类、奇巧、脆脆鲨、徐福记等产品，这些都是增长非常不错的。当然也有一些产品坦白来讲受疫情的推动，类似保健品，维他命这些东西，NHS产品增长也是非常不错的。

经历了三年大环境的变化，也对雀巢带来诸多挑战。

首先是消费者的消费理念发生了变化。消费更理性，不在只讲性价比，而是质价比，消费者希望能够得到更多更好的产品，以及高品质带来的益处和功能。

“满足消费者更趋于理性的需求对企业的管理运营带来一定的冲击。另外，友商间的竞争都处在同样的水平上，都要满足消费者的需求谋求增长。所以2023年绝对是一个非常辛苦的一年，但雀巢还是克服各种困难，交付了一个理想的结果。”张西强说。

品类匹配渠道

快消领域，渠道为王，2023年中国消费领域渠道层面变化很大。

2023年，渠道端变化也是很快的。张西强打趣到，2023年，传统电商还没有弄明白，O2O来了，O2O还没有搞清楚兴趣电商像抖音来了，抖音做到很大了，两万亿。兴趣电商还没有搞明白，零食渠道也疯涨。

“在渠道覆盖方面，雀巢把好的产品放在消费者能接触到的渠道里，无论是线上线下。”张西强说。“当前中国消费品的渠道多元化，传统电商、兴趣电商、零食渠道等等，但雀巢依然围绕着消费者来运作。增长是我们的目标，但是消费者是我们的中心，消费者在哪里渠道应该在哪里。”

雀巢因为渠道方面的改善而获益。太太乐餐饮的业务实现高个位数增长，约在增长20%。

不过，对于2024年渠道层面带来的驱动力如何，张西强有清醒的认识：“2024年绝对不会再那么疯涨，因为基数高。但户外消费增长依然可观。消费者还是喜欢到外面去，中国消费者尤其是年轻消费者更喜欢社交更喜欢户外，这个状况还会再持续。上海成为是世界上咖啡馆最多的城市，上海突破了一万家。淄博烧烤、哈尔滨旅游节也等都印证了这一点。”

据了解，雀巢旗下的蓝瓶咖啡有咖啡界的苹果之称，目前，在上海已经开出了5家门店。并且，2023年一度火爆的酱香拿铁都有雀巢的贡献。

电商渠道变化更明显，无论是传统电商，还是新兴电商，亦或是O2O渠道，都还有很广阔的空间能持续增长。“每个品类不一样，有些是标品，像婴儿奶粉，电商就应该是主导，因为消费者非常标准，消费者不用到店里去看不用触摸就知道买了什么。就雀巢而言，无论是户外还是电商，围绕着品牌和消费者，持续紧盯这两个渠道。”

2023年变化最大的渠道是量贩零食渠道。

在谈及此问题时，张西强表示：“把产品放到特定渠道给消费者明明白白的选择，如果我们不去就会有‘劣币驱逐良币’。消费者在哪里，我们产品应该去到哪里，给他们一个选项。我们也要和量贩零食渠道合作，但前提条件是会给消费者讲清楚产品的优势。另外一方面，雀巢也会考虑量贩零食赛道消费者的承受能力，提供更好质价比的产品。

目前，零食很忙赵一鸣的门店数量超过7500家。截至2023年，好想来的店面数量超过5000家，零食有鸣、爱零食、糖巢、零食优选等品牌也都拥有千家或数百家店面，不完全统计，量贩零食门店目前在4万家以上，每家店面平均拥有约一千个SKU。

张西强表示，目前雀巢和很多量贩零食品牌在洽谈。“我们是双方选择，渠道选择我们，我们也选择渠道，正在有序洽谈中。量贩零食这件事是对的，但要有打法，不能一蹴而就，渠道越往下效率越低，人群不集中，乡村肯定效率低一些，要阶段性一步步往下推进。就雀巢自身品牌而言，雀巢要要成为量贩渠道的加分项，让消费者有信心去选择。”

雀巢的零食产品包括脆脆鲨、kitkat、徐福记糖果，以及即饮咖啡等产品都适合在量贩零食赛道布局。2023年，雀巢的零食糖果业务受到脆脆鲨和徐福记业务的推动，糖果业务实现中个位数增长。即饮产品推动咖啡业务实现低个位数增长。

对于糖果，张西强认为，虽然糖果业绩发展很好，但雀巢绝对不会说吃糖越多越好，这是违背雀巢价值观的。我们肯定不会鼓励消费者吃太多，悦己是欢迎的。当前，很多人认为多吃糖不好，但不能没有糖，糖是能量来源。雀巢要做的是给消费者一个明明白白的选项，让自己做选择。

“各个品类去定义自己的渠道模式。过去几十年，雀巢的强项在大店，乡村地方几乎看不见，因为我们的网络覆盖能力没有达到。所以我们要继续做好大店渠道，并补充新兴的特别渠道。”张西强分析，“这两年水、咖啡开始制定自己的渠道策略后，在加油站、高速公路服务区、便利店等渠道的大力推广，从这个角度来说各个品类找到自己合适的渠道。”

持续向上

张西强在采访时多次提到了“向上走”，雀巢只会向上走不会往下走。无论是产品、品牌、亦或是策略，雀巢都是向上的。产品向上而言就是质价比要高，高端化产品一定要给消费者带来核心的价值，无论是糖律奶粉、N3奶粉、晚宁奶粉，还是咖啡里面的，雀巢要给消费者一个选择雀巢的理由。

2024年，雀巢如何持续向上。

张西强表示，2024年并不容易，每年都有类似的情况。产品还是非常关键的，因为雀巢是一家品牌公司，要做消费者喜欢的产品，提供有竞争力的高质价比的产品。

最近雀巢推出很多新品。包括解决乳糖不耐受的N3奶粉、咖啡果皮茶、限量应季即饮咖啡等等。虽然，雀巢要向下沉市场布局，但对雀巢来说没得选，只能做高端化这件事情。

产品持续高端化是必选项，没有其他选项。

张西强介绍，雀巢的基因核心是创新，目前雀巢有全球最大的食品饮料类研发网络之一，每年的研发投入是几百亿，有这么多的研发网络能力当然要用好。雀巢围绕消费者需求，提供更好、更健康、更潮流化的产品。低端化雀巢没有优势。

据了解，N3减少碳水化合物和乳糖，转化为原生乳益生元。咖啡果皮茶，也是业界的创新。新上市的晚宁奶粉，能改善消费者的睡眠质量。宠物护理方面围绕着猫干（粮）、猫湿（粮）、狗干（粮）、狗湿（粮）四大品类，以及宠物零食都发力。

宠物板块已经成为了雀巢全球第二大的板块，2023年收入近190亿瑞郎。在中国宠物市场，张西强认为，目前雀巢最大的品类是咖啡，但中国有一亿只宠物，已经超过美国，并且中国速度增长的更快。中国年轻人社交价值、情感价值在宠物领域有很好的体验，雀巢也在努力打造宠物的生态圈。

据了解，雀巢宠物板块投资了国内最大的宠物医疗连锁品牌新瑞鹏。牵头推出《中国宠物营养与喂养指南》，全面分析宠物的营养需求和健康问题，并发布首本《宠物分阶喂养手册》。

雀巢是个多元化的企业，有的业务板块在不同的经济环境下，表现出不同的发展情况。因此，张西强称对十几个业务单元制定的业绩指标也不一样。

张西强坦言，无论是产品创新端、品牌端、渠道执行端以及人才队伍建设，无非就是把自己的事情做好，把基本工作做好。“雀巢2023年做得最成功的是抓住了那些风口，该增长的点实现增长，有些确实辛苦的也不要强求，要健康地、长期地做事情，稳定可预期的事情，这就是雀巢的美丽之处。”

面对越来越激烈的竞争环境，张西强表示，这个市场足够大，雀巢中国当前的体量大概是500亿元，中国有14亿人，每个人平均在雀巢的消费只有30多块钱。因此，雀巢认为中国市场的体量足够养更多的品牌公司。但前提是找到消费者喜欢的产品，质价比更高。