​“国货老大哥”上海家化年报，真能看出不少诚意

3月15日，上海家化（600315.SH）发布年报，2023年实现营业收入65.98亿元，同比下降7.16%，全年实现归母净利润5亿元，同比增长5.93%。尽管处于战略变革期，上海家化2023年的业绩有一定承压，仔细梳理年报发现，在战略思路、内部改革与产品布局和营销打法上，都不乏新的变化和诚意。

整体来看，2023年，上海家化“练内功，强基础”，进行了大刀阔斧的战略转型，厘清问题，明确方向。目前来看，公司的全面变革已初见成效，无论是产品结构、还是品牌年轻化、以及执行效率等方面都有显著提升，为后续高质量发展打下基础。

3月18日，上海家化在上海举办“致美·致时代”2024年度发布会，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生表示，2024年，上海家化将聚焦“创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值创造和海外拓展”五大重点工作，共同促进公司高质量可持续发展。

业绩承压受多因素扰动“三板斧”推动变革落地

2023年，上海家化主动进行调整优化，下半年着力改革，决心甩掉包袱，在内外部多重因素的挑战下，经营业绩短期有所承压。根据上海家化2023年年报，实现营业收入65.98亿元，同比下降7.16%；毛利率同比上升了1.85个百分点，至58.97%；实现归母净利润5亿元，同比增长5.93%；基本每股收益为0.75元/股。其中，2023年扣非净利润有较大下滑而归母净利润增长，其差异主要系根据法规要求，公司购买的理财产品涉及的公允价值变动和投资收益自2023年起归属为非经常性损益等因素所致。

上海家化根据战略需要对国内业务进行了经营调整，包括百货渠道主动降低社会库存、收缩低毛利的代理业务、收缩传统CS渠道业务，根据国内线下渠道的趋势变化，针对上海家化各产品线特点进行渠道侧的改革，历史包袱在2023年进行了消化。而商超终端重要客户停业等特殊、非人为可控因素，也一定程度上对公司业绩造成了影响。尽管有主动和被动因素干扰，2023年公司仍然取得了净利润同比5.93%的正增长，尤其是国内业务净利润同比增长约75%，基本对冲了海外业务因低出生率、高通胀、战争、大经销商去库存以及缺乏品牌投入等因素造成的负面影响。

此外，2023年上海家化也根据战略方向守业蓄力，推动了三大变革之举。

第一是组织架构调整，2023年公司下定决心全面推动新架构调整落地，于2023年年末将原有的职能制，转换为由美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部所构成的事业部制。事业部制以品类为决策主体，打造品牌和销售协同、线上和线下协同，中台部门加强跨品类的能力共享，后台部门加强专业管理能力，加快品类闭环决策速度以及对市场的反应速度。

第二是完善人才队伍建设，内外部双管齐下优化人才结构。一方面引入销售管理、数字化运营方面的外部优秀人才，加快人才队伍年轻化步伐，使其成为企业可持续发展的内生动力；另一方面培养内部高潜员工，制定了晋升、轮岗等一系列的个性化培养计划，使其为企业持续发展提供有力的人才保障。相关数据显示，2023年公司晋升人数占总人数的13.2%。

第三是持续优化系统与流程，加快数字化赋能提升执行效能。2023年，公司基于2087位员工的问卷反馈，圈定28个流程进行优化，带动46个部门、315人次共创优化方案。1100+员工参与优化流程结果调研，项目平均分4.63分，偏向于非常满意。

业务结构持续优化国货焕新陆续打出王牌

作为拥有百年历史的民族企业，上海家化拥有不少在中国消费者心中响当当的国货品牌，六神、美加净、佰草集、雙妹、高夫、家安……这些熟悉的名字深入人心。

手握多张国货品牌、留住三代人青春的上海家化，如今面临的是，在美妆日化快速迭代和行业竞争加剧中，在消费者回归理性更追求产品品质的当下，如何持续保持竞争力、如何配合用户需求推陈出新、如何勇立潮头再创佳绩，潘秋生的答案是战略转型。

在拿出“三板斧”后，潘秋生在品类和产品差异化方面也有所考量，他表示，上海家化将逐渐向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类聚焦，这意味着公司将逐渐加大美妆业务占比，通过差异化提升个护业务盈利性，同时主动调整低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务，从而进一步激发自身内生新动力，注入高质量、可持续发展新活力。

根据上海家化的2023年财报，分品类看，2023年，公司通过多矩阵达播、高效能口碑、多平台合作、强私域建设、品牌重磅代言、营销IP破圈等举措，实现了营销爆品的接连打造与持续破圈。

数据显示，高毛利的护肤品类2023年营业收入无论是增速还是收入占比均有所提升，尤其是变革落地的第四季度，护肤品类收入占比高达47%。

上海家化的护肤品类主要包括佰草集、玉泽、典萃、高夫、雙妹。玉泽建立起了差异化竞争优势，4月上新了专为油敏肌研制的油敏霜，全年开票突破1亿元，快速成为品牌贡献TOP 2 SKU；佰草集的产品集中度提升，高端产品线（抗老、修护、美白）占比达到70%，且核心人群占比增长了44.3%；雙妹通过文创跨界破圈，分别与上海宋庆龄故居纪念馆“宋文创”品牌和上海博物馆携手，夯实了品牌的高端形象。

从渠道端来看，上海家化线上业务制定了多平台布局协同发展和精细化运营的策略，在京东、拼多多、快手、抖音等平台多方发力，在天猫的业务发展也更为健康持久。兴趣电商达播业务初步取得突破，达人矩阵建设逐渐完善，全面梳理优化电商业务，为长期稳定发展打下扎实基础。报告期内，公司在兴趣电商渠道保持了超过100%的快速增长。

值得一提的是，在兴趣电商方面的一场漂亮“战役”是现象级IP“老Baby天团”出圈。据了解，美加净此前并无直播间，通过新的组织架构大幅提高市场灵敏度、决策速度和跨部门协同——“老Baby天团”一天内组建完毕，直播首秀即带来1290万人次曝光、直播观看人次达545万，高效承接了国潮兴起的流量，后续通过IP内容、兴趣向内容的打造延续了品牌的热度和流量。美加净的成功为其他品牌提供了一套可复制、可推广的品牌“年轻化”方法论。

2024年新局已开在初心中开拓求变

3月18日，上海家化召开“致美·致时代”2024年度发布会，对于2024年的布局，提出了明确的目标和规划。潘秋生已经锚定2024年前行方向：以“创新创造、品牌重塑、渠道进阶、价值创造和海外拓展”为五大抓手，不断提升经营质量，驱动长期可持续创新发展。

具体而言，创新研发打好根基，从基础研究、应用创新以及价值塑造三个维度打造核心竞争壁垒，创造出更有爆品潜质的新品，更好满足消费者需求。上海家化管理层在业绩媒体交流会中提及，“只要产品功效好效能好，消费者自然能够认知。同时，要将产品特点和亮点，用消费者听得明白的语言，明确告诉消费者。”

截至2023年，上海家化获得423项授权有效专利，其中国家发明专利102项，并获得了国家级企业知识产权示范企业的荣誉称号，显示出强大的研发实力。

品牌重塑亦是一大重点工作，上海家化在2024年会集中资源打造爆品，提升品牌营销效率，推动美妆护肤品牌向专业化、高端化、体验化进阶，推动个护品牌向年轻化、全季化、专业化进阶。

渠道进阶决定着上海家化各大产品线的精准布局和效率提升。上海家化将在2023年兴趣电商取得三位数增长的基础上，加速渠道调整与进阶。美婴品类进一步在兴趣电商突围破局，并加强精细化运营实现渠道进阶；个护品类则通过线下提效和线上加速双管齐下，完成渠道进阶的目标。

价值创造是上海家化不断前行的内生动力，上海家化希望能够实现公司、客户、消费者多方共赢。2024年，上海家化将通过毛利提升、营销提效价格管控，让“公司有得赚”；通过渠道协同和价格管控，让“客户有得赚”；通过服务、体验和性价比，让“消费者有得赚”。同时，在媒体交流会上，公司管理层也强调，上海家化不会盲目拼价格和烧流量，而是以研发创新和产品驱动作为，结合精准营销进行市场开拓。

而对于海外业务方面，上海家化新设海外事业部制定了“2B+2C”双轮驱动业务模式，2024年以来新增4个品牌和超100个SKU，新增超10家经销商、客户拓展至5大洲和11个国家和地区，同时推进主力电商平台的布局，力争将海外业务打造成公司第二增长曲线。

尽管面临较为严峻的竞争格局和行业变幻等不确定性，随着消费回归价值与意义，越来越多货真价实的老牌国货重燃生机，这是消费产业去伪存真、大浪淘沙的过程。上海家化作为百年民族企业，旗下众多品牌不仅进入了千家万户，更代表着消费者深度的认可和安心。随着改革效果逐渐显现，各战略布局逐步落地，保持以消费者为基的初心，2024年，上海家化步履不停。