复盘巴奴2023：及格线之上，如何“做火锅”

文｜罗曾

近年来，火锅行业风起云涌，餐饮玩家、跨界选手一度掀起跑马圈地大战，以期夺得更多市场。然大浪淘沙之下，网红品牌落寞退场，据红餐大数据，2022年火锅赛道的整体闭店率约在八分之一，但在2023年，包括谢谢锅、贤合庄在内的部分品牌，闭店率更是远超出这个数字。

由此可见，尽管火锅市场潜力巨大，但竞争也愈发激烈，品牌要想立足，必须拥有独特的竞争优势。

于是，历经行业洗牌存活下来的成员，正加速谋求转型和创新。从头部企业的动作来看，火锅行业已经不再满足于单纯的“做火锅”模式，而是逐渐通过跨界合作、健康饮食、科技手段，以及提供个性化服务等，为消费者带来一种更为全面和丰富的餐饮体验。

巴奴即是其中之一。从唯一性的“产品主义”到加入“自然的美味”，从一次次广告语的调整到接下来经典广告语回归所有门店门头……在业内人士看来，巴奴的种种变化背后，是该品牌对于火锅市场更深一层的洞察和思考。

日前，在巴奴毛肚火锅联合百灵鸟公益发起的公益演讲上，创始人杜中兵直言，巴奴做的不是一个“及格的火锅”。那么，“及格的火锅”之上，巴奴究竟要做的是什么？复盘2023年巴奴大事件，并结合杜中兵的言论，或可从中看出端倪。

“天价土豆”后，巴奴重新审视产品主义

2023年2月底，巴奴毛肚火锅因“18元5片”的天价土豆事件，成为了舆论的焦点，一时间，关于产品主义、价格策略等方面的讨论甚嚣尘上。

随后，巴奴官方致歉、创始人杜中兵发声。面对问题，巴奴的反省和处理很是及时，不过，面对网友提出的“降价”说法，杜中兵却是有些“叛逆”的坚持。

据其解释：“巴奴卖的‘富硒土豆’，不仅包含了产品本身的价值，也包含了环境价值，服务价值，以及全供应链（研发、采购、加工、品控、仓储、物配）的价值，所以巴奴暂时不考虑降价，并持续为顾客创造有价值的产品。”

于杜中兵而言，巴奴选的这款土豆是全中国地面上最好的土豆，好的产品值得这个售价，因此，他不愿意妥协。

“但我们犯了一个错。”在上述公益演讲中，杜中兵表示，巴奴在土豆选择的出发点上并无问题，但的确没有考虑到最后的细节。

“我们误以为拿着原材料去检测含硒量是合格的就足够了，但事实上，加工后的成品因浸泡出现硒含量流失，会出现检测结果不一样的情况。”杜中兵坦言。而这，也成为了后来“天价土豆”是否“富硒”争议的导火索。

事实上，除了富硒土豆，巴奴的许多菜品都有故事在身：如拳头产品毛肚，官网称将西南大学李洪军教授的木瓜蛋白酶嫩化专项技术运用其中，引领行业革命；乌鸡卷则是“联合永达自主研发，专为野生菌汤而生”；而野生菌汤“每锅只用四小时，用不完就倒掉”……以上种种无不凸显其对产品的重视程度。

而成也“产品”的巴奴，此次差点败也“产品”。

天价土豆事件后，杜中兵也进行了复盘和反思。在他看来，现如今，产品主义的产品模型，应包括材料、地域、历史、功能、工艺、生产、运输、储存、呈现、表达十大核心要素，缺一不可。

“若不能满足，宁愿不做，别给自己未来留下填补不了的坑。尤其不要将一个大差不差的产品去变成战略性产品，这是巴奴吃过的一个亏。”杜中兵如是说。

溯源地直播，创新价值表达、文化输出

纵观当下，在内卷严重的火锅赛道，新鲜的食材、美味的汤底、周到的服务，这些元素无疑是构成一家“合格”火锅餐厅的基础。而如何超越“合格”，面向市场更进一步脱颖而出，巴奴围绕自身产品主义，探索出了新的思路。

在上述杜中兵提到的产品模型中，以地域和历史为代表的“溯源地直播”，成为了巴奴的“另辟蹊径”。

据悉，2022年，巴奴对产品的追求迈向了更高的境界，提出了“自然的美味”，对品牌内核进一步升级。新理念提出后，巴奴宣布，自2023年8月起，以旅行直播的方式前往云南楚雄、普洱，四川茂汶和内蒙古东乌珠穆沁旗，跨越南北开启食材原产地溯源之旅。

在杜中兵看来，这是对中国餐饮价值表达的一次大胆探索。“时代已经发生变化，人们正在从物质奔向情感。在新的消费时代，要把巴奴的文化和理念，迭代升级到精神层面。除了给顾客提供一个健康的好火锅外，更能希望顾客能对品牌的文化理念有更深的认可。”

而这也意味着将中式餐饮的价值表达拉高至新的维度。抖音生活服务餐饮大客户业务总监庞景仁指出，巴奴突破了传统意义上的商家直播，用旅途的视角来展现品牌的内核，让用户感受到食材背后的真正价值，无论是对于平台还是对于行业，都是一件非常有意义的事情。不仅如此，在抖音生活服务的餐饮商家中，首次看到以“食材溯源”的方式进行品牌内容的呈现，将品牌经营理念和抖音直播内容深度融合在一起，也为热爱生活、热爱美食、热爱自然的用户们创造了新的价值。

而当目光聚焦于“原产地直采”后，巴奴进一步意识到，餐饮的本质就蕴含在文化中，中国人对美食有着独到的理解，“时令”往往能够勾起味蕾上的“文化基因”。而地理和气候的跨度，为华夏大地孕育了极为丰富的食物原材料，在广袤的版图上勾勒出美味的经纬线。

品牌相关负责人表示：“每一道地理标志产品，都承载着这片土地上世世代代的记忆。将祖国各地的美味带到人们的餐桌上，是中国餐饮的使命，也是巴奴的追求。”基于此，2023年11月，巴奴推出“地理标志保护产品”系列，包含山东乳山的“乳山牡蛎”、河南温县的“温县铁棍山药”，以及陕西柞水县的“柞水木耳”。

再谈及巴奴，杜中兵称，未来将以“产品主义”为阳，以“自然的美味”为阴，为顾客创造一种自然的生活方式。

有钱可“任性”，售前售后体验拉满

“没钱不要做餐饮。”上述公益演讲中，杜中兵一语惊人。

在他看来，做餐饮，如果没有准备半年到一年的赔钱就别干，因为这个行业不是穷人干的。“例如要开一个10万的店，起码得准备30万；开一个50万的店，手里就得有200万，兜里的钱不够，心就会发毛。”

这一观点也恰恰反映了他对产品主义理念的坚持。杜中兵认为，只有在资金充足的情况下，创业者才能够更加专注于产品的品质和口味的创新，而不是被资金问题所困扰，若没有足够的资金支持，很难保证创业者能够坚持初心，提供高品质的产品和服务。

而在杜中兵的带领下，“有钱”的巴奴，除了能满足于自身对产品的追求外，也有足够的实力完善顾客用餐的全流程体验。

从售前来看，品牌可花多年时间打磨一句广告语，并为之进行一致化调整。据杜中兵介绍，2012年，巴奴火锅更名为巴奴毛肚火锅，此后便将“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”这句话变成巴奴的广告语。

杜中兵称“而近十多年的时间，巴奴的广告语调整过很多次，比如‘深入原产地，精选好食材’、‘越懂火锅，越爱毛肚’到‘服务不过度，样样都讲究’，但也由此引发外界对于巴奴是否不再聚焦的质疑。”

“所以我们也在考虑是否要将最初那句广告语全面回归。前段时间他们还在探讨，如果所有店的门头都换回来，又是将近一千万的费用。虽然这个年代钱没那么好赚，但我们觉得为此值得。”

而除了千万起步的售前场景打造外，巴奴的售后服务，在2023年间也是被市场关注的焦点所在。

上述提到的“天价”富硒土豆事件，巴奴对此的处理是道歉且赔偿，在店内就餐且消费过该菜品的顾客，可凭消费订单和支付记录申请500元电子储值卡补偿。据估算，巴奴此次赔付金额约达百万元。此外，针对后续子品牌“超岛羊肉”事件，巴奴亦第一时间发声揽下过错，并给到消费顾客人均1000元的现金赔偿，用835.4万元的真金白银进行实质性道歉，尽可能挽留住了品牌口碑。

“巴奴做的不是一个‘及格的火锅’，我们做的是一个穷尽一切力量的‘高品质火锅’。”杜中兵在演讲中强调。而对于新时期下的高品质火锅，杜中兵不再单单只注重餐桌上的产品，从原材料到背后价值表达、再到全方位的顾客体验，历经2023年，他的产品主义有了更多的维度。

在此背景下，巴奴也在大浪淘沙过后重获新生力量。据媒体报道，2023年，巴奴销售规模增长超50%，新开24家门店。目前总店数达111家，遍布全国11个省份、34座城市。2023年巴奴单店单日最高翻台超10翻，除此之外，2023年12月31日跨年当天，更是创造了2023年度最高日翻台次数、最高日上桌数、最高日营业额。