贝玲妃出逃线上，国内彩妆加速洗牌

如果说伊蒂之屋、菲诗小铺的撤离是平价彩妆退潮的代表，那贝玲妃的撤退则多少有点外资彩妆退潮这股风吹到高端彩妆的意思。1月2日，北京商报记者获悉，LVMH集团旗下高端彩妆品牌贝玲妃在天猫、抖音、京东旗舰店发布闭店公告。从两年前撤出线下到如今撤离线上，中国市场留给贝玲妃“调整”的时间或许没有那么多了。

线上全面关店

凭借出色的眉笔等产品以及专业修眉业务风靡一时的贝玲妃再次宣布关店，这一次是线上旗舰店。1月2日，北京商报记者获悉，贝玲妃天猫旗舰店、抖音旗舰店、京东旗舰店等同时发布停运公告。根据公告内容，贝玲妃即将停止运营，会继续接受新的订单至2024年1月28日23时59分，在此之前下单的货品将按计划送达。

目前，贝玲妃抖音旗舰店已经清空了所有产品，天猫旗舰店和京东旗舰店仍然在正常销售。“贝玲妃正在调整在中国大陆的业务规模和发展重点。消费者可继续前往中国丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店购买Benefit贝玲妃产品。”客服人员说道。

业内猜测，贝玲妃与丝芙兰同为LVMH集团旗下品牌，如今独留丝芙兰渠道，或存在缩减成本、渠道稳定的考虑。

在多家丝芙兰店铺，贝玲妃能否正常销售却存在着不确定性。丝芙兰北京万象汇店销售人员告诉北京商报记者，贝玲妃产品目前还在正常销售，后续会不会清仓甚至撤出待定，目前还没有收到相关通知。而位于北京国贸商城的丝芙兰门店销售人员告诉记者，目前贝玲妃货不太齐全，后续会存在不销售的可能。西单大街丝芙兰门店销售人员表示，后续是否清仓停止销售暂未收到通知。三里屯丝芙兰销售人员表示，贝玲妃作为丝芙兰独家产品，会继续销售，不会清仓。

事实上，贝玲妃在中国市场的大撤退早在两年前就已经开始了。2021年3月，网络传出贝玲妃线下专柜渠道大撤退的消息，4月，多地贝玲妃线下专柜全面关闭。当时，贝玲妃通过官方客服回应称，随着零售大环境和趋势的改变，该品牌正在调整中国的业务模式，将逐步撤销百货专柜，未来将主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售。

两年前撤出线下专柜的调整，在两年后似乎没有起到多大的效果，以至于贝玲妃再次选择关店。关于此次关店，贝玲妃给出的解释依然是“为调整在中国大陆的业务规模和发展重点”。

就此次关闭线上渠道相关问题，北京商报记者对贝玲妃进行采访，但截至发稿未收到回复。

贝玲妃，1990年由JaneFord及其孪生姐妹Jean Ford创办；1999年被LVMH集团收购大部分股份，至此，LVMH集团成为贝玲妃的掌舵人。在雄厚资本加持下，贝玲妃开始全球扩张路线。2007年，贝玲妃进军中国市场。

与如今的大撤退相比，作为最早进入中国市场的海外高端彩妆品牌之一，当初的贝玲妃凭借多款明星产品在国内颇受欢迎，比如眉笔、蒲公英蜜粉、猪油膏、反恐精英妆前乳等。

尤其是贝玲妃的修眉业务俘获了不少消费者。消费者果冻表示：“广州的贝玲妃柜台的修眉业务，已经修了七八年了，蜜蜡修眉业务真的很不错，没想到要倒闭了。”此前，LVMH集团公开数据显示，贝玲妃品牌已涉足全球55个国家，每两秒钟就有一款眉部产品被售出。

不过，此一时彼一时。“00后”网友兔兔吐槽，贝玲妃主要定位少女群体，但却有着少女买不起的价格。木子则表示贝玲妃产品虽好用，但跟不上时代步伐。“这两年其他品牌都在找网红带货营销，就它一声不吭，国货都在进步，它却原地踏步。”木子说道。

市场份额被挤压

贝玲妃的撤退并不是个例，近两年外资彩妆品牌甚至高端线彩妆出局的现象比比皆是。

2022年，欧莱雅集团旗下彩妆品牌美宝莲陆续关闭中国市场除屈臣氏外的所有线下门店。同样是在这一年，欧莱雅旗下彩妆品牌3CE宣布线上门店将在2022年10月31日终止运营，后续又关闭了位于北京三里屯的旗舰店,虽然后续又进行开店，但业界对于这种调整更多认为是市场竞争加剧所致。

2021年，雅诗兰黛旗下高端彩妆品牌BeccaCosmetics突然宣布于2022年9月关停品牌。2022年8月，同样是雅诗兰黛旗下中档彩妆品牌Too Faced结束运营。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，近两年崛起的本土彩妆品牌，不论是产品的设计，还是迎合消费者需求、营销等层面，都优于外资平价彩妆品牌，而外资彩妆品牌或存在还没有去适应本土不断变化的新消费模式，导致市场份额被挤压，不得已离场。

近两年，随着国货彩妆品牌花西子、完美日记、彩堂等的逐步崛起，很多外资彩妆品牌不得不面临着生存空间被挤压的情况。

这种情况在2020年已经有所显现。天猫数据显示，2020年“双11”，国货美妆成交额增速排名第一，其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀等成为黑马。2020年“双11”在占美妆份额超一半的护肤品类中，其TOP50品牌销售额中，国货整体增速达78.9%，远高于外资品牌整体增速26.8%。2023年，这种趋势愈加明显。根据公开数据，2023年“双11”，珀莱雅超过欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌美妆，位居天猫、抖音美妆行业榜单第一。2023年天猫美妆行业“双11”首日预售榜单TOP20中，有10个是国产品牌。

“国内彩妆市场太卷了，如品牌缺乏鲜明个性，缺乏品牌高溢价，就直接进入与本土彩妆品牌竞争性价比，很难胜出，这样的话，选择退出可能是更好的选择，企业可以集中资源去做更有潜力的品牌。”伍岱麒说。

就如伍岱麒所说，不论是以美宝莲为代表的平价彩妆，还是贝玲妃等以高端定位进入中国市场的高端彩妆，在如今国产彩妆不断发展、市场格局发生变化之际，外资彩妆品牌大概都体会到日子越来越不好过。

当然，国货彩妆的快速发展不是外资彩妆撤离的唯一绝对原因，就像业界传出的声音，贝玲妃们或许是集团优化成本的“牺牲品”。不论是欧莱雅还是LVMH集团，这种收缩策略更像是在及时止损。

据了解，LVMH集团主要以高奢业务为主，除了贝玲妃，旗下还有迪奥、纪梵希、玫珂菲等更为高端的品牌，对比之下，贝玲妃在集团的定位最为亲民。当高端化已经成为国内外美妆品牌发展趋势，企业内部调整或许在所难免。

根据财报数据显示，LVMH集团2023年三季度营业收入199.6亿欧元，同比增长9%，低于市场此前预期的211.4亿欧元，同比增速低于前两个季度的增速。这是今年内LVMH的营收首次低于预期。相较于一季度和二季度17%的营收增长，三季度的增速仅为9%。

不只是LVMH集团，欧莱雅等品牌也在不断把资源集中在更有潜力的业务方面。梳理欧莱雅集团近年来的财报可以看到，美宝莲所在的大众消费品牌部门多年来在集团的销售额占比均位列第一，但增速却在放缓甚至不增反降。在2021年年报中，销售额第一的宝座更是交到了奢侈美妆部门的手中，欧莱雅也多次向外发出了重点发力奢侈美妆的声音。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，部分彩妆品牌在激烈的市场竞争中未能建立起有效的品牌形象和品牌声誉，无法与其他知名的彩妆品牌竞争，最终导致走下坡路甚至退出市场。