罗盛咨询谈出海：中国市场很大，全球市场更大

文|李振兴

2023年即将过去，在这一年中国企业出海热度不减，企业本土全球化向全球本土化转变。

中华网财经就中国企业出海的现状以及原因，以及中国企业国际化人才策略和管理目前存在的问题，采访了罗盛咨询合伙人成守正。

成守正认为出海是企业寻求发展空间的一种选择，需要从线上和线下看待中国出海，绝大部分的中国出海企业处于本土企业向中国全球企业发展阶段，人才挑战更是一项核心问题，中国企业在国际化的不同阶段有着不同的人才需求。

据了解，成守正负责全球领导力咨询公司罗盛咨询在智能制造，工业科技，金融科技和泛服务类行业的主要顾问服务。他已为超过150家的跨国公司、国有企业和民营企业提供过服务，涉及多个领域。

线上线下平分秋色

eMarketer以及海关总署的数据显示，2023年全球零售净销售额达到近30万亿美元，且未来保持在4%左右增长。同时，中国跨境电商预计达到17.48万亿规模，较2022年增速11.34%。

不过，业内人士认为，在全球跨境电商市场规模增速放缓的环境下，企业出海简单依靠跨境电商模式已经较难获得竞争力。考虑到品牌建设和市场推广的难度，在海外市场建立品牌和推广产品需要大量的资金和精力，而且需要深入了解当地文化和市场需求，如果企业没有做好充分的市场调研和品牌推广，就很难在海外市场上与其他本土公司同台竞技。

产品直接出海似乎显得困难重重，那么，对已经建立一定品牌影响力的当地企业直接投资又如何呢？

成守正认为，事实上，相当多的中国企业选择了FDI（ForeignDirectInvestment）跨国经营模式，这其中，既有公司直接投资外企，除给予必要技术指导外不干涉运营，也有开办合资企业、收购当地现有企业，或是开设子公司，雇佣当地领导者和员工，使用适合当地市场的模式进行本地化运营的模式。

无论哪种出海方式，对于每家企业来说，界定品牌资产，发展整体品牌战略，扩大品牌影响力的全球化策略将成为下一个新阶段的关注。

就中国企业出海的现状，根据一线了解的情况，成守正认为需要从线上和线下出海两个方面区分看待。

线上方面，目前相当多的中国电商选择出海，跨境电商得到了蓬勃发展，虽然疫情造成过一些跨境障碍，线上出海却仍显火热，也是中国电商行业的一大需求。典型案例如Tik Tok，目前正妥善经营着海外市场，未来更有进一步拓展的计划。

值得注意的是，《中国跨境电商品牌影响力榜（2023/10）》显示，时尚电商平台SHEIN（希音）搜索热度高达16.5万，独立站自然流量高达1.64亿，位居榜单第一。投资银行Piper Sandler的秋季调研报告显示，SHEIN为美国年轻人最受欢迎的购物网站第2位，位列美国年轻人最受欢迎的服装品牌第4位。

线上跨境火爆的同时，线下品牌出海的热度同样不减反增。成守正认为，中国企业线下出海分B端（面向企业市场）和C端（面向个人市场）两个方向。“主打C端的企业，是包括比亚迪等新能源车企，以及占领海外市场多年的光伏企业。”

数据显示，2021年，中国汽车出口量突破200万，超越韩国成为世界第三；2022年，出口量达到311万，超越德国成为世界第二；2023上半年，出口量超234万，超越日本，跃居世界第一。其中奇瑞今年1-7月出口总量47.1万台，比特斯拉还多25.6万台，排行第二。另外，长安出口也超过20万台，长城、吉利、东风等企业出口量也超过了10万台。

针对B端市场，成守正认为，带有工业科技元素的先进制造业企业是中国出海主流，例如大疆等。

前瞻产业研究院的数据显示，在2020年时，大疆在全球无人机市场上就已经占据了超80%的市场份额，在国内的市场份额也达到了70%以上，在全球的民用无人机企业中，稳居第一位。

出海企业越来越多，如何选品人才至关重要。成守正认为，相对于从国内派遣到海外的人员，聘请当地人才担任领导者在多个方面具有天然优势：他们更为了解当地商业实践，更容易在当地建立人脉，更容易与利益相关方进行沟通，也更易了解当地法规和政策。中国企业在当地市场的融入程度越高，当地人才的这些优势就越发凸显。此外，聘请多元化的人才来充当团队融合剂，缓冲摩擦，也是较有优势的方案之一。

分层分段仍存问题

在成守正看来，目前，很多进军国际市场的中国企业还处在尝试、调整及适应的阶段。

这部分企业可以分成两种情况看待，一种情况是，其中一些企业曾有一定的出海经验，鉴于已经变化的出海环境，他们仍需要不断尝试，努力适应。另一个情况是没有出过海的中国企业，也开始出海尝试。

这些企业在走出去的过程中，快速学习和积累着当地的优秀产品特质和人文价值观。“这个过程要付出一定的时间和成本，但从战略角度看是很有意义的。”成守正认为。

也有走得快的企业开始慢慢融合中西方的价值观。虽然他们海外分部的很多员工是当地人，但他们既懂当地市场，也能理解中国市场，并且一些公司还采取了双总部策略，选择精通该市场的当地人负责实际业务，再由中方派遣高层管理人员进行协助和沟通，这样一种成功的经营模式，充分体现了中国一些企业海外经营理念中逐渐体现出来的对东西方文化融合的尊重。”

不同企业出海的阶段不同，但整体看来，目前大多数中国企业出海仍处在“本土企业和中国全球企业”之间，也就是下文所述的海外直接投资和融入市场的阶段。

根据罗盛咨询总结的国际化企业海外业务发展过程，中国企业出海及成长往往有四个阶段：首先是出口贸易阶段，此时公司开始向国外市场出口产品或服务，以拓展海外业务，逐步建立起海外销售渠道和网络。这是企业出海的第一步，但并非真正意义的出海。

随后，企业进入海外直接投资阶段，这是其国际化进程的草创阶段，也是最困难的阶段。公司通过投资和并购等手段，在海外建立分公司或办事处，实现实体化经营。在业务上，公司一方面致力于打开市场，另一方面则专注于在当地建立稳固的供应链和分销渠道。

到了融入市场的阶段，公司已经在当地有所立足，获得进一步的成功不再依赖于母公司的扩大投资，而主要取决于海外机构自身对市场、产品和品牌形象的驾驭。

最后，当公司在多个海外市场实现了融入之后，即已准备好了成为真正的跨国公司。在跨国公司阶段，公司一方面实行多元化战略，通过多元化的产品线满足不同国家和地区市场的偏好，另一方面可以探索全球资源的整合，优化全球业务布局。

此外公司亦应实现全球业务和职能流程的标准化，比如对财务、供应链、人力资源的流程进行统一。若能实现这些，则公司就成为了一家成熟的全球企业。

成守正认为，目前，绝大部分的中国出海企业处于本土企业向中国全球企业发展，只有非常少的企业进入到从中国全球企业发展成真正的全球企业阶段。

当然，中国企业出海目前仍存在一些问题。

首先，在战略层面规划不够。成守正介绍称：“我们在做项目过程中经常看到一些中国企业刚打开一个海外市场，且进展不错，但遇到一些当地国家的各方面限制就关掉业务一走了之，所有付出都前功尽弃，很可惜。也有部分中国企业国际化战略很坚定，遇到困难先保证活下去，并寻找新的商机。同时也不断提升自己企业在当地市场的竞争力，等待环境好转，谋求更快发展。”

另一个问题是人、财、物等资源配置能力需要提升。

成守正认为，中国企业国际化过程中，如何将财务管理体系和管控体系与国际接轨是个大问题，投资、并购优质资产要有更好的系统化金融管理体系。随着业务的进一步开展，“财”方面的问题需要引起重视，自然统一。

“物”指的是企业的产品，从根本上推动着人才的国际化和本土化。企业的产品要针对所在市场本土化开发，绝对不能盲目沿用固有的思路去运作。

最关键的一点是，对于大部分企业来说，海外拓展是一个相对陌生的领域，其中的人才挑战更是一项核心问题，中国企业在国际化的不同阶段有着不同的人才需求。

据了解，为了应对这些需求的变动，罗盛咨询创建了中国企业国际化的人才模型，总结在海外业务发展过程中的四个不同阶段中，企业在人才投入上的不同侧重点，支撑目前中国企业出海人才储备不足。

出海市场更广阔

企业出海的原因有多种。成守正认为，一方面，一些行业业务本质需要全球化平台，否则在国内市场规模会受限；另一方面，国内竞争激烈，很多中小企业在内卷中难以得到发展空间。一些企业在海外市场找到了自身定位，如传音手机在非洲市场实现了登陆资本市场。

此外，面向B端的企业虽然国内市场仍是全球最大，但海外市场对于新能源车、工业科技产品制造等企业来说更为重要。最近出海的火爆现状主要是因为疫情和国内市场竞争加剧，中国企业需要拓展全球市场并实现产品落地。因此，出海是企业寻求发展空间的一种选择。

在实现国际化的过程中，企业必然要考虑的是，出海方针已经敲定，那又由谁做具体实践阶段的中流砥柱呢？

自然而然，人才的培养和选拔是市场扩张中必不可少的一环，在国际化的实际背景下，识别同时了解中外情况的高端人才更是重中之重。

一方面，此类高端人才是出海的必要条件。他们能够深入了解目标市场的需求和文化，为企业制定合适的出海战略和营销策略，同时具备专业的技能和知识，能够应对出海过程中的各种挑战，如市场调研、产品研发、品牌推广、渠道拓展等。

另一方面，他们也是企业进行国际市场扩张的重要推动力。他们能够通过自身的努力和创新，为企业带来更多的海外市场份额和利润，同时也更能提升企业的品牌形象和知名度。他们与母公司联系紧密，善于与其他部门和团队紧密合作，共同推动企业的发展，实现企业的全球化战略目标。

“随着中国企业全球化加速，在未来10年或20年内，世界500强的名录中会出现更多中国企业。它们将会是一批快速成长的智造型企业，一批真正有特色的中国民族企业，带领中国经济走得更远、更强。但是，中国企业向海外的拓展是一项需要长期建设的工程。尤其是在人才、团队、文化等方面坚持长期投入，方能保证海外业务的可持续发展。这不仅仅是对于正在出海的中国企业而言，对于那些在世界各地，包括在华投资的外国企业来说同样如此。”成守正说。