爆发大规模投诉，耐克双11赢了销量、输了口碑？

图片来源：NIKE官方微博

文｜罗曾

距离“双11”收官已过去一个月，然而，对于部分品牌来说，大促背后的问题却在这期间逐渐开始浮现。

“连续九年蝉联天猫运动品牌销售榜榜首。”不久前，国际运动服饰品牌耐克对外分享了属于自己的“双11庆功战报”。但值得注意的是，除了销量外，耐克还同样位居黑猫平台“投诉量榜首”。

于是，这场喜悦背后，耐克面临着接踵而至的大规模“退换货投诉”。

日前，中华网财经注意到，有不少消费者在小红书、黑猫投诉等平台发帖，称自己于耐克官网或官方旗舰店购物后，发现存在尺码或质量问题，但进行退换货时，却被品牌官方告知，“库房需完成核对”才行，而核对时间一拖再拖，直至临到期时被拒绝退款。此外，更有消费者向中华网财经反映，耐克在签收其退货十余日后，最后却以“未收到货”为由拒绝了退款，以致其“货”、“钱”两失。

针对上述情况，中华网财经联系了耐克方面进行核实了解，不过截至发稿，暂未收到回复。

而值得注意的是，“双11”出现大规模退换货，也反映出，消费者对耐克品控和服务的质疑正逐渐发酵。据了解，自2008年开始，耐克等品牌将中国工厂迁至越南等低成本国家。但制造转移的同时，中国仍是其重要市场，为此，耐克还打出“在中国，为中国”的口号，积极投资“本土化”，电子商务平台即是其押注的渠道之一，不过，此次事件发生，耐克究竟是“本土化”还是“水土不服”，还需市场和消费者用实际反馈给到其答案。

从定金到货品，主打一个“售后拒绝”？

“之前的退货申请平台通过了，但耐克拖到退款最后一天拒绝了，说仓库没有验收到我退货的商品。”消费者小王如是说到。

据其介绍，自己在耐克官方旗舰店买了两双运动鞋，因为尺码问题申请换货后，同时将两双鞋都寄回了耐克位于南京的仓库，但在官方显示签收的二十多天后，小王再去联系催促时，却被耐克方面告知少了一双鞋，无法进行退换货。

“我是两双一起寄回去的，快递单上也标注了重量，且快递站的监控都更新了，结果他们跟我说，没收到货。我跟他们说，如果继续拖着，且不能提供开箱验货视频等证明材料的话，我只能去报警，看究竟鞋子去哪里了。”小王坦言。

而事实上，以“等待入库核对”、“未收到货品”等为由拒绝消费者退换货的情况并未个例，中华网财经注意到，在多个网络社交平台上，自“双11”至今，已有不少消费者发帖投诉称遇到同样的问题。

针对上述情况，中华网财经咨询了北京云亭律师事务所合伙人吴刚，对方表示，只要消费者能够举证证明自己依法依约按期退货、耐克商家收到货了，无论商家找任何理由，商家都应该及时退款，消费者没有义务无限期继续等待。因此导致消费者损失的，依法应由商家承担。

而谈及以“未收到货”为由的拒绝退款一事，吴刚称，耐克商家应对他们没有收到货的事实举证证明，但证明这个不存在的事实在客观上不可能，只有靠消费者举证其退货快递包裹的签收证据，才能反向证明商家上述理由是否属实。

值得注意的是，除了产品退换货投诉外，耐克还曾陷入预售定金退款纠纷。据了解，天猫双11预售阶段，耐克曾在官旗直播间开启限时免定金活动，承诺消费者下单收货后可于11月20日至12月4日联系客服返还，但多位消费者表示，按照耐克直播间要求备注下单后，申请退定金时，却被耐克方面以“不符合免定金商品活动”、“不在直播间免定金专区”等理由拒绝，直至消费者提供直播间截图、购物快照等凭证时，方才记录其退定账号、进入退款阶段。

因此，不少消费者也在网络发帖称耐克消费欺诈、官旗拒绝兑现双11直播间预售退定金。而针对“双11”以来的种种情况，中华网财经曾多次向耐克方面求证了解，不过，截至发稿，暂未收到回复。

大规模投诉背后：迁移工厂、售后不佳

在业内人士看来，本次爆发大规模退换货及投诉，背后也反映出耐克在产品品控、售后服务及本土营销经验等方面的不足。

据了解，在上述退换货背景下，不少消费者反馈，收到的鞋子不是尺码发错，便是出现了开胶、走线歪、明显污渍等质量问题。其中，在黑猫投诉平台，更是有用户发起投诉称，自己于耐克店铺购买15双鞋子全部出现质量问题。

而在本次“双11”之前，耐克就已频繁陷入产品质量的质疑声中。谈及原因，有媒体曾分析认为，与其代工厂的迁移不无相关。

据悉，自2008年开始，耐克在内的品牌便开始了一轮“工厂迁徙”。虎嗅曾在文章中提到，由于贪慕越南更为低廉的人工价格，他们把原本位于中国的工厂迁徙到了越南、马来西亚、泰国。

而时间来到2019-2020年，耐克财报显示，旗下已有近50%的鞋类产品和三分之一的服装类产品均产自越南工厂。“这逐渐构成了过去12年运动鞋服市场的新格局：耐克、阿迪达斯等国际品牌，通过越南的廉价工厂完成生产，然后将产品贩卖到中国、美国等关键市场。”虎嗅如是说到。

不过，作为耐克全球重要的出口地，中国市场显然不能被轻易忽视。因此，制造转移情况下，耐克方面曾透露，中国正逐渐成为耐克全球的创新中心，无论在中国开发产品、开首店，还是打造全球领先的数字创新体验。

今年9月底，耐克发布2024财年第一季度（截至2023年8月31日）财务报告。单季公司实现营收129亿美元，同比增长2%；净利润为15亿美元，同比下降1%；其中，大中华区表现突出，Q1实现营收17.35亿美元，在汇率不变基础上同比增长12%，实现连续两季度双位数增长，库存管理和产品销售情况持续改善。

谈及在华业绩表现突出的原因，咨询机构Co-Found智库消费行业研究负责人解涛曾向媒体指出，主要是其积极投资数码技术和电子商务平台，提升了在线销售和店内体验，加强了与消费者的互动。同时，耐克对女性市场的加大投入，也为公司带来了可观的收益。

而上述“双11”，即是耐克在电子商务平台押注的重要节点之一。不过，业内人士指出，部分消费者在退换货过程中遇到了困难，如退换货流程繁琐、客服响应慢等，反映了耐克在售后服务方面的不足，可能会影响消费者的购物体验和对品牌的满意度。

事实上，从小小经销商，到独当一面的自有品牌，再到打破阿迪达斯一家独秀的局面成为行业霸主，耐克一度被当作运动服饰行业的成功模版。然而，近年来，受到大环境的低迷以及市场竞争格局变化等影响，耐克也难逃危机，曾一度陷入库存加重、部分地区业绩下滑等窘境。

在此背景下的2023年，于耐克而言，是其艰难重生的一年，亦是其中国市场销售恢复、库存压力减负初见成效的一年。而临近年末，出现的大规模投诉事件，或让品牌口碑再度受损，对此，耐克会如何妥善处理？又能否为即将结束的2023画上圆满句号？