降价，三只松鼠、良品铺子的反击

文|李振兴

近日，良品铺子300个SKU平均降价22%，最高降价达45%，受到业内外广泛关注。

对此，良品铺子方面称，已经跟供应商谈妥，降低采购成本的同时，双方均在不同程度上压缩内部利润空间。另外，降价也或将带来规模效应，整体采购规模或许会有上升表现，因此，整体上对公司毛利率影响较小。

另一家传统巨头三只松鼠也早已参加进来。12月3日，三只松鼠创始人章燎原在其朋友圈称，其实三只松鼠早在一年前就实施了“高端性价比”战略。

这就意味着三只松鼠方面在去年实施的“高端性价比”战略，就是降价战略。

并且，章燎原还称：“这个世界所谓的竞争不是你死我活，而是在相互竞合中成就自我，譬如坚果类商品我们最具高端性价比，那么你需要我，我就可以和你合作，而大牌的亿滋、玛氏消费者有需求，我们就可以引入。”

在业内人士看来，三只松鼠、良品铺子有供应链、产品、规模和品牌的壁垒，降价是传统零食巨头对蚕食其市场的量贩零食做出的反击。就其自身而言更重要的是作为上市公司能否保证一定的利润空间。就量贩零食而言，赵一鸣零食很忙合并，拉开这个领域整合的序幕。良品铺子和三只松鼠打出降价第一枪，无疑也将推动量贩零食领域加速洗牌。

随着时间碎片化的演变越来越个性，年轻消费群体们的个性化、品质化需求越来越旺盛，这些零食巨头们的纵向目标，似乎早已将一场以品质比拼市场的大战拉开序幕。

降价

良品铺子与三只松鼠先后通过降价，重夺失去的市场，打响了反击量贩零食的第一枪。

早在一年前，反击就开始了。只不过当时是三只松鼠一家所为，并且章燎原提出的“高端性价比”比较隐晦，没有良品铺子直接降价来得直接。

章燎原称：“自良品铺子降价后好多人问我们的战略，其实我们早在一年前就实施了“高端性价比”战略”。

章燎原认为，零食的高端性价比是商业端和消费端这两个方面的内容。

通常来说，于商业模式而言，是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品。而这一切实现的最佳路径则是自有品牌。因为，只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化，这不仅仅是中间环节的成本优化。更重要的是商品原料和配方的优化，这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同，当然采销模式更灵活则是其优势核心之一。

于消费者而言，是低价前提下的“与众不同、丰富可选”的零食，低价是消费者的普遍基础需求，但人们对零食品类需求的第一特性则是好吃。而要解决好吃这一特性，从零售商供给角度则需要做到“品质高、差异化和丰富性”，这是人们底层的需求。人们并不需要一种零食来解决好吃，而是需要各种不同载体、不同味觉、不断替代的零食解决方案。

于战略角度而言，章燎原认为，三只松鼠的战略有些类似山姆和好市多，“他们的本质就是高端性价比。”

这是章燎原对高端性价比的解释，在商言商，颇有些难懂，更直白一点就是，“价格更便宜，但产品还保持高品质”。

中华网财经获得的一份资料显示，众多品类的价格已经低于量贩零食品牌的价格。以三只松鼠最有优势的坚果为例，三只松鼠总部所在地的芜湖其每日坚果的价格是0.99元/25g，500克的价格仅为19.8元，而赵一鸣的价格为1.6元/25g，并且为甘源食品每日豆果。500克的价格为32元。三只松鼠的鹌鹑蛋500克的价格为25元，赵一鸣的价格为29.8元/500g。

另外，包括山核桃仁、夏威夷果、蟹肉棒、鳕鱼肠、猪肉脯、草莓干、山楂条等诸多产品，三只松鼠的价格均低于赵一鸣在芜湖的价格。

良品铺子的做法似乎更直接。

良品铺子表示，“降价不降质”，17年来首次最大规模降价，300多款产品平均降价22%，最高降幅45%。包括坚果、肉脯、糕点等核心产品，其中肉类零食占比较多一些。

良品铺子方面称，降价产品集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上，例如夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款，现在是降价主力。

据了解，在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。

点单率第一的猪肉脯是这次调价的重点产品，经典猪肉脯价格打到低于山姆，山姆89元/斤，良品铺子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。

反击

三只松鼠提出的“高端性价比”可能有些隐晦，良品铺子直接降价则是反击量贩零食的阳谋。

章燎原在朋友圈说明了三只松鼠零食店的经营策略。

“基于我们的使命就是让好零食普及大众，围绕使命我们开放一切内外合作，我们实施“全品类、全渠道”的经营策略，无论你在线上还是线下，无论是在商超，还是量贩零食渠道都会看到三只松鼠的产品，甚至在我们自有品牌社区零食店会看到国内外各种大牌零食。”章燎原表示。

是不是三只松鼠也要成为量贩零食店。

“一切以消费者为导向，才是以不变应万变！”章燎原称：“我们认为这个世界所谓的竞争不是你死我活，而是在相互竞合中成就自我，譬如坚果类商品我们最具高端性价比，那么你需要我，我就可以和你合作，而大牌的亿滋、玛氏消费者有需求，我们就可以引入。”

甚至，业内外认为三只松鼠、良品铺子好像是“打不过就加入”量贩零食。

2022年，三只松鼠收入72.93亿元，同比下降25.35%；净利润1.29亿元，同比下降68.61%，这是自2019年上市以来首次双降，而营收更是三连降。2023年前三季报营收45.82亿元，同比下降14.07%；归母净利润1.70亿元，同比增长81.42%。

良品铺子实现营业收入94.4亿元，同比增长1.24%；实现净利润3.35亿元，同比增长19.16%。2023年前三季度营业收入约59.99亿元，同比下滑14.33%；归属于上市公司股东的净利润约1.91亿元，同比下滑33.43%。

三只松鼠业绩难以回到百亿规模，并且不断下滑。良品铺子2022年本可以实现百亿规模，却最终未能突破，且2023年前三季度出现下滑。这虽有这两家企业自身的原因，更多的原因是量贩零食的崛起。

其中，零食很忙和赵一鸣合并，最具有代表性。11月10日，双方达成协议，宣布战略合并。晏周将继续担任零食很忙CEO，赵定先生将继续担任赵一鸣零食CEO，同时晏周兼任集团公司董事长。两家合计店面超过6500家。

截至6月底，良品铺子门店数量3299家。截至目前，三只松鼠旗下自有品牌社区零食店全国门店总数突破150家。

其实，两家企业看似“要加入”，实则是强力反击的开始。

一位知情人士透露，针对量贩零食这块业务，其实三只松鼠一直有布局反击的策略，去年内部准备启动一个新品牌，专门做低价反击。但最后并没有执行。最终选择在原有基础上改革，推出“高端性价比”的战略，全面反击，而不是尽在侧面迂回。

三只松鼠没做的事，良品铺子做了，并在敌后侦查了“敌营”。良品铺子在2022年成立了零食顽家，并且2023年初入股赵一鸣，几个月后良品铺子退出赵一鸣，获利6000万元。结合良品铺子最近的换帅动作，看来退出赵一鸣时就在着手反击量贩零食了。

曾有网友戏称“三只松鼠和良品铺子应该合并来阻击量贩零食”。

不过，这两个企业先后降价，实为站在了同一战壕。

底气

三只松鼠和良品铺子开启降价模式，在业内人士看来是对量贩零食的降维打击。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，三只松鼠、良品铺子有规模效应、品牌效应和粉丝效应，并且，线上线下一体化闭环完整流畅。通过降价反击量贩零食是降维打击。量贩零食只有价格便宜。所以无论从品牌、渠道、产品和粉丝效应各方面来说量贩零食这种模式难以持久。

据业内人士透露，三只松鼠去年开始他们就在做供应链的自有化，如果当前做成，那未来在性价比上是会有一些壁垒。

良品铺子方面认为，自己的“革命”早在2020年就已发端。这一年，良品铺子的战略目标是，必须在成本稽核上形成突破。通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度，帮助供应商提升精益管理能力。

良品铺子方面称，建立了供应链成本数字化管理体系，将一切顾客认为没有价值的浪费去掉。通过原料的最大化使用，每一类型的产品价格都下降了5-10元。2023年，良品铺子通过支持供应商海外建厂，减少鲜果进口的运输损耗，降低总成本。法兰蒂草莓干此次降价41%，则是良品铺子对原料供应商进行技术赋能，实现从原料供应到产品供应，减少中间环节优化成本而来。

以紫衣腰果为例，良品铺子提供资金给供应商买原料，供应商只收取加工费。良品铺子再基于竞争需要，让价格变得更有竞争力，500克的会员价为49.9元/罐，下降10元。

对于降价是否会对公司利润率产生影响这一问题。该工作人员表示，已经跟供应商谈妥，降低采购成本的同时，双方均在不同程度上压缩内部利润空间。另外，降价也或将带来规模效应，整体采购规模或许会有上升表现，因此，整体上对公司毛利率影响较小。

同样的三只松鼠方面称：“好的战略，不在于告诉别人是什么，而在于你做了之后它产生的结果。”

三只松鼠方面表示，从2023年3月开始，三只松鼠坚定且彻底地执行“高端性价比”总战略，坚持以优质渠道牵引供应链变革，推动运营改善与供应链升级并行，逐步构建了“全品类+全渠道”经营能力，带动业绩实现可持续增长。同时，战略变革阶段，公司渠道、品类等前台部门与货品、物流、供应链等中后台部门，全部践行以“高端性价比”总战略为牵引的“泛品销合一”，从而实现经营情况逐季向好，特别是2023年第三季度创造了16.89亿元的营收，同比增长38.56%，净利润同比增长40.86%，扣非净利润同比增长175.39%。

在线上，当“高端性价比”战略触及到新的电商领域的时候，威力是非常大的。从产品角度看，第三季度，不仅全品类均实现了较高增长，并打造了多款爆品。以抖音渠道为例，在“高端性价比”战略指引下，结合抖音渠道特性，转向基于大单品的可持续经营新模式，打造500g罐装每日坚果、随心装夏威夷果、鳕鱼肠等千万级单品，实现抖音渠道营收高速增长，稳居休闲食品板块第一。

传统零食巨头一直在蓄力，此次降价打响了三只松鼠良品铺子反击的第一枪。低价能够带来更多的销售，毋庸置疑，但能否带来持续的盈利，对上市公司而言至关重要。当然，面对量贩零食的疯狂扩张，首先是要活下来最重要。那百草味、来伊份是否会跟进降价，零食很忙、赵一鸣如何接招更值得关注。